Rich SMS & RCS : à quels usages réserver ces formats ultra-efficaces ?
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92%

des SMS marketing sont lus dans les 4 minutes qui suivent leur réception (Mediamétrie)

Deux canaux marketing récents (le Rich SMS & le RCS) affichent des performances inégalées. Pour autant, ne « dégainez » pas trop facilement : à l’ère de l’infobésité, quand un Français sur deux dit éprouver une « fatigue informationnelle »*, le défi du marketing n’est plus seulement de produire de bons contenus, ni même de toucher sa cible… mais aussi de mettre fin à la surenchère, de contribuer à « l’écologie de lattention ». Nos conseils pour utiliser à bon escient le SMS enrichi et le RCS… et préserver ainsi leur efficacité.

Ecologie de l’attention : l’art d’être discret

Un flot continu des notifications. Des conversations ininterrompues, ouvertes dans une dizaine d’applications différentes… et qui ne trouveront jamais de point final. Des données, des tendances, qui nous parviennent en masse dans le cadre professionnel, là encore en empruntant tous les canaux possibles : emails, Teams, et jusqu’à Whatsapp qui est sorti depuis longtemps du cadre de la vie perso.

Les Français passent 11 heures par semaine (soit presque le tiers de leur temps de travail) à traiter leurs emails professionnels, ouvrant 36 fois par jour leur boîte aux lettres.** Et on les retrouve sur les réseaux sociaux, à hauteur de près de deux heures par jour. Si une vague nausée vous prend à lire ces chiffres, vous souffrez sans doute vous aussi d’infobésité : un mal qui désigne à la fois la surcharge d’informations et la mauvaise qualité de celles-ci. Comme pour la malbouffe, nous sommes gavés de notifications inutiles, anxiogènes, écœurantes à force de vouloir retenir notre attention.

En 1984, bien avant la naissance des chaînes d’information en continu, bien avant l’arrivée d’Internet en France, le sociologue Edgar Morin pointait du doigt ce problème : « Il est étonnant que l’on puisse déplorer une surabondance d’informations. Et pourtant, l’excès étouffe l’information quand nous sommes soumis au déferlement ininterrompu d’évènements sur lesquels on ne peut méditer parce qu’ils sont aussitôt chassés par d’autres évènements. Ainsi, au lieu de voir, de percevoir les contours, les arêtes de ce qu’apportent les phénomènes, nous sommes comme aveuglés par un nuage informationnel. »

Presque quarante ans plus tard, le nuage a pris toute la place dans le ciel. Notre capacité de concentration nous donne l’impression d’avoir disparu. La pression marketing a grandi aussi vite que le reste – mais elle a su faire la part belle à la personnalisation. Une solution, sans doute, pour réduire l’impression d’étouffement. Recevoir un message personnalisé (et, faut-il le rappeler, consenti – merci le RGPD) nous met dans de bonnes dispositions : cette notification-là ne viendra pas s’ajouter à pile des informations inutiles.

Le SMS, un allié sûr

En tant que destinataires, nous donnons plus d’importance aux SMS qu’aux emails, pour plusieurs raisons : nous communiquons moins facilement notre numéro de portable que notre adresse email, les SMS inspirent un sentiment d’urgence; et dans nos codes de communication actuels nous estimons qu’ils appellent une réponse immédiate, tandis que l’email est asynchrone.

Selon SMS Bump, les SMS ont un taux de réponse de 200% plus élevé que les emails et les appels téléphoniques. 92 % des SMS marketing sont lus dans les 4 minutes qui suivent leur réception (Mediamétrie) et les SMS marketing ont un taux de mémorisation de 60%, contre 15% pour la TV et 14% pour la radio (Insee).

Il se trouve que les SMS nouvelle génération, que sont le Rich SMS et le RCS, affichent des performances encore meilleures.

Le Rich SMS permet de suivre le parcours utilisateur

Le Rich SMS (SMS enrichi) se présente comme un SMS marketing standard – 160 caractères maximum – auquel on vient ajouter un lien cliquable. Sur la landing page, vous pouvez présenter votre offre avec tous les visuels et calls to action souhaités. Le Rich SMS peut rediriger vos destinataires soit vers un site existant, soit vers une page dédiée.

La différence de coût par rapport à un SMS standard est insignifiante. Pourtant, on en reçoit encore très peu. Les professionnels du marketing ne s’en sont pas vraiment saisi et c’est dommage : parmi ses bénéfices, il y a celui (très important !) de suivre le parcours de votre client : vous pouvez voir s’il a cliqué sur le lien et comment il a navigué sur la landing page. Par comparaison, avec un SMS standard vous savez uniquement qui a reçu le message – même pas qui l’a lu. Et encore moins ce qu’il en a pensé.

