Dossier spécial Géomarketing : la toute puissance dans un code X,Y !

« Autorisez-vous l’application à utiliser vos données de localisation ? »
Par défaut les applications mobiles prévoient l’utilisation de vos coordonnées géographiques même pour des services qui n’en n’ont a priori pas l’utilité.

Pourquoi les données de géocodage sont-elles si précieuses ? Alors qu’elles sont jugées comme intrusives pour les utilisateurs, les entreprises semblent y attacher une importance particulière.
Quel potentiel représente le géomarketing pour les entreprises ? Quels intérêts les entreprises ont-elles à appliquer une stratégie géomarketing ?

Le géomarketing correspond à la possibilité de coupler les informations géographiques et cartographiques, grâce à un géocodage X,Y, avec les informations comportementales et sociodémographiques de vos prospects ou clients afin d’améliorer votre connaissance consommateur et d’enrichir votre vision commerciale.

Le géomarketing devient alors un puissant outil d’aide à la décision en s’appuyant sur : une connaissance client fine et des études ad hoc de potentiel de développement.

Force #1 – Augmenter l’engagement client

Les consommateurs sont noyés dans une masse d’informations et de sollicitations impressionnante. Se démarquer, réussir à capter leur attention et réduire le taux d’attrition sont devenus des priorités pour les marques.
Grâce aux informations de localisation des cibles au niveau de la région, de la ville et même du quartier, les marketeurs ont la possibilité d’hyper-personnaliser les messages en contextualisant les offres. Les prospects sont ainsi plus réceptifs aux messages de l’entreprise. L’impact se fait immédiatement ressentir sur les taux d’ouverture ou d’engagement des clients qui grimpent.

Bricorama a constaté par exemple un taux de fréquentation de ses points de vente de +5% minimum suite à une campagne d’affichage et de distribution de prospectus basé sur un zonage très fin réalisé à partir de l’analyse des porteurs de la carte de fidélité et des données de panélistes (1).
Certains voyagistes spécialisés sur les escapades de dernière minute ont bien saisi l’opportunité. Ainsi ils font la promotion de destinations chaudes et ensoleillées en ciblant les prospects situés dans des zones géographiques ayant subi des perturbations météorologiques depuis quelques semaines.

De même, l’application mobile Waze, offrant aux automobilistes le meilleur itinéraire en temps réel, affiche des bannières publicitaires lorsque le véhicule est à l’arrêt. Une opportunité dont les marques se saisissent pour faire leur promotion lorsque les véhicules sont à proximité de leurs enseignes.

Ici, le géomarketing est utilisé comme facteur d’influence dans une stratégie aussi bien d’acquisition de client que de fidélisation. Il répond à une logique de maximisation du ROI des campagnes, et répond à une attente réelle, exprimée ou non, des consommateurs.

Force #2 – Définir des offres adaptées

Le géomarketing peut également être utilisé en amont, dès les réflexions de conception de produits & services ou de définition d’offres promotionnelles.
L’analyse détaillée de votre portefeuille client ou prospect, associée à un travail de profiling et de scoring d’appétence peut révéler que dans certaines zones géographiques le profil, le comportement et les habitudes de consommation diffèrent. Ainsi, il sera opportun de concevoir des offres ou faire varier des éléments du mix marketing en fonction de ces zones géographiques ; et ce, de façon durable.

Par exemple, un magasin de vente en ligne va adapter son offre de livraison en proposant la livraison à domicile dans les villes et zones rurales facilement accessibles, et uniquement la livraison en relais colis dans les zones géographiques plus accidentées ou présentant une très faible densité de population.
Dans ce cas, grâce à une analyse géomarketing, la marque peut maximiser la perception de ses clients pour ce service en s’attachant au réalisme de la proposition, et, par la même occasion, optimiser le coût de revient.

Autre exemple : un restaurateur souhaite agrandir son établissement. Situé dans une zone occupée par de nombreux bureaux, il observe que ses clients ne dépassent pas ou peu le budget du ticket restau, et déjeunent rapidement. Il décide alors, non pas d’agrandir son bistrot, mais plutôt d’ouvrir une activité de saladerie en self-service à consommer sur place ou à emporter mais sans service en salle. Le succès est immédiat et le taux de fréquentation maximal par rapport à l’estimé.
Dans cet exemple, le restaurateur a appliqué une stratégie de géomarketing pour créer l’offre répondant à une réelle attente des prospects de la zone géographique, et a su capter de nouveaux clients qui ne fréquentaient pas le bistrot car ce dernier ne répondait pas à leurs attentes.

