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DES ENTREPRISES CONSIDÈRENT LA GÉNÉRATION DE LEADS COMME LEUR PRIORITÉ MARKETING1
Bien plus qu’un simple anglicisme issu de l’univers du marketing, le concept lead generation (génération de leads en français) s’est imposé comme un enjeu prioritaire pour toutes les entreprises et plus particulièrement encore pour celles évoluant dans la sphère du B2B. Différentes sources de contacts qualifiés ont pu être identifiées au fil des années et plusieurs techniques ont su faire leurs preuves.
Parmi toutes ces techniques de génération de leads, voici les huit que nous jugeons incontournables à la mise en place de toute stratégie de leads management.
Le SEO, plus que jamais indispensable pour de la génération de leads !
Canal d’acquisition de trafic organique par excellence, le SEO (Search Engine Optimization), ou référencement naturel (pour les réfractaires aux acronymes anglo-saxons), continue d’évoluer au gré des mises à jour des algorithmes de Google et des différentes avancées technologiques.
L’efficacité du référencement naturel n’étant plus à démontrer, les nouvelles méthodes de web marketing s’appuient encore allègrement sur les pratiques du SEO. Consistant à mettre en place des dispositifs qui permettent de faire venir à soi les clients plutôt que d’aller les chercher, l’inbound marketing aura permis aux marques de repenser totalement leur stratégie de marketing digital.
En revanche, aussi révolutionnaire et efficace qu’elle puisse être, cette méthode repose encore en partie sur les bonnes vieilles recettes du SEO.
C’est un fait, les méthodes de référencement naturel permettent de générer davantage de trafic sur un site et non de transformer ces visiteurs en prospects, ni de convertir ces mêmes prospects en leads. Elles ne suffisent pas non plus à enclencher la vente en transformant ces leads en véritables clients. En ce sens, le référencement naturel ne permet donc pas véritablement de générer des ventes, hormis pour les boutiques en ligne.
Mais si les méthodes d’inbound marketing proposent bien d’atteindre ces objectifs énoncés plus haut, elles doivent aussi souvent faire appel aux techniques de référencement naturel pour pouvoir être pleinement efficaces.
La rédaction de contenus et l’intégration de mots-clés préalablement définis font ainsi toujours partie des dispositions permettant d’attirer du trafic qualifié sur un site en vue de générer des conversions (téléchargement de livre blanc, renvoi de formulaire…) et de participer à la génération de leads.
Pour déployer un marketing entrant de qualité, l’inbound marketing recommande par exemple la création de contenus spécialement élaborés pour répondre aux besoins d’une clientèle cible. La création d’un blog et la rédaction régulière d’articles font ainsi partie des pratiques élémentaires pour déployer une stratégie d’inbound marketing. Ce blog permettra à l’entreprise ou à la marque de communiquer avec son public cible à travers des articles à forte valeur ajoutée.
Mais pour attirer ces visiteurs, encore faut-il que les contenus du blog figurent en bonne position dans les résultats Google. Ils devront donc nécessairement être optimisés pour les moteurs de recherche en intégrant notamment certains mots-clés relatifs aux requêtes les plus régulières de l’audience ciblée.
Pour exemple, Incenteev, l’application de coaching des forces de vente, publie régulièrement des articles sur son blog avec du contenu consacré à la performance commerciale : un outil 100% génération de leads.
Ces contenus, rédigés en fonction des attentes et besoins d’une clientèle cible, obéissent également toujours scrupuleusement aux règles du référencement naturel.
Le marketing automation au secours de l’email
Une autre manière efficace de générer des leads est l’alliance du marketing sortant et du marketing automation.
On a rapidement annoncé que le marketing sortant et plus précisément l’emailing était voué à disparaître. Trop intrusifs, souvent mal ciblés et inondant bien trop souvent les boîtes mails par leur profusion, l’efficacité des emails marketing semble effectivement avoir atteint ses limites.
