Bonnes pratiques data : le secteur
du e-commerce

Dans notre article précédent consacré au commerce physique, nous avons relevé le lien très étroit qui existe entre le commerce traditionnel et l’e-commerce. En complément de cela, nous sommes aussi en train d’observer une banalisation du secteur de la vente en ligne, en France et dans le monde entier.

Pour autant, du côté e-commerçant, les technologies ayant un rapport direct avec la data évoluent de jour en jour. Chatbot qui devient de plus en plus précis grâce au machine learning ou possibilité d’envoyer un message hyper-personnalisé au bon moment à la bonne personne avec le programmatique ne sont que quelques exemples d’usage.

Pour tout savoir sur le marché du e-commerce d’aujourd’hui et de demain, suivez le guide.

Chiffres-clés du e-commerce 2018

Chaque année, la FEVAD nous livre un rapport sur l’état du marché du e-commerce (1).

Voici les principales informations B to C à retenir :

• +14 % de progression des ventes en 2017 par rapport à 2016 (+50 % sur mobile) ;
• 85 % des internautes achètent en ligne (30 % des mobinautes) ;
• Signe de la bonne santé du marché : 63 % des sites ont augmenté leurs effectifs et 54 % prévoient de recruter en 2018 ;
• Les places de marché représentent 29 % du volume d’affaires total ;
• Les articles de mode sont les plus achetés sur internet (66 %) ;

• La fréquence d’achat a augmenté d’un point (54 %) tandis que le montant moyen du panier baisse (65,5 € en 2017 soit -5 % par rapport à 2016).

Concernant le B to B (2) :

• 34 % des transactions entre entreprises ont été faites en ligne en 2017. La vente sur le web se place en 2e position derrière les points de vente et forces de vente itinérantes (36 %) ;
• Le tourisme d’affaires représente 53 % du marché.

• D’après Xerfi, les achats sur internet connaîtront une progression de 15 % en valeur par an jusqu’en 2020 ;
• 60 % des acheteurs professionnels ont utilisé leur smartphone pour réaliser leurs achats et la même proportion pense que ce canal va prendre de l’ampleur dans leur milieu professionnel. (3)

Les bonnes pratiques du secteur e-commerce

Faisons le point sur les bonnes pratiques et idées des e-marchands pour se démarquer sur ce secteur hyperconcurrentiel.

Expérience utilisateur

Tous les commerçants le savent : une bonne expérience utilisateur est gage de réussite (en ligne ou en boutique). Pour un site web, cela implique un design aussi agréable à l’œil que pratique, un processus de commande irréprochable et un bon délai de livraison.

Un exemple concret : pour permettre aux internautes de trouver facilement ce qu’ils cherchent, de nombreux sites ont mis en place des chatbots. Ces robots, grâce au machine learning, sont capables d’apprendre et de répondre de plus en plus précisément aux demandes des utilisateurs.

C’est le cas de Voyage-SNCF :

Source : http://www.e-marketing.fr/Thematique/ia-1250/Breves/Voyages-sncf-com-mise-conversationnel-322307.htm

De son côté, eBay a poussé le concept encore plus loin en utilisant l’intelligence artificielle pour mettre en place un nouveau service baptisé « Shop the Celebrity ». Pour le consommateur, il est maintenant possible d’acheter directement depuis une photo les vêtements portés par une célébrité. (4)

Sans oublier que les datas que vous récoltez au quotidien sont aussi les clés pour optimiser l’expérience utilisateur de votre site. N’hésitez donc pas à vous servir des commentaires clients sur votre site et les réseaux sociaux pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne plait pas.

Gamification

La gamification envahit, depuis quelques années, le secteur du e-commerce.

Les premiers à avoir vu le jour sont les jeux-concours. Souvent relayés sur les réseaux sociaux, vous devez répondre à un quizz court pour espérer gagner des lots. Cela permet aux e-commerçants de récupérer des données sur leurs clients ou prospects : coordonnées, situation familiale, lieu de vie, préférences de consommation, projets d’achats à court ou moyen terme, etc.

LDLC utilise énormément cette technique de promotion :

Source : https://www.ve.com/fr/blog/e-commerce-5-exemples-de-jeux-concours-reussis

Concernant les opérations éphémères, nous avons l’exemple Cdiscount qui permettait à ses clients ayant réalisé des achats de plus de 200 € de tourner une roue pour gagner des bons de réduction.