Force #3 – Piloter son approche marché

Implanter un nouveau point de vente, développer son réseau de franchise… Face à des prises de décisions risquées correspondant à des montants d’investissements conséquents, le géomarketing se positionne comme un outil d’aide à la décision précieux.
En complétant l’analyse comportementale de vos cibles, il apporte un point de vue stratégique qui permet aux décideurs de vérifier des hypothèses, révéler des opportunités ou encore évaluer les potentiels.
Ainsi, réaliser des études géomarketing vous permet de :

• Identifier les opportunités : communes ou agglomérations prometteuses, déserts concurrentiels…
• Analyser la zone de chalandise : zones d’activités commerciales, périmètre géographique couvert, volumétrie de clientèle adressée, taux de fréquentation, flux de trafic…
• Qualifier la clientèle adressée : profil de la population, niveau de richesse, panier moyen, habitudes de fréquentation et de consommation…
• Evaluer l’intensité concurrentielle sur un secteur donné : parts de marché des concurrents, pression concurrentielle, organisation par pôles d’activités

Le géomarketing est indispensable notamment à Renault qui envisage la réorganisation de son circuit de distribution et sa politique d’implantation en Ile de France à horizon 2020 compte tenu des nouveaux modes de consommation et de déplacements de ses cibles dans cette « Méga Ville ». Un découpage du territoire régional à l’échelle micro a permis à la marque automobile d’étudier : les politiques locales, les éléments de coûts (fonciers, taxes, etc.), les flux de circulation, les profils des cibles, les usages de la voiture, la logistique d’approvisionnement etc., et de définir une répartition performante de son réseau sur le territoire (2).

Force #4 – Améliorer ses performances opérationnelles

Vous souhaitez améliorer les performances opérationnelles de vos actions de prospection ou de marketing direct ? Le géomarketing permet là-encore d’apporter une lecture différente à votre situation.
En cartographiant simplement la distribution géographique de vos clients vous pouvez :

• Optimiser la répartition de votre force de vente sur le territoire géographique,
• Adapter votre politique de négoce sur votre territoire en fonction de vos zones géographiques stratégiques,
• Prioriser vos efforts selon les régions ou points de vente « star », « vache à lait », « dilemme » ou « poids morts »,
• Analyser la cannibalisation de vos points de vente entre eux.

Prenons l’exemple d’un artificier qui commercialise à la fois des feux à destination de clients finaux, et de la poudre à destination de concurrents. Selon l’analyse géographique du positionnement de ses clients, il peut décider d’appliquer une politique commerciale selon laquelle il se spécialise dans une ou plusieurs zones géographiques pour son activité feux pour capitaliser sur sa renommée, et développer son activité négoce de poudre sur les autres zones géographiques ciblées. Ses communications deviennent plus ciblées et gagnent en efficacité.

Dans une logique d’optimisation des performances, le géomarketing élargit votre point de vue et vous donne accès à des leviers d’actions différenciants.

Finalement, le géomarketing offre aux entreprises la possibilité de :

• Améliorer leur connaissance client pour créer une relation personnalisée et plus impactante,
• Actionner des nouveaux leviers d’optimisation des performances commerciales,
• Identifier des opportunités de développement stratégique.

La mise en place d’une stratégie géomarketing repose finalement sur une action assez simple consistant à associer à sa base de données client ou prospect des coordonnées X,Y de localisation.
Logique donc que les entreprises s’arrachent cette donnée précieuse. Même si elle n’est pas utile a priori pour l’utilisation de leurs produits ou services, les entreprises essaient donc de la capter dès la conception de leurs offres pour mieux connaître leurs clients. A moins qu’elles ne se la procurent en ayant recours à un traitement d’enrichissement de données géocodées auprès d’un spécialiste de la data.

Constatant que ce phénomène d’obtention des données de géolocalisation des utilisateurs prend de l’ampleur, le Parlement Européen a adopté le 14 avril 2016 un règlement général sur la « protection des données à caractère personnel ». Dans son article 1, ce règlement consacre le principe de « Privacy by design » qui impose aux entreprises de prendre en compte des exigences relatives à la protection des données dès la conception des produits, services et systèmes exploitant des données à caractère personnel. Ce qui explique que les applications mobiles vous demandent par défaut l’autorisation d’utiliser vos données personnelles de localisation.

(1) LSA, « Les bonnes pratiques du Géomarketing », Julie DELVALLEE, 28/04/2016
(2) IAE Gustave Eiffel Université Paris Est, DI CONSTANZO Léa, « L’optimisation d’un réseau de points de vente automobile : Cas du constructeur Renault en Ile-de-France. » Année universitaire 2013-2014