Franchisés : quelle place pour la data dans une stratégie d’acquisition locale ?

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Franchisés : quelle place pour la data dans une stratégie d’acquisition locale ?

l'info à retenir

80%

des points de vente dans le commerce de détail sont des structures à réseau

Le commerce en réseau représente aujourd’hui 80% des points de vente dans le commerce de détail. S’il existe différentes stratégies et choix de développement, il est indéniable que toutes les franchises ont pleinement intégré l’omnicanalité et le digital dans leurs priorités. Dans ce contexte, le traitement de la data, présente en quantité et issue d’une multiplicité de canaux différents, est un enjeu essentiel. Elle permet d’acquérir une connaissance client inégalée et devient donc un atout considérable dans un contexte de prospection locale pour les franchises et leurs réseaux commerciaux. Comment l’intégrer dans une stratégie de marketing locale ? Que peut-elle apporter ? Quels sont les outils et bonnes pratiques à connaitre pour en tirer profit ? Voici quelques éléments de réponse.

Stratégie globale ou locale ?

Définir une stratégie globale pour plus de cohérence

Enseigne en réseau ou non, chaque entreprise définit sa stratégie au niveau national. Il s’agit avant tout de définir une vision et donner les moyens aux entités – et donc aux franchisés – de décliner cette vision au niveau local.

Définir une stratégie marketing globale est nécessaire et comporte plusieurs avantages, notamment :

Garantir la cohérence de l’image de marque,
Définir des temps forts et mettre à disposition des franchisés les différents assets associés (visuels, textes, messages clés, outils…),
Mettre à profit l’expertise marketing généralement centralisée au siège et la connaissance du marché global,
Profiter de moyens et ressources plus conséquents, avec un impact démultiplié,
Se baser sur une vision globalisée avec les retours d’expérience de tout le réseau de distribution.

La stratégie nationale permet de travailler sur la présence à l’esprit, la réputation, le positionnement et la définition d’une vision partagée par tous. Elle ne permet toutefois pas de s’adapter suffisamment aux spécificités locales.

Choisir une stratégie locale pour plus de pertinence

Chaque franchisé a une connaissance terrain précieuse. C’est ce qui rend la définition d’une stratégie marketing locale pertinente. L’enjeu est de maximiser la visibilité locale en s’adaptant aux variations du secteur : concurrence, typologie de clientèle, zone de chalandise, spécificités culturelles, habitudes de consommation…

Parmi les avantages que comporte la définition d’une stratégie marketing ciblé, citons notamment :

L’adaptation de la communication par rapport à une excellente connaissance du marché local et de ses spécificités,
La possibilité d’adapter l’offre produits en fonction des particularités sectorielles pour maximiser le chiffre d’affaires,
La mise à profit du tissu relationnel et la construction d’une communauté locale fidèle,
Un meilleur engagement des consommateurs auprès de l’enseigne.

En somme, travailler sa stratégie au niveau local permet d’apporter plus de pertinence aux actions commerciales et de communication définies au niveau national. Cela permet également d’optimiser la visibilité de l’enseigne en l’intégrant au tissu économique local.

Allier national et local pour plus de performances

Pour établir une stratégie pertinente et l’exécuter de façon optimale, il n’est en réalité pas nécessaire de choisir entre global et local. Il s’agit d’allier les deux ! La tête de réseau doit insuffler à ses franchisés la direction à prendre et les guidelines pour l’appliquer, tandis que les franchisés ont pour enjeu de décliner cette stratégie de la façon la plus pertinente pour leur territoire. Chacun a donc son rôle à jouer pour atteindre un objectif qui reste commun à tous : maximiser le chiffre d’affaires.

Pour décliner une stratégie locale, l’exploitation de la data est une ressource incontournable dans le retail. Ses apports sont multiples à chaque étape de la stratégie.

Les apports de la donnée dans une stratégie marketing locale de franchisé

Bien choisir son implantation grâce à la data

Première étape de la stratégie marketing et de l’étude de marché pour ouvrir une franchise, le choix de l’implantation est un moment clé. De celle-ci dépendra en grande partie le succès du magasin.