Pour revenir à notre sujet initial (la data), nous avons rédigé un article sur le phénomène Pokemon Go (5) qui possède un potentiel marketing incroyable pour les marques. En effet, pour y jouer, l’utilisateur doit créer un compte (informations personnelles), autoriser la géolocalisation et, surtout, autoriser Pokémon Go à connaitre les autres applications sur le téléphone.

Jamais une collecte de données ne s’est faite aussi facilement. Surtout à l’heure du RGPD. Offrez à vos clients un jeu addictif et simple d’accès et ils vous apporteront toutes les informations dont vous avez besoin pour mieux les connaitre, donc, mieux les cibler par vos annonces commerciales.

Content Marketing

Le Content Marketing, ou la mise en valeur de votre site par votre contenu, est une discipline qui englobe un grand nombre de techniques.

Celle qui a fait ses lettres de noblesse est sans conteste le SEO. Que ce soit par le biais d’un blog ou de fiches produits, le but étant d’optimiser chaque contenu (texte et image) pour apparaître en bonne position dans les moteurs de recherche. Certains estiment qu’il s’oppose au SEA (ou référencement payant) qui consiste à payer pour apparaître pendant un temps donné sur les moteurs de recherche. Nous, nous préférons dire qu’ils sont complémentaires.

Le Content Marketing regroupe aussi les publications sur les réseaux sociaux, les vidéos, les newsletters, les livres blancs, les photos et infographies…

Grâce à la data, vous pourrez améliorer les performances de vos campagnes d’Inbound Marketing.

Quelques exemples de bonnes pratiques :

• Priorisation des articles à publier à des moments opportuns ;
• Réponse aux questions de vos internautes ;
• Mise en avant des contenus qui fonctionnent et optimisation de ceux qui ont du mal à décoller ;
• Etc.

Commerce vocal

Avec les mobiles et les enceintes connectées, la commande vocale prend de plus en plus d’ampleur.

Aujourd’hui, deux grandes solutions se font face : Alexa d’Amazon et Google Assistant. L’objectif pour les marques : bâtir une application vocale compatible avec ces appareils et capable de conseiller les clients. Cela afin d’aider les consommateurs à acheter le produit (ou le service) qui répond précisément à leurs attentes, sans être obligé de passer du temps sur le site.

« Pour personnaliser le bot, il faut donc lui attribuer des traits de caractère, des défauts, des qualités, travailler son ton. Le tout en accord avec les valeurs de la marque, mais aussi en cohérence avec la gamme de produits ou de services proposés. Ainsi, on ne s’adressera pas de la même manière à l’utilisateur si l’assistant endosse le rôle de coach beauté ou s’il travaille sur le service client. Il faut également tenir compte de l’âge et du standing de la clientèle », Alice Vasseur, consultante en innovation du cabinet de conseil Viseo

« Plus un article sera technique, nécessitant une description longue et détaillée, plus il sera difficile à commercialiser vocalement. De même pour les achats impliquants. Mais de nouveaux devices, dotés d’un écran arrivent sur le marché. Ils permettent de combiner vocal et visuel. Dans ce cas, la commande sera simplifiée », Marc Lolivier, directeur général de la Fevad (6)

À savoir : pour être en première position du classement des moteurs de recherche, les e-commerçants doivent aussi se pencher sur le référencement de leur site en pensant canal vocal.

Complémentarité internet/magasin

Le drive-to-store ou web-to-store est bien plus qu’un simple concept marketing : c’est devenu une norme d’achat.

En effet, certaines personnes apprécient de récupérer des informations sur internet et d’acheter en magasin. D’autres se renseignent en boutique pour faire leurs achats en ligne.

Ainsi, pour réaliser plus de chiffres d’affaires, les marques n’hésitent plus à créer des ponts entre site et boutique physique. Le concept de phygital est né.

Un exemple parmi tant d’autres : celui de la marque Undiz. Au sein de sa surface commerciale limitée, la marque met à disposition de ses visiteurs des bornes interactives. Celles-ci permettent d’accéder au catalogue web de l’entreprise et offrent aux clients qui le souhaitent une livraison rapide par le biais de capsules munies d’une étiquette RFIP aéropropulsée. (7)

Nous pouvons aussi évoquer la carte FNAC qui permet à son possesseur de disposer de nombreux avantages sur le site et en magasin (caisse prioritaire en magasin, livraison gratuite, remise immédiate, etc.).