Sa survie, l’emailing la doit sans doute en partie à l’émergence du marketing automation. Permettant l’automatisation d’envoi d’emails à travers des différents scénarios préconçus et en fonction du comportement de l’utilisateur, le marketing automation a ouvert de nouvelles perspectives dans la politique de génération de leads.
Mais pour parvenir à automatiser l’envoi de emails non seulement ciblés mais également personnalisés, l’une des étapes du marketing automation prévoit la création de personas. Allant plus loin que la simple notion de cibles, les personas permettent de décrire plus finement des profils de clients cibles en tenant compte de notions telles que les habitudes de vie, les émotions ou encore les goûts.
Dans le cadre de la mise en place d’une campagne emailings, la création de personas permettra de mieux personnaliser l’email en fonction du destinataire et de l’envoyer au moment où celui-ci sera le plus réceptif.
Le marketing automation se révèle ainsi un allié particulièrement efficace pour la mise en place d’une stratégie de lead nurturing.
Nouvelle pratique marketing consistant à créer une relation plus approfondie et plus personnalisée avec des prospects en vue de favoriser leur conversion, le lead nurturing s’appuie sur les pratiques du marketing automation pour planifier des scénarii qui inciteront les prospects à suivre les étapes de l’entonnoir de conversion de façon automatisée.
Les réactions des prospects aux emails marketing qui leur sont adressés permettent alors de les segmenter en récoltant des informations sur leurs centres d’intérêt. Chaque email représente ainsi l’opportunité de qualifier le prospect et d’identifier son degré de maturité avant d’être transmis à un commercial.
Cette alliance entre stratégie de lead nurturing et marketing automation, si elle s’accompagne d’une stratégie de contenu bien ciblée, permet de renforcer efficacement la relation client et de favoriser progressivement la la vente chez les prospects et clients ciblés.
Parmi les tendances actuelles en matière de génération de leads, évoquons pour l’exemple les invitations webinars.
Format de présentation plébiscité par les décisionnaires B2B, les séminaires en ligne à l’initiative des marques se sont multipliés ces dernières années.
Ainsi, dans le cadre de la mise en place d’un webinar, tout l’enjeu d’un scénario de marketing automation consistera à envoyer des mails successifs à une cible pour l’inciter à s’inscrire, confirmer son inscription au webinar, lui rappeler son rendez-vous avant la date de l’événement puis enfin à la remercier de sa participation en l’incitant subtilement à l’acte d’achat. Un commercial prend ensuite le relais.
Le référencement payant, ça paye toujours…
Nourrissant le même objectif que le SEO, à savoir optimiser la visibilité d’un site web sur les moteurs de recherche, le SEA (Search Engine Advertising), ou référencement payant, propose d’acheter des mots-clés sous forme d’enchère.
Si cette stratégie publicitaire reste payante, elle ne s’apparente pas pour autant à de l’achat d’espace classique. En effet, l’annonceur décide du montant qu’il souhaite investir, choisit les mots-clés qui l’intéressent et peut librement modifier le montant de son investissement et interrompre la campagne lorsqu’il le juge opportun.
Menée intelligemment (les bons mots-clés, au bon moment, au bon montant), cet outil se révèle également intéressant dans une optique de génération de leads. Mais pour garantir son succès, l’achat de mots-clés ne sera pas suffisant.
L’annonceur devra également optimiser sa landing page dédiée (page d’atterrissage) pour que le visiteur ne soit pas amené à quitter aussitôt la page vers laquelle les liens adwords viennent de le diriger.
Cette page d’atterrissage devra contenir les éléments-clés d’argumentation et de conversion et son optimisation passera par différents dispositifs de génération de leads : contenus de qualité, boutons « Call to action » bien visibles, responsive design, formulaire de contacts… Une fois le lead généré, le commercial le rappelle aussitôt.
Voici un bon exemple de landing page optimisée pour faciliter la génération de leads. Les ingrédients sont finalement assez simples : un design épuré au possible, pas de menu déroulant susceptible de perturber le tunnel de conversion et un formulaire qui ne s’embarrasse pas d’informations superflues souvent contre-productives.
