La vidéo marketing : Simple artifice ou vrai levier d’engagement ?

Annoncé depuis déjà quelques années, l’avènement de la vidéo dans le domaine du marketing digital semble bien avoir dépassé le stade de la simple promesse.
Plus attrayant et plus dynamique, plus facilement compréhensible par un public cible et proposant également des résultats probants en matière de référencement, le contenu vidéo s’est imposé comme un incontournable pour toute stratégie de marketing digital un tant soit peu ambitieuse. Son influence se vérifie notamment à travers les pratiques désormais en vigueur en matière d’inbound marketing et de lead nurturing.

Mais passé ce constat de succès, le contenu vidéo a-t-il réellement un impact décisif sur les effets d’une stratégie de marketing digital ou exagère-t-on quelque peu ses effets ? Entre état des lieux du phénomène et bonnes pratiques en la matière, voici de solides éléments de réponse.

La vidéo marketing, une vraie tendance de fond

41%, c’est le gain de trafic organique (naturel) estimé qui résulterait du simple ajout d’une vidéo pour n’importe quel site internet¹. Voilà un chiffre qui laisse songeur au regard des enjeux de visibilité sur le web pour toute marque aujourd’hui.
Succès grandissant de la plateforme de vidéos YouTube, atouts spécifiques du contenu vidéo, types de messages adaptés à l’usage de la vidéo, canaux de diffusion envisageables, différences de pratiques entre B2B et B2C…
Ces différentes données offrent un éclairage sur l’usage actuel de la vidéo dans le cadre d’une stratégie de marketing digital.

La popularité de YouTube : un baromètre imparable

Désormais référencé comme le second moteur de recherche après Google, l’importance considérable prise ces dernières années par la plateforme de vidéos YouTube rend bien compte de l’attrait et du niveau de confiance accordé au contenu vidéo dans les recherches d’informations initiées par les internautes aujourd’hui.
Avec plus de 1,5 milliard de visiteurs connectés chaque mois (il y aurait un peu plus de 3,5 milliards d’internautes présents dans le monde, pour vous donner une idée…) et 4 milliards de vidéos visionnées chaque jour, YouTube s’est définitivement imposé comme l’un des canaux privilégiés du trafic de contenus vidéos².
Quand on sait que ce registre de contenus devrait occuper 82% du trafic internet d’ici 2021³, on comprend pourquoi la plateforme est désormais intégrée dans 90% des plans médias du Top 100 des plus grands annonceurs TV français².

Un format de contenus bien plus engageant

Proposant un taux de mémorisation souvent bien supérieur à celui proposé par tout autre type de format, le contenu vidéo est également reconnu comme le format d’informations le plus attractif pour tout public cible.
Les 25-49 ans passeraient ainsi 79,9% de leur temps sur internet à regarder des vidéos en rapport avec des produits et/ou des services qui les intéressent⁴.

S’ajoute à ces données d’autres chiffres tout aussi significatifs comme le taux de clic qui passerait à 300% avec l’ajout d’une vidéo marketing dans un email⁵ ou encore le fait qu’une vidéo sera en moyenne 6 fois plus partagée qu’une photo et 3 fois plus qu’un GIF sur un réseau social comme Twitter⁶.
Enfin, partant du fait que 52% des professionnels du marketing mondial affirment qu’il s’agit sans conteste du support le plus ROIste⁷, n’importe quelle enseigne, même la moins clairvoyante en matière de stratégie marketing, aura rapidement compris que le support vidéo représente assurément l’avenir du marketing sur internet.

Des vidéos oui, mais pour quels types de contenus ?

Il existe de nombreuses manières d’intégrer la vidéo dans les différents pans d’une stratégie de marketing digital. La présentation de ses produits et/ou de ses services est très certainement le meilleur des prétextes pour proposer un contenu de format vidéo à sa cible.
Pour exemple, Samsung propose une vidéo de présentation de chacun de ses produits sur sa chaîne YouTube. Calibrées pour le web et les réseaux sociaux, ces vidéos permettent à la marque de mettre habilement en avant les caractéristiques et fonctionnalités de ses produits à travers des publications que sa cible prendra plaisir à consulter et partager.

Le secteur du tourisme offre également de nombreux exemples de recours au contenu vidéo pour valoriser un territoire.
Pour illustrer cette tendance, nous pouvons évoquer la marque territoriale Tarn Occitanie, qui a choisi, comme nombre de ses concurrentes, de s’appuyer sur le support vidéo pour présenter son offre touristique.

Les tutoriels vidéos sont également intéressants dans le cadre d’une stratégie de marketing digital car elles font partie des vidéos les plus populaires (souvent en tête des mots-clés les plus recherchés sur Google Ads). Ce registre de contenus donne aux marques la possibilité de démontrer leur expertise et de développer leur notoriété.
On pense notamment aux nombreux tutoriels postés sur la chaîne YouTube de Leroy Merlin…

sur la chaîne Youtube d’Yves Rocher…

sur la chaîne YouTube d’Ikéa…

Jusqu’à la chaîne YouTube de la marque de matelas Tediber qui propose une vidéo expliquant comment sortir son matelas de son carton de livraison.

Enfin, le contenu vidéo facilitera bien évidemment la mise en place d’une campagne de storytelling si la marque cherche à véhiculer des émotions, relayer des valeurs d’entreprise, plutôt que de se contenter de simplement valoriser les atouts de ses produits et/ou services.
Ainsi, pour favoriser la confiance envers la marque et  accélérer la rétention de la clientèle, certaines marques n’hésitent pas à recourir à des contenus vidéo qui travailleront l’imaginaire de marque et participeront à créer un lien émotionnel fort avec la cible visée.