Réseaux sociaux et marketing de l’influence

Nous avons présenté, un peu plus haut, un jeu-concours de LDLC sur Facebook. De plus en plus de marques choisissent de communiquer sur les réseaux sociaux. L’avantage étant de créer un lien de confiance avec leur communauté. Certaines s’en servent aussi comme outil SAV.

De plus, avec l’arrivée des blogs (dès le début des années 2000) et des YouTubeurs, internet a propulsé sur le devant de la scène le marketing de l’influence. Hier, les marques sponsorisaient des sportifs ou aidaient à produire des films et séries. Aujourd’hui, grâce à différents supports online, il est possible de mettre en avant ses produits en profitant de la base de fans de grandes stars du web (blogueur ou YouTubeurs stars).

Mais le marketing de l’influence ne s’arrête pas à cela. En effet, vos employés peuvent être vos meilleurs influenceurs (à moindre coût). Vos clients aussi (voir notre article sur le dispositif de parrainage).

C’est d’ailleurs comme cela que la marque Planet Fitness s’est fait connaitre. En effet, l’entreprise a conçu une plateforme communautaire où articles rédigés par l’équipe marketing côtoient témoignages client. Puis, en s’appuyant sur l’algorithme des réseaux sociaux qui met en avant les contenus appréciés par notre entourage, elle a incité ses clients à partager leurs expériences. En fait, toute sa stratégie de communication repose sur la mise en avant de ses valeurs communautaires. Et cela fonctionne puisqu’elle est aujourd’hui l’une des plus grandes franchises de centres de fitness américaines. (8)

Ce n’est pas parce que vous vendez online que vous pouvez oublier les bonnes pratiques de l’offline.

Quid du French Day ?

Depuis quelques années, le concept du Black Friday a été importé en France par de nombreuses marques. Depuis, les internautes attendent ce rendez-vous avec impatience.

Aussi, certaines entreprises de distribution françaises ont décidé de lancer leur propre période de réduction de prix : les French Days. Pourtant, la première édition n’avait pas vraiment convaincu les Français. Et la seconde non plus. D’après Idealo, les French Days mobilisent beaucoup moins que le Black Friday.

Source : https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1209169-french-days-date-bilan-amazon-cdiscount0210-origine/

Plusieurs raisons à cela :

• Une édition qui s’est déroulée en septembre alors que la première était au printemps ;
• Une période de rentrée déjà bien remplie pour les consommateurs ;
• Des e-commerçants qui refusent de jouer le jeu et qui ne veulent pas d’une énième période de solde. (9)

Attendons 2019 pour voir ce que va donner la 3^e édition.

Les futures tendances de l’e-commerce

Après les bonnes pratiques, place aux tendances à surveiller de près pour l’année qui vient (et les suivantes).

Brick and Mortar : un concept d’actualité

Depuis quelques mois, Amazon commence à ouvrir des boutiques physiques aux USA et aurait l’Europe en ligne de mire. (10)

En effet, le géant du web américain a bien compris que les clients aiment avoir un contact direct avec des personnes physiques en magasin. D’ailleurs, d’après Absolutnet, 50 % des milléniaux préfèrent interagir avec des personnes réelles au cours de leur processus d’achat. (11)

Du côté des entreprises, posséder une boutique physique est aussi un excellent moyen de capter des datas. Cela peut passer par la mise en place de bornes interactives directement en magasin. Mais aussi d’un beacon relié aux smartphones des clients présents dans la boutique.

Ainsi, ceci prouve que la nouvelle expérience client passera par toujours plus de liens entre le monde réel et virtuel.

L’e-commerce à l’assaut du B to B

Nous avons évoqué, en première partie, le fait que les achats sur internet en B to B prenaient de l’ampleur. Il y a fort à parier que cette tendance ne va faire qu’en augmentant, au fil des années.

Cela grâce à certains pionniers dont Amazon (encore eux) qui propose déjà un abonnement payant aux entreprises prenant le nom de Business Prime Shipping. Nous pouvons aussi évoquer la société chinoise Alibaba qui s’est donné comme objectif de faciliter les échanges entre entreprises chinoises et internationales.

La réalité virtuelle directement intégrée dans le parcours d’achat

L’un des freins de l’achat en ligne est le fait de ne pas pouvoir toucher et imaginer les produits au sein de notre univers. Pour contrer cette tendance, des enseignes telles qu’IKEA ont inventé une application offrant à leurs clients la possibilité de déposer les meubles qui les intéresse virtuellement et directement dans leur espace.

L’applicatif et la réalité virtuelle : un marché en plein essor.