La présence sur les réseaux sociaux, ça s’optimise aussi
Le SMO, pour Social Media Optimization (oui, le web marketing raffole des acronymes), désigne l’ensemble des dispositifs destinés à développer la visibilité et la notoriété d’une entreprise sur les médias sociaux.
Cette stratégie tend à maximiser la notoriété et la visibilité d’une entreprise en se servant des réseaux sociaux, des blogs et des forums. Générer du trafic sur le site de l’entreprise, toucher un maximum de prospects, fidéliser ses clients, gérer son e-réputation ou encore créer une communauté active… Nombreux sont les avantages qu’acquiert une entreprise en étant active sur les réseaux sociaux.
Pour autant, cette simple présence ne suffira pas pour tirer parti de ces différents avantages et encore moins pour générer des leads. En effet, l’entreprise qui s’engage dans une stratégie SMO devra impérativement éditer des contenus pertinents, choisir les bons moments pour poster ses contenus, encourager l’engagement et inciter le plus ingénieusement possible sa communauté au partage de ces mêmes contenus.
Acheter des leads, oui mais…
L’achat de leads auprès de sociétés spécialisées est sans doute la tendance la plus répandue aujourd’hui. Beaucoup d’annonceurs ont ainsi régulièrement fait la démarche d’acheter des leads (plus ou moins qualifiés) ayant exprimé dernièrement un besoin en lien avec les produits et/ou services des marques acquéreuses.
Si ces sociétés spécialisées proposent souvent des formules attractives, les tarifs varieront en fonction de la qualité du lead, du secteur d’activité de l’annonceur et du type d’information que celui-ci souhaite obtenir. En moyenne, le lead serait vendu entre 20 et 50€ l’unité.
Cette pratique de génération de leads a également ses limites puisqu’il existe une concurrence dans l’acquisition du lead. Souvent peu scrupuleuses, les sociétés spécialisées dans la vente de leads vendent régulièrement un même lead à plusieurs annonceurs ce qui contraint ces derniers à se montrer toujours plus réactifs pour éviter de se faire devancer dans l’utilisation des données clients qu’ils viennent d’acquérir. Pour garantir la rentabilité de ce type d’opération, il est généralement recommandé d’opter pour une annualisation des frais en veillant à bien s’assurer de la bonne qualité du contrat souscrit.
Le retargeting display pour reconquérir vos leads égarés
Ayant toujours largement cours dans les pratiques des annonceurs, et ce malgré l’apparition du RGPD et le développement du concept d’ePrivacy, le retargeting display fait très certainement partie des techniques les plus efficaces en matière de génération de leads.
Cette méthode publicitaire, qui permet de viser les internautes ayant quitté le site d’un annonceur pour les inciter à finaliser leur achat, offrirait un taux de clic jusqu’à 10 fois supérieur à celui d’une campagne display classique, ainsi qu’un ROI également deux fois plus élevé.
Concrètement, le retargeting display consiste pour une marque à diffuser un certain nombre de messages publicitaires en fonction du comportement d’un internaute sur son site. Grâce au dépôt d’un cookie dans le navigateur de l’internaute lors de sa visite sur son site, la marque pourra lui proposer des contenus plus personnalisés qui l’inciteront plus efficacement à l’acte d’achat. Ce cookie permettra également à la marque de rediffuser auprès de l’internaute des annonces publicitaires sur d’autres sites en rapport avec son historique de visites.
C’est grâce à cette méthode de génération de leads qu’aujourd’hui les visiteurs B2B sont bien souvent surpris d’apercevoir des bannières web relayant le logiciel de compatibilité ou la carte Pro Voyage dont ils avaient simplement consulté la page quelques jours tôt.
Identifiez vos visiteurs et transformez-les en leads
Ces dernières années le développement de solutions de web tracking semble avoir ouvert de nouvelles perspectives en matière de génération de leads.
