Marketing mobile et croissance : un outil de fidélisation incontournable !

Dès 2017, selon Google, les recherches sur les téléphones mobiles en France dépassaient celles effectuées sur ordinateur. Quatre ans plus tard, le trafic mobile représente 56% des requêtes. Ce pourcentage est plutôt stable et a atteint un palier depuis 2017.

En BtoC autant qu’en BtoB, la prise en compte de la dimension marketing mobile en tant qu’outil de fidélisation (en plus de l’acquisition) dans les stratégies des annonceurs est essentielle. Que ce soit sur le volet génération de trafic, la génération de leads ou encore l’animation autour de vos contenus (inbound marketing), l’usage du mobile est incontournable, initiant de belles opportunités en termes de communication.

Au delà de l’acquisition, vous n’êtes pas convaincu par la valeur du mobile marketing (aussi appelé m-marketing) comme outil de fidélisation ? Voici quelques arguments qui alimenteront votre réflexion en la matière.

Le marketing mobile ouvre de nombreuses opportunités

Les usages généraux du m-marketing

L’idée n’est pas de lister tous les usages possibles au niveau de la communication sur smartphone. Nous avons choisi d’évoquer trois tendances importantes du m-marketing.

L’usage de la vidéo

Plus de la moitié du contenu vidéo est actuellement affiché sur mobile. Autre tendance, la consommation de vidéos sur téléphones portables augmente de 100% chaque année, les 18-35 restant les plus gros consommateurs : un support appréciable en marketing mobile, pour ne pas dire capital !

En matière de format, les vidéos de moins de 2 minutes sont celles qui obtiennent le plus d’engagement. Les annonceurs visent davantage les spots de 30 secondes pour leur tutoriels, démonstrations et autre accroches publicitaires. Des formats courts et impactants, avec un lien direct vers les offres concernées.

Enfin, on estime à 41% le gain de trafic organique engendré par l’ajout d’une vidéo sur un site web. Les annonceurs, dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing et d’animation de leurs réseaux sociaux, ont tout intérêt à miser sur la vidéo marketing.

Le paiement mobile

En 2018, les Français auraient ainsi été plus de 5 millions à utiliser un moyen de paiement mobile, pour une moyenne de 667 € de dépense par personne. Le paiement mobile est une notion à spectre large : par NFC, par ondes sonores, par transmission magnétique sécurisée (MST), via porte-monnaie électronique, par QR code, mais également via la navigation web depuis mobile.

Les campagnes SMS

Plus de 25 ans après sa création, le SMS reste un canal plébiscité par les annonceurs, aussi bien pour des campagnes SMS promotionnelles que pour leur relation client. En marketing mobile, l’usage du SMS de prospection est cependant limité par les marques, car parfois vécu comme plus intrusif par les consommateurs. En tant qu’outil de fidélisation, le SMS transactionnel, qui vient en complément de l’emailing, a la côte. Avec une meilleure délivrabilité que l’email, la marque est certaine d’être lue et la réception est instantanée. Ce type de communication est très bien perçu car le client attend son message, par exemple pour récupérer un colis ou son véhicule, recevoir un rappel de rdv ou encore confirmer une commande ou un paiement.

Le m-commerce

La crise sanitaire a donné un coup de fouet au e-commerce et au m-commerce, accroissant par la même occasion le potentiel du marketing mobile. Une étude récente, menée en janvier 2021 par OpinionWay pour Proximis et iloveretail, révèle que 48% des Français font des achats depuis leur mobile, au moins une fois par mois pour 34% d’entre eux.

Sources : « Les Français et le commerce sur mobile – Février 2021 », OpinionWay /Proximis et iloveretail

Comment est utilisé le mobile dans le processus d’achat ? Eléments de réponse avec le graphique ci-dessous qui liste les types de recherches réalisés :

Sources : « Les Français et le commerce sur mobile – Février 2021 », OpinionWay /Proximis et iloveretail

Même en magasin, le mobile est largement utilisé par les consommateurs, par exemple pour utiliser leur programme de fidélité ou afficher un bon de retrait.

Impact du marketing mobile sur les réseaux sociaux

Près de 85% du trafic sur les réseaux sociaux se fait depuis un mobile. Même tendance en focus BtoB avec 60% de connexions mobiles pour Linkedin. Toutes les pages liées à vos réseaux sociaux doivent être adaptées ou pensées pour le marketing mobile en tant qu’outil de fidélisation, par exemple vos pages d’offres, vos landing pages, sur vos sites web.