Usage de la data et programmatique

Pouvoir délivrer un message précis à une personne intéressée au bon moment : le rêve de tous les professionnels du marketing. Grâce au programmatique, c’est désormais possible.

Dans sa forme la plus simple, nous pouvons évoquer le retargeting qui consiste à envoyer une relance à vos clients qui n’ont pas réalisé l’action souhaitée (ne pas avoir finalisé leurs achats, par exemple).

Mais le programmatique pousse le concept encore plus loin en pouvant même créer un besoin avant qu’il ne soit exprimé explicitement par le client.

Imaginez : vous vendez des parapluies et de la pluie est prévue sur certaines régions de France. Vous pouvez envoyer un message pile au bon moment pour donner envie à vos clients d’acheter vos produits. Encore mieux : si vous avez une boutique physique, vous pouvez proposer une annonce éphémère aux personnes qui passent devant votre enseigne directement sur leur smartphone.

D’ailleurs, d’après Absolunet toujours, 82 % des mobinautes recherchent des entreprises locales. Et cela mènent à une vente dans les 24 h pour 18 % d’entre eux. D’où l’importance de s’adresser à eux au moment opportun.

Le m-commerce : un secteur en plein essor

Et si les smartphones sonnaient le glas de la Carte Bancaire ? Avec l’avancée des technologies, il devient possible de régler des petites sommes grâce à son smartphone.

Mais ce n’est pas tout. Car nous voyons arriver de plus en plus d’applications qui permettent de régler simplement les commandes sur mobiles en piochant directement sur son compte. À vous ensuite d’aller les chercher en magasin. Précurseur en la matière : PayPal qui développe des solutions compatibles avec tous les systèmes d’exploitation.

Géolocalisation, application et maintenant paiement : le m-commerce est assurément la grande tendance de demain. 

Big Data et Internet des Objets

Les smartphones ne sont plus les seuls objets du quotidien connectés à internet. Les enceintes connectées sont en train d’envahir les foyers, au même titre que les télévisions, les montres voire les appareils électroménagers. Avec ce que cela implique en matière de collecte et d’analyse de données.

Dans le domaine des transports, on utilise la Big Data pour optimiser chaque transport de marchandises par le biais de capteurs placés dans les camions. Dans le secteur agricole, les agriculteurs l’exploitent afin de connaitre, entre autres, l’humidité dans leurs champs.

D’ici 2020, les spécialistes estiment que plus de 20 milliards d’objets connectés seront en circulation (12). Un chiffre qui fait rêver les professionnels du marketing, mais qui pose des questions en matière de cybersécurité et de respect de la vie privée des utilisateurs. 

Pour de nombreux commerçants, l’IA et le data sont des concepts flous et terriblement complexes. C’est vite oublier qu’il existe des solutions pour tout type de commerce. Avant de se lancer dans le marketing prédictif, il peut déjà être intéressant de définir un parcours d’achat optimal en se servant de vos datas. Vous pouvez aussi personnaliser vos messages à l’aide d’outils efficaces et faciles à mettre en place. Une bonne piste pour ne pas se perdre : penser ROI avant tout.

¹ https://www.fevad.com/wp-content/uploads/2018/06/Chiffres-Cles-2018.pdf
² https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1208628-l-e-commerce-btob-grimpe-vers-les-sommets-xerfi/
³ http://www.actionco.fr/Thematique/strategie-commerciale-1218/Breves/Les-achats-BtoB-developpent-mobile-329257.htm
⁴ https://www.ebayinc.com/stories/press-room/uk/ebay-launches-shop-the-celebrity-look-with-ai-technology/
⁵ https://culture-data.cartegie.com/business/pokemon-go-ou-gamification-big-data
⁶ https://www.usine-digitale.fr/article/commerce-vocal-4-bonnes-pratiques-a-adopter-pour-bien-se-positionner.N747399
⁷ http://www.connected-store.com/undiz-machine-phygital-commerce-video-11721
⁸ https://flockler.com/fr/etudes-de-cas/planet-fitness-community
⁹ https://fr.fashionnetwork.com/news/Les-French-Days-la-fausse-bonne-idee-,1017206.html#.W8Swy3sza70
¹⁰ https://www.lsa-conso.fr/magasins-physiques-amazon-place-ses-pions-aux-etats-unis-et-en-europe,254079
¹¹ http://10tendancesecommerce.com/
¹² https://www.lebigdata.fr/iot-big-data