On peut citer la très jolie campagne vidéo proposée par la marque de rhum Kraken qui s’attache à relayer un univers de marque s’inspirant des mythes et légendes flibustières.

Le secteur du luxe n’est pas en reste avec des marques qui se plaisent à replonger dans leurs origines. Pour ces marques ces supports vidéo sont souvent l’occasion d’évoquer la personnalité de leur fondateur ou de retracer l’histoire d’un produit emblématique de leur gamme.

Les marques Rolex, Cartier ou encore Louis Vuitton, pour ne citer qu’elles, ont su s’appuyer sur le support vidéo pour entretenir leurs légendes

On peut aussi évoquer Intersport, pour qui le recours au contenu vidéo permet de mettre habilement en avant le sport comme vecteur de lien humain.

On pense encore, bien évidemment, aux derniers spots publicitaires d’Intermarché. Ici, chaque spot de l’enseigne nous conte une jolie histoire différente, intégrant systématiquement la thématique du « bien manger » en message sous-jacent.

Les canaux de diffusion possibles

Quelle que soit la visée d’un contenu vidéo et quel que soit son angle de communication, il se posera forcément la question du choix de son mode de diffusion.
Une vidéo marketing centrée sur la présentation d’un produit ou un tutoriel vidéo trouveront facilement leur place dans un espace dédié au sein du site web de l’entreprise. Positionnées sur le site web marchand de l’enseigne, ces vidéos contribueront à maximiser le taux de conversion. Un effort qui aura de grandes chances de s’avérer payant si l’on en croit l’étude de ReelSEO qui rapporte que plus de 70% des internautes interrogés déclarent que visionner une vidéo publicitaire aurait une influence considérable sur leur décision d’achat⁸.
Au-delà du (ou des) site web de l’entreprise, les réseaux sociaux seront bien entendu le canal de diffusion à ne surtout pas négliger.
En fonction des règles et modalités de diffusion propres à chaque plateforme, la diffusion d’une vidéo marketing ou publicitaire sur Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram ou encore Linkedin, apparaît comme le meilleur moyen de maximiser le ROI d’une stratégie digitale d’entreprise. La source ? L’étude Cisco² qui nous précise qu’une vidéo diffusée sur les réseaux sociaux génèrerait un engagement clients et un taux de leads 10 fois supérieur à celui de tout autre type de contenu.

Enfin, pour maximiser les vues de vos vidéos et bénéficier d’un trafic conséquent, les plateformes de display et de retargeting, telles que Teads ou Adverline, vous permettront de proposer vos supports à des audiences ciblées. L’avantage est de bénéficier de la visibilité proposée par ces régies qui ont des accords avec de très nombreux sites web. Bien entendu, cela a un coût qui peut s’intégrer facilement dans votre budget communication.

Une pratique également en cours dans le B2B ?

Contrairement au secteur B2C, le recours aux contenus vidéo reste encore balbutiant dans le B2B. Les vidéos créatives se font encore trop rares et l’essentiel des publications de vidéos se résument bien souvent à la diffusion sur Linkedin d’introductions sur les enseignes commanditaires et leurs histoires, à des contenus sur des événements d’entreprises ou bien encore à des interviews de cadres dirigeants.
On note néanmoins une certaine prise de conscience de l’intérêt du support puisque, selon Forbes, 75 % des cadres regarderaient des vidéos liées à leur métier à raison d’une fois par semaine au minimum⁹. Si c’est en consultant des contenus vidéo que les dirigeants se tiennent informés sur les nouveautés de leur secteur, c’est très certainement aussi ce format de contenus qu’il faudra privilégier pour se faire connaître auprès d’eux, pour les séduire et pour les convaincre.

Tout droit vers le « tout mobile »

Désigné support favoris de la consommation d’internet, le mobile tend à influencer de plus en plus la production de contenus vidéos marketing ou publicitaires.
75% des utilisateurs de mobiles consulteraient leur portable dans les 15 minutes suivant leur réveil selon Médiamétrie¹⁰. Canal de connexion privilégié par la moitié des Français selon les conclusions de la même étude, la lecture mobile devra nécessairement être prise en compte pour la diffusion d’un contenu vidéo.
Tous les formats vidéo ne sont néanmoins pas adaptés au mobile tant il est souvent assez inconfortable de visionner une longue vidéo sur son téléphone.
Il est donc important d’adapter son contenu vidéo aux spécificités de la lecture mobile en réduisant si nécessaire un projet vidéo de plusieurs minutes pour se concentrer uniquement sur le message principal que la marque souhaite relayer.
À noter qu’une durée de vidéo réduite favorisera également le partage entre utilisateurs sur les différentes plateformes de réseaux sociaux.

Lire la suite de ce dossier consacré aux dispositifs vidéos avec l’article Comment réussir sa campagne de vidéo marketing

¹ : http://www.aberdeen.com
² : https://gblogs.cisco.com/fr/datacenter/17154/
³ : https://www.youtube.com/watch?v=KiRWsIszEYE
⁴ : https://hubinstitute.com/2017/05/video-marketing-les-chiffres-de-2017
⁵ :  https://wistia.com/learn/marketing/improving-email-clickthrough-rates-video
⁶ : https://www.dma-solutions.com/thecoreblog/stats-that-prove-the-importance-of-video-in-2017
⁷ : http://syndacast.com/video-marketing-statistics-trends-2015/
⁸ : étude ReelSEO – 2017
⁹: https://i.forbesimg.com/forbesinsights/StudyPDFs/Video_in_the_CSuite.pdf
¹⁰: https://www.mediametrie.fr/fr/lannee-internet-2018