Marketing automation, nouveau Graal ou véritable fléau de la relation client ?

Considérées ces derniers temps comme le nouvel Eldorado des marketeurs de tout poil, les technologies d’automatisation du marketing ont clairement le vent en poupe. Solution permettant un meilleur ciblage des messages marketing (marketing de contenu), le marketing automation occupe aujourd’hui une place de premier choix dans l’arsenal des stratégies digitales de toute entreprise souhaitant manager efficacement les relations avec l’ensemble de ses clients.

Si elle permet d’ouvrir de nouvelles perspectives en matière de génération de leads qualifiés, cette nouvelle tendance du marketing digital présente néanmoins certaines limites à ne pas occulter sous peine de la rendre totalement contre-productive.

Revue de détails des principaux atouts du marketing automation, analyse des dérives et contraintes de la méthode, identification des bonnes pratiques à suivre… Découvrez ici pourquoi et comment cette tendance peut se révéler, en fonction de son contexte d’utilisation, aussi bien une vraie source d’opportunités qu’une véritable calamité en matière de relation client.

Le marketing automation, quésako ?

Désignant les différentes technologies permettant de déclencher une campagne marketing quasiment sans aucune intervention humaine, le concept de marketing automation se base sur des scénarii marketing prédéfinis en fonction du comportement des utilisateurs. L’envoi automatique et ciblé d’un email de bienvenue lors d’une inscription à une newsletter ou encore d’un email de relance à l’abandon d’un panier de commande, relèvent, par exemple, d’une technique de marketing automation.

À la différence d’un email marketing classique, l’envoi d’un email automatisé est donc déclenché en fonction d’actions bien particulières d’un contact prospect ou client. Personnalisés en fonction de la progression de ces contacts au sein d’un parcours client, les messages envoyés grâce à cette méthode ont ainsi pour principal avantage d’être plus opportuns et davantage personnalisés.

Exemple d’email automatisé (panier abandonné)

Exemple d’email automatisé (message de bienvenue suite téléchargement d’une newsletter)

Si l’incidence sur le taux de conversion est sensiblement équivalente pour les entreprises B2B et B2C ayant recours au marketing automation…

50 % de taux de conversion pour les entreprises B2C
60 % de taux de conversion pour les entreprises B2B
rapport eMarketer (2)

… cette stratégie reste davantage utilisée par les grandes entreprises, tandis que les petites et moyennes entreprises semblent seulement commencer à s’y intéresser.

80% des plus grosses entreprises B2B utilisent aujourd’hui l’automatisation marketing
10% des petites et moyennes entreprises se sont mises à l’automation marketing
Gleanster 2015 (3)

Le principe de fonctionnement

Mais quels que soient le secteur d’activité et la taille de l’entreprise, la méthodologie d’application du marketing automatisé reste sensiblement la même. Chaque scénario débute systématiquement par un point d’entrée (aussi appelé trigger) qui peut aussi bien être un « panier abandonné » pour un e-commerçant, que l’inscription d’un nouveau contact suite au téléchargement d’un livre blanc. Le scénario s’articule ensuite selon un principe d’action/réaction. L’envoi d’un premier email au contact sera suivi d’un enchaînement d’emails (et/ou de SMS) envoyés automatiquement en fonction du comportement de ce même contact (clic, panier, achat, lead).

Une fois programmé, le scénario marketing se reproduira automatiquement sans nécessiter aucune intervention humaine. Le bon message sera ainsi envoyé à la bonne personne et toujours au bon moment.

Exemple de scénario schématisé

https://expertsender.fr/email-marketing-system/features/marketing-automation-workflows

L’automatisation des actions de prospection et de fidélisation par le biais de campagnes prédéfinies selon des scénarii adaptés permettra ainsi à l’entreprise :

• D’accroitre la génération et le nuturing de leads (scoring)
• D’être davantage réactives aux différentes sollicitations de leurs clientèles
• De personnaliser plus facilement la gestion des interactions clients.

Un gain de temps non négligeable

Partant du principe que le marketing automation permet d’automatiser plusieurs actions marketing effectuées jusqu’ici manuellement (comme la relance de nouveaux inscrits), cette stratégie permet à l’entreprise de gagner un temps considérable au quotidien. Et comme très souvent dans le monde du travail, le temps c’est de l’argent, l’abandon de ces différentes tâches chronophages au profit de scénarii simples les traitant de façon automatisée permettra à l’entreprise de réaliser d’importantes économies en étant davantage productive.

Une stratégie qui peut s’avérer néfaste pour la relation client

Pour autant, si cette stratégie possède un potentiel indéniable, mal maîtrisée elle peut rapidement s’apparenter à un piège pour une entreprise en dénaturant totalement les fondements de la gestion de la relation client.

En laissant la technologie prendre le pas sur l’humain de façon déraisonnée dans un domaine aussi sensible et crucial que la relation client, une entreprise mal accompagnée s’expose à de grandes désillusions.

Ainsi, les entreprises qui ne segmentent pas suffisamment finement leur base de contacts auront tendance à inonder littéralement leurs cibles avec des contenus souvent non adaptés ou pas suffisamment profilés dans l’espoir d’éveiller des signaux d’intérêt auprès de clients potentiels. Ces mêmes entreprises feront l’erreur d’adresser les mêmes messages à leur base de prospects sans prendre le temps d’étudier précisément les différents profils de leurs clients ou d’affiner leurs scénarii en fonction des événements et comportements de leurs contacts. Ces entreprises ne diront, par conséquent, que souvent la mauvaise chose, à la mauvaise personne et au mauvais moment.
On parle alors à juste titre de déshumanisation de la relation client. Ce phénomène rendra fatalement contre-productive la stratégie de marketing automation en rebutant totalement la base de contacts concernée.