Grâce à la data, il existe désormais des outils géo décisionnels permettant de déterminer l’emplacement idéal pour installer un point de vente. Pour explorer la zone de chalandise et les lieux à potentiel, il est notamment possible de visualiser le réseau de magasins sur une carte. C’est par exemple le rôle de notre outil Datadrive® map.

La data permet également d’analyser le potentiel d’un secteur grâce à l’analyse :

Des concurrents implantés dans la zone,
Du profil type des consommateurs,
De l’attractivité commerciale du quartier,
Des chevauchements avec d’autres magasins du réseau et de la sectorisation.

Le capital data est donc riche d’enseignements pour évaluer les perspectives d’implantation d’une boutique franchisée.

La data comme levier d’acquisition client

L’implantation d’une franchise n’est que le début de l’aventure : il s’agit ensuite de trouver des clients. Dans cette optique, la data a un rôle important à jouer puisqu’elle permet de mieux connaitre la clientèle du secteur. Cela passe par différentes possibilités, parmi lesquelles :

Identifier et comprendre les comportements clients, sur les canaux digitaux ou non,
Anticiper les comportements,
Piloter finement la prospection locale,
Créer des opérations adaptées en fonction du profilage des clients.

L’exploitation de la donnée est un levier d’acquisition essentiel pour un franchisé. Cela est d’autant plus vrai avec les usages digitaux. Il est par exemple à noter que . La data digitale est donc une source incontournable d’information pour l’acquisition client.

Adapter sa communication locale grâce à la data

L’acquisition et la fidélisation de la clientèle passe notamment par une communication pertinente et adaptée. Grâce à la connaissance client acquise, il est en effet possible de mieux adapter les opérations de communication, décliner les actions nationales en fonction des spécificités de la clientèle locale et choisir les leviers les plus adaptés au secteur en fonction des clients.

Cela demande d’effectuer l’analyse des données socio-démographiques, transactionnelles, comportementales et marketing. En adaptant la communication grâce aux datas et au géomarketing, les franchisés augmentent leur visibilité locale et maximisent l’engagement des consommateurs.

Optimiser l’expérience client grâce à la data

Faire venir des clients en magasin est un challenge en soi. Il s’agit ensuite de leur offrir la meilleure expérience possible en boutique afin d’assurer leur satisfaction et de pouvoir les fidéliser dans la durée.

La récolte de données en magasin via différents dispositifs et technologies, alliée à l’analyse de la data générale, permet de déployer des expériences personnalisées et fluides pour les clients. Les points de vente sont de plus en plus connectés et le potentiel data est immense. Il permet par exemple d’analyser les pain points dans le parcours clients ou de proposer des promotions adaptées au profil du client. Avec le développement du phygital, les possibilités sont infinies pour inventer de nouvelles expériences d’achat en s’appuyant sur le capital data.

Vous êtes convaincu de l’apport de la data pour développer une stratégie marketing locale en tant que franchisé ? Il existe des outils et bonnes pratiques à suivre pour y parvenir.

Les bonnes pratiques et outils data pour développer une franchise en local

Analyser et mieux cibler les besoins clients

Pour parvenir à maximiser l’apport de la data tout au long de la vie de la franchise, il est d’abord essentiel de savoir l’analyser et la faire parler pour mieux cibler les besoins clients. Différents outils peuvent être mis à profit à cette étape :

Un audit de la base client et un bilan de la connaissance acquise,
La segmentation de la clientèle selon des critères prédéfinis,
Le croisement des données (données clients/données marchés),
La création d’un scoring prédictif pour cibler les clients à fort potentiel,
La data visualisation pour visualiser facilement d’où viennent les clients, qui ils sont et préparer la zone à cibler pour de prochaines opérations directement depuis la carte.

Ces premières bonnes pratiques à mettre en place sont clés pour engager une démarche data-driven. Elles permettront de pouvoir cibler et personnaliser les actions d’acquisition.

Utiliser des outils de data visualisation

La data visualisation permet de présenter les données de manière visuelle afin de faciliter leur interprétation, leur compréhension et leur utilisation. Une bonne pratique dans une stratégie marketing data-driven est donc d’utiliser la data visualisation pour optimiser l’utilisation des data récoltées.

Ces outils permettent par exemple de visualiser les zones de chalandise, identifier les lieux à fort potentiel, mais aussi de projeter de nouveaux points de vente afin d’éviter les chevauchements. Nos outils de dataviz permettent également de télécharger les coordonnées des prospects de la zone concernée pour communiquer avec eux.

