Segmentation RFM… le début d’une bonne connaissance client !

Chaque jour une masse importante de données est collectée via diverses sources (système de caisse, commandes sur le web, billetterie, gestion clientèle,…) qui diffèrent selon le secteur d’activité. Cela permet bien entendu de suivre les indicateurs business de l’entreprise, mais toutes ces données permettent aussi de parfaire sa Connaissance Client !

« Savez-vous combien de clients uniques avez-vous eu l’année dernière ? Combien de fois un même client a acheté sur l’année ? Quel est son panier moyen ? Quels sont ses préférences d’achat ? »

En apportant des réponses à ces 4 premières questions, vous n’aurez plus seulement une vision Chiffre d’Affaires de votre société. Vous pourrez comprendre pourquoi votre rentabilité a diminué/augmenté en comparaison avec l’année précédente grâce à cette vision client :

« Le nombre de clients « VIP » a baissé, ils ont dépensé en moyenne x€ de moins que l’année dernière par panier, le recrutement de nouveaux clients n’a pas été aussi important. » Voici des explications issues de la connaissance client qui permettent de mettre en place des leviers d’actions.

Parlons dans cet article de la SEGMENTATION RFM, qui marque le début de la compréhension de votre base de données !

Définition de la « Segmentation »

La segmentation se définit ainsi :

« La segmentation est l’action de découpage d’une population (clients, prospects) en sous-ensembles homogènes selon différents critères (données socio-démographiques, comportements d’achat,…).
Les critères de segmentation choisis doivent permettre d’obtenir des segments de populations homogènes, de tailles suffisantes et opérationnelles. »

La « Segmentation » RFM

La segmentation RFM est la plus utilisée, elle repose sur 3 critères : La Récence, la Fréquence et le Montant.

La récence correspond à la date du dernier achat.

La fréquence : fréquence des achats sur une période de référence donnée.

Le montant : somme du chiffre d’affaires des achats cumulés sur cette période.

Prenons un exemple : sur 1 million de clients, chacun d’eux n’a pas le même profil, la même interaction avec votre marque. Vous avez ceux qui viennent très régulièrement, qui ont un attachement important à votre enseigne, qui dépensent beaucoup et régulièrement. Ce sont vos clients « VIP ». Il y a également des clients qui viennent rarement, qui sont moins fidèles, qui peuvent dépenser moins, ils ont un profil de « clients occasionnels ». Ces deux exemples de typologies de clients (VIP et occasionnels) sont calculés via la segmentation RFM.

Méthodologie

L’objectif est d’attribuer à tous les clients un segment, afin de savoir qui ils sont par rapport à votre enseigne en terme de comportement d’achat. En retail, nous pouvons avoir approximativement entre 5 et 10 segments, ce choix se fait en fonction des réalités métiers, opérationnelles et statistiques.

En effet, les critères définissant chaque segment diffèrent en fonction du secteur d’activité. Pour exemple, le rythme d’achat en lingerie est moins important qu’en prêt-à-porter. Au regard du critère « fréquence », une cliente VIP en lingerie peut être celle qui a acheté au moins 4 fois dans l’année alors qu’en prêt à porter, cela peut être 6 fois. Cette segmentation est donc mise en place en collaboration avec l’équipe marketing, afin de s’assurer qu’elle réponde au besoin du secteur et de l’enseigne.

La segmentation se construit aussi au regard des aspects statistiques : nous veillerons à avoir des segments différenciants, avec au sein d’un même segment des comportements homogènes, avec des volumes significatifs et une robustesse suffisante pour qu’un client ne change pas constamment de segment.

Cette segmentation peut être mise à jour quotidiennement ou moins régulièrement selon le secteur d’activité et les objectifs marketing.

Utilisations opérationnelles

Cette segmentation est en premier lieu utilisée par le service de marketing opérationnel : lors de la mise en place de campagnes postales, SMS, lorsque globalement les coûts d’envoi sont plus élevés, il est intéressant de réaliser son ciblage à partir de la segmentation RFM. Les meilleurs clients seront les premiers à recevoir l’offre, tandis que les clients occasionnels ne sont souvent qu’une partie à en bénéficier, compte tenu du budget de la campagne.

Cette segmentation met aussi en avant le cycle de vie du client : Il est d’abord « nouveau », puis « bon client », peut ensuite être « occasionnel » avant d’être « inactif ». Ces différentes phases feront l’objet d’une communication personnalisée du type « Welcome Pack » pour souhaiter la bienvenue aux nouveaux, d’une mise en place d’un plan de réactivation pour ceux qui partent vers l’inactivité ou l’organisation de soirées privées pour les VIP.

Toutes les analyses des campagnes sont mises au regard de cette segmentation, ce qui permet de voir que le taux de retour des clients VIP est souvent 5 fois plus important que celui des clients occasionnels. L’analyse ne se fait plus uniquement sur l’ensemble des sollicités.

Des exemples parlants :

• Le directeur des magasins pourra suivre plus précisément la part des clients VIP par magasin et faire des comparaisons par rapport aux années précédentes et aux autres magasins.
• En magasin, la vendeuse sait à qui elle s’adresse car le segment du client s’affiche au niveau du système de caisse.

Il sera également judicieux de suivre le niveau de satisfaction des clients selon le segment (cf l’article sur les enquêtes de satisfaction).

Un bilan semestriel et/ou annuel de l’activité de l’enseigne avec cette vision client est donc recommandé. La segmentation RFM permet de mieux comprendre les résultats des campagnes, de suivre l’évolution des segments via des matrices de transition ou de répondre à des problématiques ad-hoc (le nombre de bons clients a-t-il baissé dans le magasin X, depuis l’ouverture du magasin Y par effet de cannibalisation, etc. ?).

En résumé…

La segmentation RFM permet de classifier l’ensemble des clients afin de mieux comprendre leurs habitudes d’achat. Elle donne une information importante sur la « valeur du client » et peut être utilisée par de nombreux acteurs de l’entreprise : les vendeurs, le marketing, la direction commerciale… C’est une segmentation compréhensible pour tous et opérationnelle. Elle permet une première vision orientée Client qui donne des explications à certains chiffres business pour mener des actions d’amélioration.

Pour aller plus loin… Il existe bien d’autres types de segmentations selon les problématiques, comme celle des « préférences produits » qui permet de comprendre ce qu’aime acheter chaque client. Les segmentations sont alors indépendantes et complémentaires, la RFM est utilisée comme aide à la décision du ciblage, alors que la segmentation «préférences produits » permet par exemple de personnaliser les images des produits poussés au sein d’un email.