Une stratégie qui peut effrayer les annonceurs

Si les PME sont encore peu nombreuses à vouloir sauter le pas du marketing automatisé, c’est souvent dû à une certaine forme de conservatisme. Nombreux sont encore aujourd’hui les responsables marketing ou les chefs d’entreprises qui appréhendent l’abandon de leurs pratiques pourtant souvent obsolètes.

Cette forme d’immobilisme est également animée par la crainte d’engendrer de larges coûts sur le long terme en souscrivant à des dispositifs de marketing automation, occasionnant ainsi une dette technique qui pourrait avoir un impact préjudiciable sur le devenir de leurs entreprises.

Si certaines de ces entreprises ont néanmoins essayé de mettre en place une stratégie d’automation, ces tentatives, souvent développées en interne, n’ont pas toujours été suffisamment abouties pour se révéler véritablement efficaces. Les scenarii mis en place ne sont pas souvent modifiés en fonction des comportements de la clientèle et les résultats escomptés par conséquent rarement au rendez-vous.

Les bonnes pratiques pour une opération réussie

Pour mettre toutes les chances de leur côté au moment d’adopter une stratégie d’automation, les entreprises devront veiller à garder une certaine mesure dans la mise en place de ce type d’interactions avec leur base de contacts.

Gestion d’un nouveau contact, signature d’un nouveau projet ou encore réactivation d’un compte client, les aspects les plus sensibles de la relation client devront de préférence continuer à être traités de façons manuelles. C’est à cette condition que l’entreprise pourra s’assurer de conserver une dimension humaine dans les échanges avec sa base de contacts. Ces garde-fous garantiront une meilleure expérience client et participeront à la satisfaction et à la fidélisation de leur clientèle.

De même, une segmentation pertinente de sa base de données permettra d’optimiser l’efficacité d’une stratégie de marketing automatisé. En s’attachant à croiser les données avérées et les données comportementales (provenant de l’étude des comportements d’un contact sur le site web de l’entreprise), l’entreprise pourra segmenter sa base de données et s’assurer d’adresser la bonne typologie de message à la bonne clientèle. Établir une liste de contacts féminins, de contacts salariés d’une grande entreprise ou encore de contacts résidant dans une grande agglomération permettra de profiler davantage les échanges avec la clientèle et d’optimiser ainsi leur pertinence.

Marketing automation, oui… mais pas n’importe comment

Le marketing automation présente un potentiel indéniable pour les entreprises mais il requiert pour autant une certaine clairvoyance dans son usage tant il peut représenter un risque en termes d’investissement financier et de dégradation de l’image de marque.

L’exigence toujours accrue en matière d’expérience client imposant aujourd’hui aux entreprises à veiller à une certaine irréprochabilité dans leurs différents échanges avec leur clientèle, celles-ci doivent donc impérativement pouvoir s’assurer que chaque message envoyé corresponde parfaitement au profil du destinataire. Le client fidèle d’un e-commerce recevant un message normalement destiné à un prospect verra forcément la qualité de son expérience client affectée et son rapport à la marque immanquablement détérioré.

Une segmentation pertinente de la base de contacts, comme un dispositif précis d’identification de la clientèle, permettront à l’entreprise de disposer d’une vision client à 360°. Adjointes à une stratégie de marketing automatisée, ces mesures ainsi qu’une prise en charge manuelle des messages clients dits sensibles, garantiront un parcours client vertueux et par conséquent, une expérience client plus maîtrisée et pérenne.

Il faut également veiller à baser vos scénarii sur des données fiables, qualifiées et le plus à jour possible. La solution Lead the Way du Groupe CARTÉGIE permet d’alimenter ces campagnes avec de la donnée qualifiée en temps réel. Lead the Way identifie les visiteurs B2B de vos sites web et vous apporte quantité d’informations dessus : secteur d’activité de l’entreprise, effectif, coordonnées des contacts (emails + téléphones), etc. Vous avez désormais la possibilité de mettre en place un retargeting intelligent sur les visiteurs de votre site, quelques exemples :

• Identification des abandons de paniers afin de transformer les prospects qui n’ont pas commandé,
• Identification des clients sur le point de résilier un abonnement ou contrat afin de limiter votre taux d’attrition,
• Ciblage des prospects ayant une appétence pour une offre spécifique,
• Identification d’anciens clients n’ayant pas commandé depuis une longue période mais qui manifestent un intérêt pour votre entreprise.

Enfin, le recours à une CMP (Content Management Plateform), plateforme en ligne qui gèrera la collecte, l’analyse et l’activation des données des contacts, participera également à monitorer plus efficacement une action de marketing automation. Par un ciblage plus précis des destinataires et en permettant la détection des éventuelles anomalies lors des envois, ce type de dispositif optimisera la délivrabilité des emails marketing et rendra par conséquent la stratégie de marketing automation d’une entreprise bien plus pertinente.

(1) https://venturebeat.com/2015/05/05/marketing-automation-best-bets-80-of-companies-increase-leads-77-increase-conversions/
(2) http://www.emarketer.com/public_media/docs/eMarketer_Email_Marketing_Benchmarks_Key_Data_Trends_Metrics.pdf
(3) https://pdfs.semanticscholar.org/presentation/05df/e751b65528fbc3db3e988e70641dee492156.pdf