Le marketing mobile, passage obligé en BtoB et BtoC

Research online, purchase offline

Dans le secteur du retail, le mobile marketing joue un rôle prépondérant. Dans 85% des cas selon une étude CCM Benchmark, le consommateur de 18-30 ans va rechercher en ligne des informations relatives au produit qu’il souhaite acquérir, puis comparer les options qui s’offrent à lui avant d’acheter. Dans la mesure où il ne souhaite pas être livré (attente, risques de complications), l’internaute se dirige alors vers un point de vente physique dans lequel il va finaliser la transaction. Pour répondre à ce besoin, orientez vos dispositifs d’acquisition vers le RoPo (Research Online, Purchase Offline), qui représente aussi un bon outil de fidélisation.

Nous évoquerons aussi l’impact du référencement local qui facilite la remontée des informations cherchées localement incluant les magasins physiques à proximité. Ce type de référencement utilise la géolocalisation de l’appareil pour proposer des informations en rapport avec la position géographique en temps réel du consommateur.

A minima, il vous faudra mettre à profit le service gratuit Google My Business. La très grande majorité des recherches sur le web s’effectue via Google. Pour être visible, créez et renseignez votre fiche entreprise ou fiche point de vente : nom de l’établissement, horaires, description, site web, coordonnées, photos…

Exemple de fiche établissement (par ailleurs un lieu incontournable pour les fans de fromages sur Bordeaux) :

Les consommateurs se laissent de plus en plus guider sur Google Maps. L’utilisation croissante des assistants vocaux traduit cette tendance qui ne retombera pas.

Surtout ne pas négliger l’importance des avis rattachés à votre fiche. A minima, il s’agit de répondre aux évaluations négatives. Les avis positifs seront votre levier, vos clients vos ambassadeurs.

Si vous ne vous sentez pas l’âme d’un référenceur, faites appel à des experts en référencement naturel qui pourront vous accompagner dans cette étape nécessaire pour vous donner la meilleure visibilité possible. Et permettre la mise en relation avec vos prospects.

Un référencement mobile optimisé

En marketing mobile, le référencement naturel représente un atout majeur pour votre business. Au-delà du parfait ajustement des pages au format mobile, pensez à optimiser la vitesse de chargement de votre site. Les recherches sur mobile sont plus courtes en temps passé. Le site doit donc afficher rapidement les bons contenus, au risque de subir un taux de rebond important.

Il est d’ailleurs préférable d’envisager la construction de votre site web en premier lieu pour le mobile (mobile first) : la conception du format desktop découlera alors de la version mobile initiale, et non plus l’inverse. Textes, bannières publicitaires, CTA, formulaires… chaque élément doit concourir à une meilleure fluidité, faciliter les actions marketing mobile et la mise en relation avec le prospect.

Enfin comme évoqué précédemment, proposez des formats vidéo sur vos sites web et réseaux sociaux. Vous gagnerez en attractivité, vos contenus seront plus facilement partagés et en plus vous gagnerez en trafic qualifié.

La publicité en marketing mobile

En 2020, le mobile a représenté environ 60% des investissements publicitaires digitaux : le search apparaît en tout premier lieu, puis le social et enfin le display. Et cette proportion en faveur du mobile va en augmentant.

De ce fait, la publicité sur mobile et l’utilisation de la géolocalisation de l’appareil sont hautement stratégiques, permettant de diffuser un message publicitaire ciblé, limité à une zone géographique définie : secteur commercial (en BtoB), zone de chalandise isochrone ou isodistance en BtoC. Le message est bien plus impactant et moins intrusif. Le mobile marketing affiche des avantages certains et est à tester d’urgence si vous n’avez pas encore utilisé ce levier pour votre génération de trafic en magasin.

Conclusion : Mobilisez-vous (jeu de mot à peine masqué…), au risque de rater le train en marche. La prise en compte de la dimension mobile marketing comme outil de fidélisation dans votre manière de communiquer, en BtoC comme en BtoB, consolidera votre positionnement marché. Et ce n’est pas la mise en place du réseau 5G qui va inverser la tendance au tout mobile. Bien au contraire !