La recette n’est pas si complexe pour commencer à améliorer le ROI de vos actions de push marketing (emailings, courriers, phoning…).
Depuis quelques années, nombreux sont les marketeurs à faire du marketing de masse, via e-mailing principalement, en se rassurant sur le fait que malgré les résultats souvent peu enthousiasmants, l’investissement de départ est minime. Ou bien de continuer à faire des opérations de fidélisation sans segmentation et sans calcul de ROI. Enfin, nombreux sont encore aujourd’hui les professionnels qui ciblent toutes les boîtes aux lettres dans un rayon de 5-10 km autour de leur point de vente, sans aucune distinction.
Cet article a pour but de vous donner des pistes simples et pragmatiques pour optimiser vos actions et ainsi que vos budgets.
Fiabilisez vos données clients et segmentez
Si vous souhaitez optimiser votre budget, priorisez la fidélisation car cela vous coûtera moins cher de travailler un client plutôt qu’un prospect. Cependant, il est primordial de baser votre réflexion stratégique, votre segmentation et vos actions marketing et commerciales sur des données fiables. En BtoB, sachez que près de 30% des données dépérissent chaque année, en cause : déménagement, changement de dirigeants, cession, procédures collectives de type mise en sauvegarde, en redressement ou en liquidation, fermeture…
il est également important de pouvoir vous appuyer sur des informations qui qualifient chacun de vos contacts (fonction, activité, âge, civilité, niveau de revenu…). Difficile de segmenter votre capital client sans données complètes et à jour. L’étude de la typologie de vos clients vous permettra d’identifier les profils clients « personas » les plus intéressants à relancer. La bonne vieille méthode RFM peut toujours fonctionner : récence, fréquence et montant des commandes. Après, on peut aller (beaucoup) plus loin avec une prestation de data mining et la mise en place de segmentations sur-mesure en fonction de votre secteur d’activité et de vos problématiques.
Une fois que vous aurez décidé des actions marketing et commerciales à entreprendre, vous devez vous assurer de disposer d’une bonne couverture en numéro de téléphone ou en email, sinon vos opérations ne toucheront qu’une partie de vos clients. Vos meilleurs clients sont peut-être ceux qui sont les moins bien renseignés… Enrichissez vos bases clients en continue en données de contact : en savoir plus.
Enfin, pour l’envoi de courriers, il est nécessaire de se baser sur des adresses postales normalisées, pour bénéficier de tarifs postaux avantageux et éviter les retours (les fameux PND anciennement appelé NPAI qui coûtent si cher et qui sont compliqués à traiter en interne). Un traitement Estocade et Charade vous permettra également d’identifier les déménagés et d’obtenir leur nouvelle adresse. L’augmentation récente de 15% du prix de l’affranchissement est un argument supplémentaire pour aller vers plus de qualité.
Prospectez avec des données qualifiées
L’offre de fichiers de prospection est pléthorique sur le marché, difficile de s’y retrouver. Nombreux sont les intermédiaires sans valeur ajoutée dont le seul mérite est de bénéficier d’un site web qui présente bien. Sur ce sujet, il est conseillé de s’orienter vers des bases qualifiées, qui vous permettront de cibler précisément vos contacts à partir de multiples critères. La difficulté est d’accéder à des critères qui couvrent la majorité de la base, au risque de se retrouver avec un potentiel de prospection réduit à peau de chagrin.
Vérifiez également la source des données : mieux vaut s’appuyer sur des données issues de sources officielles (tels que l’INSEE, les Journaux Officiels ou encore des entreprises bien identifiées). Si vous faites appel à une base généraliste mutualisée (intégrant de nombreuses sources), vérifiez que le prestataire est spécialisé en traitement de données : une base est loin d’être simplement un empilement d’informations. Elle doit vivre au quotidien, grâce à l’interaction continue avec les différentes sources de données, elle doit être fiabilisée (toutes les informations ne sont pas pertinentes) et enrichie (pour obtenir des critères de ciblage et des canaux de communication diversifiée).
Géolocalisez vos actions
La géolocalisation de vos actions va vous permettre de gagner sur deux tableaux :
1. la personnalisation de vos communications en fonction de la position géographique de vos contacts (clients ou prospects),
2. l’optimisation de vos ciblages opérationnels (courriers, tournées de distribution de prospectus, e-mailings, opérations téléphoniques…).
Un exemple concret : l’utilisation de la base Nouveaux Voisins pour contacter les foyers nouvellement emménagés afin de proposer vos offres et services avant les autres (courrier de bienvenue, carte de fidélité, proposition de rendez-vous, bon de réduction à valoir en magasin, …). Vous avez la possibilité de personnaliser le message car vous maîtrisez parfaitement la situation (un point de vente à rattacher, une adresse postale fiable et un moment propice pour la prise de contact). De plus, optimisez l’envoi de vos courriers en priorisant les zones où sont déjà positionnés vos clients.