Le marché estime que 84 à 90% de la cible ouvre le SMS, mais cela reste une estimation. Le Rich SMS représente un outil de tracking éprouvé. Les données (qui a cliqué, où, pendant combien de temps, etc.) peuvent être envoyées automatiquement dans votre CRM.

Le RCS suscite la confiance

Autre canal intéressant, encore plus récent que le Rich SMS : le RCS, pour « Rich Communication Service ».

Commençons par poser sur la table ses deux défauts – qui ne sont pas forcément gravés dans le marbre !

D’abord, le RCS a été conçu à l’initiative de Google et n’est donc valable pour le moment que sur Android. Les possesseurs d’Iphone ne peuvent pas en recevoir, du moins pas tant qu’Apple ne modifiera pas sa politique. Donc si votre cible est très « Iphone », oubliez pour l’instant.

Autre point, le RCS ne transite pas par le réseau GSM, mais par la 4G ou le Wifi : il faut une connexion Internet pour recevoir ce type de message.

Ceci étant dit, il existe une solution : Le Groupe IDAIA travaille avec le seul prestataire du marché qui a réussi à scinder, sur une cible donnée, les téléphones Android et les Iphone. Concrètement, vous envoyez votre message et les propriétaires d’Android reçoivent un RCS tandis que les fans d’Apple reçoivent un Rich SMS.

Ce prestataire a passé un accord avec les opérateurs téléphoniques autour d’une technologie qui identifie, entre l’envoi et la remise du message, le type de device concerné.

Le problème est donc résolu. Alors, pourquoi s’intéresser au RCS ? Qu’apporte-t-il de plus que le Rich SMS ? Il constitue essentiellement un gage de confiance : les entreprises qui envoient des RCS ont été certifiées et authentifiées par Google pour leurs bonnes pratiques en matière de sécurité et de respect de la vie privée.

Le destinataire verra donc apparaître le logo de la marque en tant qu’émetteur, assorti d’un petit bouclier bleu lui signalant qu’il est entre de bonnes mains.

Désigné comme le « futur du SMS », le RCS propose une expérience utilisateur et un Look & Feel similaire aux conversations instantanées. En cela, il favorise les interactions avec vos prospects. Ses bénéfices sont nombreux, son coût encore élevé : testez-le, c’est le bon moment pour une expérimentation. Aucun consentement supplémentaire n’est nécessaire, l’opt-in RCS est donc le même que l’opt-in SMS.

Exemple de RCS 

Préférez les clients déjà acquis

On l’a vu, le SMS est l’un des formats les plus performants… mais aussi l’un des plus intrusifs : c’est le revers de la médaille.  Nicolas Derigny, responsable des campagnes Emailing et SMS pour le Groupe IDAIA, estime qu’il est particulièrement adapté aux clients déjà acquis et préconise, lorsque vous êtes dans une démarche de prospection, de miser sur la qualité de l’information véhiculée.

« Ce n’est pas un problème d’envoyer des SMS à une cible déjà connue, dont vous souhaitez augmenter la fréquence ou le volume d’achats. Soyez vigilants en revanche quand vous  travaillez en prospection : il faut que votre contenu soit vraiment intéressant. Irréprochable. »

Misez sur une actualité

Vous ouvrez un nouveau point de vente ? Vous lancez une opération limitée dans le temps ? C’est le moment où jamais de contacter vos clients par SMS. Ce type d’information justifie pleinement l’usage de canal mobile. Le Rich SMS notamment vous permettra de les diriger vers une page où vous posterez des photos de la boutique en question, une offre promotionnelle pour l’inauguration ou encore des nouveautés produits.

« Fixez-vous une limite, conclut Nicolas. Par exemple, lorsque votre destinataire n’ouvre plus vos SMS, au bout de trois fois vous pouvez lui écrire pour lui signaler que vous allez cesser de le solliciter, sauf avis contraire de sa part. C’est le moment de vous exprimer sur l’écologie de l’attention. Dites-lui que vous êtes soucieux de faire baisser la pression Marketing. Mais s’il souhaite rester dans votre liste de diffusion, proposez-lui, également, une offre spéciale pour fêter vos “retrouvailles”. »

 

(*) Enquête de L’ObSoCo, Arte et la Fondation Jean-Jaurès, publiée en septembre 2022
https://www.jean-jaures.org/publication/les-francais-et-la-fatigue-informationnelle-mutations-et-tensions-dans-notre-rapport-a-linformation/

(**) https://eranos.fr/fr/article/email-evil

A propos de l'auteur

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Bernard Segarra

Expertise en Growth et digital marketing auprès d'éditeurs de solutions SaaS b2b, avec un fil conducteur : la Data. Quelques skills et passions, en vrac : inbound, content marketing, lead gen, analytics, mes 2 filles, la photo et l'océan.

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