Grâce à ce type d’outils technologiques, il est désormais possible d’identifier les visiteurs anonymes d’un site web B2B et d’obtenir ainsi leurs coordonnées pour pouvoir ensuite les démarcher directement. Avec cette méthode, l’annonceur et son service commercial ont l’assurance d’un certain niveau qualité quant aux leads acquis puisqu’il s’agit d’internautes ayant visité le site de l’entreprise, et qui ont par conséquent porté un intérêt à ses produits et services. Une fois le visiteur identifié, l’information est transmise automatiquement au commercial dédié afin de transformer cette opportunité en vente et donc ce lead en client.
Contrairement à de l’achat classique, cette méthode d’acquisition a également pour elle de garantir l’exclusivité des leads obtenus. L’annonceur n’aura pas à jouer des coudes avec ses concurrents et s’efforcer de démarcher le plus rapidement possible ces prospects identifiés.
Estimé en moyenne à seulement 1€, le coût d’achat très faible du lead plaide également pour cette méthode d’acquisition au regard du coût moyen d’un achat classique de lead (entre 20€ et 50€ comme vu plus haut).
Parmi les différents outils de web tracking présents aujourd’hui sur le marché, la solution lead est reconnue par les spécialistes du secteur comme l’une des plus performantes. Développée par le Groupe IDAIA, pionnier de la data en France, Lead met en jeu les technologies les plus novatrices en matière de lead generation.
S’appuyant sur le capital data unique du Groupe IDAIA, lead bénéficie d’un taux de reconnaissance (entreprises, contacts) optimal et d’outils d’analyse favorisant la transformation du lead en client.
Networking : misez sur les événements pour réseauter
Pour la plupart des annonceurs, exposer sur un salon reste une valeur sûre pour générer des leads et pour le développement commercial. C’est aussi souvent l’occasion de développer son réseau et sa notoriété tout en se renseignant sur les nouveautés de son marché.
L’investissement est souvent considérable, entre le coût d’emplacement du stand qui peut s’avérer élevé en fonction de la renommée du salon, et celui de sa fabrication, qui s’accompagne souvent de totems, kakemonos et autres PLV suspendues.
Pour rentabiliser au maximum l’opération, certains annonceurs veillent intelligemment à orchestrer une stratégie inbound pour exploiter l’événement et gagner en visibilité grâce à celui-ci. Une stratégie de contenu savamment menée en amont de l’évènement permettra par exemple à un annonceur d’exploiter au maximum sa présence sur un salon et de générer davantage de leads pendant la durée de l’événement. En exploitant habilement les réseaux sociaux, il s’attachera, à travers ses publications, à créer de l’attrait autour de l’événement et autour de sa propre entreprise. En interagissant avec sa communauté en amont de l’événement, il pourra commencer à prendre des contacts avant même l’ouverture du salon. Ces mêmes contacts se transformeront alors plus facilement en leads lors de leurs visites sur le stand de l’entreprise, et en clients par l’action du commercial.
À chaque méthode, ses atouts et ses contraintes
Si ces huit méthodes de génération de leads ont des degrés d’efficacité et de rentabilité assez différents, la meilleure manière de procéder pour une entreprise est de diversifier au maximum ses sources de leads en s’appuyant sur différents leviers.
Une démarche cross canal associant référencement naturel, SEA et web tracking, pourrait s’avérer particulièrement fructueuse dans votre politique de génération de leads et dans votre développement commercial. Elle permettrait, par exemple, le retargeting des leads à forts potentiels identifiés depuis un site web. Dans l’univers du jeu vidéo, c’est ce qu’on appelle un combo.
Vous aussi, vous souhaitez réussir à orchestrer ce type de combinaison gagnante ?
Vous voulez être conseillé dans vos méthodes de génération de leads et sur le choix des dispositifs digitaux à enclencher ?
Le Groupe IDAIA peut très certainement vous accompagner.
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