Optimisez vos supports de créations (e-mailing, landing page, site internet, plaquette…)
La création de supports marketing est un métier à part entière qui requiert une réelle expertise. De plus, il est important de se remettre en question régulièrement, de prendre du recul pour s’améliorer. Que ce soit pour votre site web, vos e-mailings ou vos landing pages, la recette d’un bon support est complexe et évolue continuellement : ergonomie, positionnement des CTA (call to action), proportion de textes et d’images, performances pour un affichage optimisé, formulaire simple et efficace… Ces éléments sont primordiaux pour générer du lead (contact entrant) et alimenter vos forces de vente.
Faites appel à un expert pour vous conseiller
Si vous n’avez pas les compétences en interne pour creuser tout ou partie de ces différentes pistes d’amélioration, appuyez-vous sur l’expertise du Groupe CARTÉGIE. Notre différence : nous partons de votre capital DATA pour construire votre dispositif digital/print. Curieux : découvrez l’expertise digitale du Groupe CARTÉGIE.
La force du Groupe CARTÉGIE est de concentrer des expertises complémentaires dans les domaines du Data Marketing (les bases/fichiers), du Data Management (les traitements) ou encore du Data Mining, du géomarketing et de la création digitale.
Faire appel au Groupe CARTÉGIE, c’est disposer d’un interlocuteur adapté à votre structure (PME, ETI, Grand Compte) qui pourra vous conseiller sur ces domaines.
Lionel a intégré les équipes de la société CARTÉGIE en 2008. Ancien responsable du marketing opérationnel au sein du Groupe IDAIA, son poste n’a cessé d’évoluer, tant la vision marketing est mouvante. D’un point de vue purement personnel, c’est un papa comblé qui restaure à ses heures perdues une demeure de caractère à la campagne. Une fois arrivé au bureau, son énergie est dépensée efficacement en faisant des blagues (souvent nulles) à tout-va et en essayant de faire peur aux stagiaires. Il partagera son point de vue et confrontera ses idées avec vous, tout en alimentant votre connaissance du marketing !
DATA
Comment optimiser vos actions de push marketing ?
Depuis quelques années, nombreux sont les marketeurs à faire du marketing de masse, via e-mailing principalement, en se rassurant sur le fait que malgré les résultats souvent peu enthousiasmants, l’investissement de départ est minime. Ou bien de continuer à faire des opérations de fidélisation sans segmentation et sans calcul de ROI. Enfin, nombreux sont encore aujourd’hui les professionnels qui ciblent toutes les boîtes aux lettres dans un rayon de 5-10 km autour de leur point de vente, sans aucune distinction.
Cet article a pour but de vous donner des pistes simples et pragmatiques pour optimiser vos actions et ainsi que vos budgets.
Fiabilisez vos données clients et segmentez
Si vous souhaitez optimiser votre budget, priorisez la fidélisation car cela vous coûtera moins cher de travailler un client plutôt qu’un prospect. Cependant, il est primordial de baser votre réflexion stratégique, votre segmentation et vos actions marketing et commerciales sur des données fiables. En BtoB, sachez que près de 30% des données dépérissent chaque année, en cause : déménagement, changement de dirigeants, cession, procédures collectives de type mise en sauvegarde, en redressement ou en liquidation, fermeture…
il est également important de pouvoir vous appuyer sur des informations qui qualifient chacun de vos contacts (fonction, activité, âge, civilité, niveau de revenu…). Difficile de segmenter votre capital client sans données complètes et à jour. L’étude de la typologie de vos clients vous permettra d’identifier les profils clients « personas » les plus intéressants à relancer. La bonne vieille méthode RFM peut toujours fonctionner : récence, fréquence et montant des commandes. Après, on peut aller (beaucoup) plus loin avec une prestation de data mining et la mise en place de segmentations sur-mesure en fonction de votre secteur d’activité et de vos problématiques.
Une fois que vous aurez décidé des actions marketing et commerciales à entreprendre, vous devez vous assurer de disposer d’une bonne couverture en numéro de téléphone ou en email, sinon vos opérations ne toucheront qu’une partie de vos clients. Vos meilleurs clients sont peut-être ceux qui sont les moins bien renseignés… Enrichissez vos bases clients en continue en données de contact : en savoir plus.
