Segmentation RFM… le début d’une bonne connaissance client !

Chaque jour une masse importante de données est collectée via diverses sources (système de caisse, commandes sur le web, billetterie, gestion clientèle …) qui diffèrent selon les secteurs d’activité. Ces informations alimentent bien entendu les indicateurs business de l’entreprise, mais toutes ces données permettent aussi de parfaire sa Connaissance Client !

« Savez-vous combien de clients uniques vous avez généré l’année dernière ? Combien de fois un même client a acheté sur l’année ? Quel est son panier moyen ? Quels sont ses préférences d’achat ? »

En apportant des réponses à ces premières questions ainsi qu’à celles qui complèteront l’analyse, vous n’aurez plus seulement une vision ‘Chiffre d’Affaires’ de votre société. Vous pourrez comprendre pourquoi votre rentabilité a diminué/augmenté en comparaison avec l’année précédente grâce à l’étude de clientèle :

« Le nombre de clients VIP a baissé, ils ont dépensé en moyenne x€ de moins que l’année dernière par panier, le recrutement de nouveaux clients n’a pas été aussi important depuis tel ou tel canal d’acquisition. » Voici des explications issues de la connaissance client qui permettent de mettre en place des leviers d’actions efficaces.

Parlons dans cet article de la SEGMENTATION RFM, qui marque le début de la compréhension de votre base de données !

Définition de la segmentation marketing

La segmentation est l’action de découpage d’une population (clients, prospects) en sous-ensembles homogènes répartis selon différents critères tels que données socio-démographiques, évolution dans le funnel, comportements d’achat …

Les critères de segmentation choisis doivent permettre d’obtenir des segments de profils similaires, aisément différenciables entre eux, de tailles suffisantes et exploitables opérationnellement.

La segmentation RFM

La segmentation RFM est la plus utilisée, elle repose sur 3 critères qui sont la Récence, la Fréquence et le Montant.

• La récence correspond à la date du dernier achat
• La fréquence représente la quantité d’achats sur une période de référence donnée
• Le montant indique la somme du chiffre d’affaires des achats cumulés sur cette période

Prenons un exemple : sur 1 million de clients, chacun d’eux n’a pas le même profil et n’effectue pas les mêmes interactions avec votre marque. Certains viennent très régulièrement et ont un attachement important à votre enseigne, ils dépensent beaucoup et régulièrement. Ce sont vos clients ‘VIP’. Il existe également des clients qui viennent rarement, qui sont moins fidèles, qui peuvent dépenser moins : ils présentent un profil de ‘clients occasionnels’. Ces deux exemples de typologies de clients (VIP et occasionnels) sont calculés via la segmentation RFM.

Méthodologie

L’objectif est d’attribuer un segment à chaque client, afin de mieux situer celui-ci par rapport à vos produits et services, en termes de comportement d’achat et de valeur de développement potentielle. En retail, nous pouvons avoir approximativement entre 5 et 10 segments, déterminés en fonction des réalités métiers, opérationnelles et statistiques.

En effet, les critères définissant chaque segment diffèrent en fonction du secteur d’activité. Pour exemple, le rythme d’achat en lingerie est moins important qu’en prêt-à-porter. Au regard du critère ‘fréquence’, une cliente VIP en lingerie peut être celle qui a acheté au moins 4 fois dans l’année, alors qu’en prêt à porter cela peut être 6 fois. Cette segmentation est donc mise en place en collaboration avec l’équipe marketing, afin de s’assurer qu’elle puisse répondre aux besoins du secteur et de l’enseigne.

La segmentation se construit aussi au regard des aspects statistiques : nous veillerons à avoir des segments différenciants, avec au sein d’un même segment des comportements homogènes, des volumes significatifs et une robustesse suffisante pour qu’un client ne change pas constamment de segment.

La classification peut être mise à jour quotidiennement, ou moins régulièrement selon le secteur d’activité et les objectifs marketing.

Utilisations opérationnelles

Cette segmentation est en premier lieu utilisée par le service de marketing opérationnel : lors de la mise en place de campagnes promotionnelles digitales, postales ou SMS, généralement lorsque les coûts d’envoi sont plus élevés, il est intéressant de réaliser son ciblage à partir de la segmentation RFM. Les meilleurs clients seront les premiers à recevoir l’offre, tandis que les clients occasionnels n’en bénéficieront qu’en partie, compte tenu du budget de la campagne. Par ailleurs, la  segmentation et le ciblage sont indispensables à la personnalisation des messages de prospection.

L’état de la segmentation met aussi en avant le cycle de vie du client : Il est d’abord ‘nouveau’, puis ‘bon client’, peut ensuite devenir ‘occasionnel’ avant d’être ‘inactif’. Ces différentes phases feront l’objet d’une communication personnalisée de type ‘Welcome Pack’ pour souhaiter la bienvenue aux nouveaux clients, de la mise en place d’un plan de réactivation pour ceux qui partent vers l’inactivité, ou de l’organisation de soirées privées pour les VIP.

Toutes les analyses des campagnes sont mises au regard de cette segmentation, ce qui permet de constater que le taux de retour des clients VIP est souvent jusqu’à 5 fois plus important que celui des clients occasionnels. L’analyse ne se fait plus uniquement sur la base stricte des sollicités.

Des exemples parlants :

• Le directeur des magasins pourra suivre plus précisément la part des clients VIP par magasin et faire des comparaisons par rapport aux années précédentes et aux autres magasins.
• En magasin, la vendeuse sait à qui elle s’adresse car le segment du client s’affiche au niveau du système de caisse.

En complément, il sera également judicieux de suivre le niveau de satisfaction des clients selon le segment (Cf. l’article sur les enquêtes de satisfaction).

Un bilan semestriel et/ou annuel de l’activité de l’enseigne traduisant cette vision client est donc recommandé. La segmentation RFM permet de mieux comprendre les résultats des campagnes, de suivre l’évolution des segments via des matrices de transition, ou de répondre à des problématiques ad-hoc (le nombre de bons clients a-t-il baissé dans le magasin X, depuis l’ouverture du magasin Y par effet de cannibalisation, etc. ?).

En résumé…

La segmentation RFM permet de classifier l’ensemble des clients afin de mieux comprendre leurs habitudes d’achat. Elle donne une information importante sur la valeur du client et peut être utilisée par de nombreux acteurs de l’entreprise : les vendeurs, le marketing, la direction commerciale… C’est une segmentation compréhensible pour tous et concrètement opérationnelle. Elle permet d’obtenir une première vision orientée client et fournit des explications par rapport à certains chiffres business, qui sont essentielles pour mener des actions d’amélioration.

Pour aller plus loin…
Il existe bien d’autres types de segmentations selon les problématiques, comme celle des ‘préférences produits’ utile pour appréhender les goûts et propensions d’achat propres à chaque client. Les segmentations sont alors indépendantes et complémentaires. La base RFM est utilisée comme aide à la décision de ciblage, alors que la segmentation ‘préférences produits’ permet par exemple de personnaliser les images des produits intégrées au sein d’un email marketing personnalisé.