Les freins à l’acquisition client sur mobile (dossier 3/3)

Le mobinaute est volatile !

Lire ses mails, surfer sur le web, toutes ces petites actions du quotidien ne s’effectuent pas de la même façon sur mobile, tablette et ordinateur. Parce qu’il est principalement utilisé dans des situations de mobilité et des environnements qui n’incitent pas à une navigation « sereine », le smartphone crée un comportement bien particulier.

Le mobinaute n’est pas patient et sa navigation est éphémère, il est volatile. Des statistiques d’usage le confirment : 37% des sessions sur mobile sont inférieures à 1 minute, le taux de sortie sur la 2e page d’un site est 25% plus élevé que sur les autres devices et il suffit de 39 secondes au mobinaute pour se décider à quitter une page, contre 50 secondes sur ordinateur (étude Content Square).

Le message est clair : si l’information n’est pas directement transmise, le mobinaute n’ira pas la chercher. Contrer la volatilité du support (liée au contexte d’utilisation) passe par une construction repensée du message. Site web responsive, newsletter adaptée à la taille de l’écran, landing pages hiérarchisées… Pour convaincre le mobinaute impatient, la bonne information doit lui parvenir au bon moment.

Le mobinaute n’attend pas !

Parce que le mobinaute n’a pas le temps d’attendre (utilisation du smartphone dans les transports, entre deux réunions…) et veut l’information tout de suite, il est très sensible à l’UX d’un site (User Experience).

En plus d’être impatient, le mobinaute est exigeant. Pas de droit à l’erreur.

1 mobinaute sur 5 est confronté à un temps de chargement de plus 5 secondes. Or, la probabilité de le voir quitter le site au bout de ces 5 secondes est de 50%. De mauvaises performances de chargement sont donc rédhibitoires sur smartphone : 25% des mobinautes sortent face à un message d’erreur (étude Content Square).
L’utilisateur attend également une continuité dans son expérience mobile et desktop : il veut retrouver lors de sa navigation sur ordinateur les mêmes informations et fonctionnalités vues plus tôt sur mobile. 83% des mobinautes jugent importante cette homogénéité entre les supports (2014 Mobile Behavior Report, Salesforce).
Aujourd’hui, l’UX (expérience utilisateur) doit se penser mobile avant desktop. Pour répondre aux exigences des mobinautes, il est nécessaire de partir du smartphone pour arriver à l’ordinateur, à l’inverse des pratiques de responsive design des années précédentes. Construire une landing page ou un site entier doit d’abord se traduire par des maquettes mobiles, ensuite déclinées aux écrans plus grands. L’amélioration des performances (temps de réponse du serveur, allègement des images, code « propre »,…) et des best practices ergonomiques (affichage d’une barre de progression lors d’un chargement pour inciter à la patience, par exemple) permettent d’éviter une fuite massive des mobinautes.

Les bonnes pratiques SMS à adopter sont aussi à lire sur CULTURE DATA® 😉

Le mobinaute passe difficilement le cap de l’achat !

L’acte d’achat sur mobile reste le gros défi de l’acquisition en 2016. En Europe, et en France notamment, les mobinautes franchissent difficilement le pas du paiement mobile (à l’inverse du Japon), le smartphone étant encore utilisé pour le repérage, laissant l’étape d’achat à l’ordinateur.
Outre la question de sécurité du paiement, qui peut dissuader sur mobile (impression d’un environnement moins sûr, ce qui explique des paniers moyens sur téléphone plus faibles), le frein principal à la conversion est d’ordre technique.

Majoritairement, le tunnel d’achat mobile est encore trop complexe par rapport aux habitudes d’utilisation du device : les mobinautes y passent en moyenne 69% de temps en plus que sur desktop, et ils sont 30% de plus à abandonner leur panier. L’étape de création de compte est elle-aussi souvent trop complexe : les mobinautes la quittent avant finalisation 1,5 fois plus vite que sur les autres devices (étude Content Square).
L’axe d’amélioration est ici double : améliorer l’UX (encore) et rassurer. Le premier va se traduire par un tunnel d’achat épuré au maximum pour limiter les portes de sortie, autant de « perturbations » pour l’utilisateur. Supprimer le menu de navigation principal une fois le chekcout débuté est l’un des moyens les plus connus. Il faut également favoriser les tunnels courts, avec le moins de « clics » possibles pour finaliser l’achat. La tendance est au process « one click/touch » pour régler son achat sur mobile en une seule étape (PayPal a lancé son système l’année dernière). Le recours à de telles plateformes, qui permettent de payer sans sortir du site marchand et profitent de la confiance du public, participera à augmenter les conversions mobiles avec des utilisateurs de plus en plus enclins à payer directement sur leur smartphone (MasterCard développe, par exemple, une solution de paiement par selfie)
« Et comme nous avons tout revu du sol au plafond, y compris le tunnel d’achat, nous avons divisé par trois le nombre de clics des parcours de navigation […] Ainsi, quelqu’un qui sait ce qu’il cherche pourra acheter en deux clics seulement, au lieu de neuf auparavant. » Katia Hersard, directrice e-commerce de la FNAC, à propos de la refonte du site intervenue en 2015. Interview : Journal du Net.