Enfin, pour l’envoi de courriers, il est nécessaire de se baser sur des adresses postales normalisées, pour bénéficier de tarifs postaux avantageux et éviter les retours (les fameux PND anciennement appelé NPAI qui coûtent si cher et qui sont compliqués à traiter en interne). Un traitement Estocade et Charade vous permettra également d’identifier les déménagés et d’obtenir leur nouvelle adresse. L’augmentation récente de 15% du prix de l’affranchissement est un argument supplémentaire pour aller vers plus de qualité.
Prospectez avec des données qualifiées
L’offre de fichiers de prospection est pléthorique sur le marché, difficile de s’y retrouver. Nombreux sont les intermédiaires sans valeur ajoutée dont le seul mérite est de bénéficier d’un site web qui présente bien. Sur ce sujet, il est conseillé de s’orienter vers des bases qualifiées, qui vous permettront de cibler précisément vos contacts à partir de multiples critères. La difficulté est d’accéder à des critères qui couvrent la majorité de la base, au risque de se retrouver avec un potentiel de prospection réduit à peau de chagrin.
Vérifiez également la source des données : mieux vaut s’appuyer sur des données issues de sources officielles (tels que l’INSEE, les Journaux Officiels ou encore des entreprises bien identifiées). Si vous faites appel à une base généraliste mutualisée (intégrant de nombreuses sources), vérifiez que le prestataire est spécialisé en traitement de données : une base est loin d’être simplement un empilement d’informations. Elle doit vivre au quotidien, grâce à l’interaction continue avec les différentes sources de données, elle doit être fiabilisée (toutes les informations ne sont pas pertinentes) et enrichie (pour obtenir des critères de ciblage et des canaux de communication diversifiée).
Géolocalisez vos actions
La géolocalisation de vos actions va vous permettre de gagner sur deux tableaux :
1. la personnalisation de vos communications en fonction de la position géographique de vos contacts (clients ou prospects),
2. l’optimisation de vos ciblages opérationnels (courriers, tournées de distribution de prospectus, e-mailings, opérations téléphoniques…).
Un exemple concret : l’utilisation de la base Nouveaux Voisins pour contacter les foyers nouvellement emménagés afin de proposer vos offres et services avant les autres (courrier de bienvenue, carte de fidélité, proposition de rendez-vous, bon de réduction à valoir en magasin, …). Vous avez la possibilité de personnaliser le message car vous maîtrisez parfaitement la situation (un point de vente à rattacher, une adresse postale fiable et un moment propice pour la prise de contact). De plus, optimisez l’envoi de vos courriers en priorisant les zones où sont déjà positionnés vos clients.
Optimisez vos supports de créations (e-mailing, landing page, site internet, plaquette…)
La création de supports marketing est un métier à part entière qui requiert une réelle expertise. De plus, il est important de se remettre en question régulièrement, de prendre du recul pour s’améliorer. Que ce soit pour votre site web, vos e-mailings ou vos landing pages, la recette d’un bon support est complexe et évolue continuellement : ergonomie, positionnement des CTA (call to action), proportion de textes et d’images, performances pour un affichage optimisé, formulaire simple et efficace… Ces éléments sont primordiaux pour générer du lead (contact entrant) et alimenter vos forces de vente.
Faites appel à un expert pour vous conseiller
Si vous n’avez pas les compétences en interne pour creuser tout ou partie de ces différentes pistes d’amélioration, appuyez-vous sur l’expertise du Groupe CARTÉGIE. Notre différence : nous partons de votre capital DATA pour construire votre dispositif digital/print. Curieux : découvrez l’expertise digitale du Groupe CARTÉGIE.
La force du Groupe CARTÉGIE est de concentrer des expertises complémentaires dans les domaines du Data Marketing (les bases/fichiers), du Data Management (les traitements) ou encore du Data Mining, du géomarketing et de la création digitale.
Faire appel au Groupe CARTÉGIE, c’est disposer d’un interlocuteur adapté à votre structure (PME, ETI, Grand Compte) qui pourra vous conseiller sur ces domaines.
Réinventer la relation client : 5 clés de la per...
Maîtriser la segmentation : la clé d’un ci...
Cinq bonnes pratiques pour garantir la qualité de...
A propos de l'auteur
Lionel Arnaud
Lionel a intégré les équipes de la société CARTÉGIE en 2008. Ancien responsable du marketing opérationnel au sein du Groupe IDAIA, son poste n’a cessé d’évoluer, tant la vision marketing est mouvante. D’un point de vue purement personnel, c’est un papa comblé qui restaure à ses heures perdues une demeure de caractère à la campagne. Une fois arrivé au bureau, son énergie est dépensée efficacement en faisant des blagues (souvent nulles) à tout-va et en essayant de faire peur aux stagiaires. Il partagera son point de vue et confrontera ses idées avec vous, tout en alimentant votre connaissance du marketing !