Personnaliser, personnaliser, personnaliser

Que ce soit pour l’acquisition ou la communication, il est essentiel de personnaliser l’approche. Une bonne pratique essentielle consiste donc à personnaliser les messages. Seule une data bien qualifiée permet de le faire de façon pertinente et cohérente.

Les données comportementales ou encore socio-démographiques sont notamment des leviers importants pour la personnalisation. Avec nos outils, les franchisés peuvent par exemple cibler leurs clients en fonction de leurs intentions et moments de vie, de leurs centres d’intérêt ou encore des « nouveaux voisins ».

Pour développer la franchise, il est incontournable d’appliquer une hyperpersonnalisation aux produits et services du point de vente – la data est donc au cœur de cette bonne pratique.

Activer les dispositifs drive-to-store

Du retargeting au mobile en passant par le référencement local, les leviers ne manquent pas pour amener du trafic vers les boutiques grâce au digital. En utilisant la data, ces dispositifs permettent d’augmenter la visibilité du magasin dans sa zone de chalandise et auprès de la clientèle locale :

Le retargeting permet de recibler des internautes ayant déjà visité le site web afin de les convertir en clients. Il peut être géo ciblé ;
Le mobile est un outil incontournable pour entrer en contact avec la clientèle locale. Il fait le pont entre le monde physique et le digital, par exemple grâce aux SMS géo ciblés ou aux beacons ;
Le référencement naturel en local est indispensable afin d’être visible dans les recherches des internautes. Grâce aux fiches My Business de Google ou de la création de contenu localisé, l’enseigne gagne en visibilité ;
Les social ads peuvent elles aussi être ciblées sur une zone précise.

Grâce aux données géographiques, il devient donc possible de créer une présence digitale locale forte pour attirer du trafic en boutique.

Exemples de structures à réseaux qui performent

CCMO : la cartographie pour optimiser la répartition sectorielle

La CCMO est la première mutuelle interprofessionnelle de Picardie et donc un acteur majeur de la protection sociale dans les Hauts-de-France. Présente sur le marché depuis 1943, l’entreprise a récemment réorganisé son réseau commercial pour développer des secteurs commerciaux plus équilibrés et performants pour ses conseillers.

La CCMO a utilisé notre outil de cartographie afin de visualiser et analyser les données de son portefeuille adhérents. Cela lui a permis d’étudier le découpage sectoriel, de détecter des zones à potentiel et d’obtenir des listes de prospects potentiels à cibler sur ces secteurs. La visualisation des data sur une carte a permis d’appréhender facilement ces données, utilisées par ailleurs pour alimenter les conseillers au quotidien.

Immobilier : piloter un réseau d’agences grâce à la cartographie

IDAIA s’est positionné en partenaire pour un réseau immobilier qui avait 4 objectifs :

Faciliter et fiabiliser les prises de décisions stratégiques,
Pouvoir identifier rapidement le potentiel de vente de chaque zone ciblée,
Evaluer le niveau de performance de ses agences,
Prendre les bonnes décisions pour le choix des nouvelles implantations.

Grâce à notre outil Datadrive® map , l’enseigne a trouvé une réponse à ses attentes avec une solution globale. Elle lui permet de visualiser facilement toutes les données de son marché (ventes, prospects, mandats, concurrents, agences, …) par zone de chalandise. Elle peut également accéder au nombre de mandats rentrés, au nombre de ventes réalisées et au taux de conversion afin d’évaluer la performance de chaque agence. Enfin, l’outil permet d’estimer le potentiel des zones, c’est-à-dire le volume de prospects et les parts de marché atteignables.

Toutes ces données peuvent être présentées facilement pour partager les études de potentiel aux différents membres du réseau. Une solution globale pour répondre à tous ces besoins, c’est un gain de temps et d’efficacité pour tout le réseau d’agences.

De la prise de décision stratégique au pilotage quotidien du réseau de franchises, les outils Data sont des alliés incontournables tant pour les têtes de réseau que pour les franchisés. Grâce à nos solutions, il devient facile de mettre en place une stratégie marketing locale pour développer sa visibilité, sa clientèle et donc son chiffre d’affaires.