Avatar Yoann Bonnet Le 28/05/18 par Yoann Bonnet
Le parrainage ou l’art de transformer ses clients en influenceurs
l'info à retenir
92 %

des consommateurs privilégient les recommandations de leurs proches, avant tout autre canal de marketing (étude Nielsen)

Si le bouche-à-oreille est considéré comme le plus vieux média du monde, l’une de ses formes les plus évoluées en matière de stratégie marketing est sans conteste le système de parrainage.

À l’heure où l’influence de la publicité traditionnelle semble clairement avoir atteint ses limites auprès des consommateurs, la plupart des enseignes, tous secteurs confondus, continue de développer ce type de prospection résolument participative.

Particulièrement efficace mais également peu coûteuse, à la seule condition qu’elle soit suffisamment bien élaborée, une stratégie de parrainage peut s’avérer réellement fructueuse de par la relation de proximité qu’elle permet de nouer entre une marque et ses clients.

Zoom sur les différentes formes que peut prendre ce levier marketing bien particulier, revue de détail des enseignes et des secteurs qui le plébiscitent, puis projection sur son application dans le marketing BtoB. Sans nul doute, cet article vous aiguillera sur les us et coutumes du parrainage commercial.

Une même stratégie mais plusieurs modes d’application

Reposant sur un principe bête comme chou, le parrainage consiste, pour une marque, à inciter sa clientèle déjà en portefeuille à relayer ses offres ou ses services auprès de son entourage en contrepartie de différentes formes d’avantages promotionnels. Ce dispositif marketing visant également à valoriser et à fidéliser ses meilleurs clients, les marques ont logiquement tendance à prioriser cette typologie de clientèle pour mettre en place ce genre d’opération. Il s’agit généralement d’un processus triplement gagnant, puisqu’il permet à la fois à la marque de conquérir de nouveaux clients, au client « parrain » de profiter d’un cadeau, d’une réduction ou d’un bon d’achat, tandis que le néo-client « filleul » bénéficie de son côté d’une offre de bienvenue, la plupart du temps attractive.

Il convient pour autant de distinguer deux processus d’application bien distincts du parrainage marketing.

Le parrainage événementiel

Il s’appuie le plus souvent sur un événement calendaire (périodes de fêtes), sur un temps fort de l’entreprise comme l’ouverture d’un nouveau point de vente ou le lancement d’un nouveau produit. L’objectif ici étant de générer un maximum de nouveaux contacts sur une courte durée, les avantages promotionnels proposés aux parrains comme aux filleuls sont généralement assez conséquents pour garantir le succès de l’opération.
Au-delà des perspectives commerciales qui lui sont associées, ce registre de parrainage marketing permet aux entreprises de définir plus facilement et avec davantage de précision un cadre budgétaire à l’opération. Dans ce cas de figure, c’est bien la marque et seulement la marque qui définit la durée de l’opération, le nombre de gagnants et la valeur des prix.

Pour événementialiser la réouverture de sa boutique parisienne, l’enseigne Fauchon a choisi de mettre en place une audacieuse mécanique de parrainage qui lui aura permis d’optimiser le trafic sur ce point de vente et de se constituer, en l’espace de seulement quelques jours, une base de données prospects qualifiés.

campagne parrainage fauchon

Autre exemple, la société de banque en ligne Boursorama Banque, filiale de la Société Générale, a mis en place une opération de parrainage limitée dans le temps pour tenter de se démarquer de ses concurrents directs. Attention, ici l’opération à durée limitée est en fait reconduite régulièrement (le côté limité permet de donner à l’offre un caractère exceptionnel et urgent). La presse spécialisée n’a pas manqué de souligner la dimension particulièrement ambitieuse de ce type d’opération (1).

offre parrainage boursorama

Le parrainage permanent

Indépendamment de tout événement spécifique, certaines enseignes optent pour la mise en place d’un système de parrainage permanent. Celui-ci fonctionne selon les mêmes modalités, à la différence qu’il est généralement plus complexe à maîtriser pour l’entreprise qui devra impérativement veiller à ce que le processus ne se révèle pas contre-productif du fait d’une rentabilité aléatoire. Pour se prémunir, la marque devra sélectionner rigoureusement les clients « parrains » en fonction de leur historique, de la fréquence et des montants de leurs achats. Elle devra également limiter le nombre de clients « filleuls » attribué à chaque client « parrain » et s’assurer de proposer des récompenses impactant le plus faiblement possible la marge sur les produits ou les services qu’elle propose.
Toute la difficulté du parrainage permanent consiste donc à garantir la bonne rentabilité de l’opération marketing en s’assurant que l’arrivée de ces néo-clients « filleuls » ne soit pas contrebalancée par un budget trop important consacré à leur acquisition.

Grâce à un dispositif de parrainage permanent, pensé et réfléchi pour cibler exclusivement les clients « parrains » à fort potentiel, Direct Assurance, filiale du groupe Axa, a pu maximiser le taux de conversion de clients « filleuls ».

direct assurance parrainage


L’exemple du dispositif de parrainage de la marque automobile Tesla

Tesla a récemment repensé sa politique de parrainage pour réduire l’impact de la marge sur ses produits (2). Exit la remise de 1000 € promise aux clients « filleuls » sur l’achat d’un modèle de la marque. Désormais, celle-ci propose à ses clients « parrains » et à leurs clients « filleuls » un accès gratuit et illimité à son réseau de superchargeurs. À compter du 1er mai 2018, en fonction du nombre de clients « filleuls » qu’ils réussissent à mobiliser, les clients « parrains » peuvent également profiter de différentes récompenses allant de la mise à disposition d’un connecteur mural à celle d’un dispositif de toit solaire que la marque développe actuellement.


Les secteurs où le parrainage client cartonne

Aujourd’hui, la quasi-totalité des secteurs d’activité font occasionnellement ou régulièrement appel à ce type de procédé marketing pour conquérir de nouveaux clients et prendre ainsi des parts de marché sur la concurrence.
Les plus grandes enseignes comme les nouveaux acteurs ont tous compris l’importance de l’engagement client (3) et l’intérêt de cette mécanique d’incitation à la prescription. Toutes les entreprises étant désormais parfaitement conscientes que même si l’expérience client s’avère réussie, elle ne suffira pas forcément à ce qu’un consommateur s’engage à recommander le service ou le produit autour de lui et devienne par conséquent un client « influenceur ».

83% des acheteurs sont prêts à recommander après une expérience d’achat positive, mais seulement 29% le font ! (étude Texas Tech)

Ces secteurs qui parrainent à tout-va

Si cette stratégie marketing se recycle très facilement quel que soit le secteur d’activité, certains domaines se révèlent particulièrement friands de la politique de parrainage client.

On peut citer notamment le secteur bancaire avec BNP Paribas :

offre de parrainage

Ou Fortuneo :

parrainage fortuneo

Les opérateurs téléphoniques comme Sosh :

parrainage sosh

Ou Orange :

parrainage orange

Les distributeurs d’énergie tel que Engie :

parrainage engie

Les commerces de biens de consommation comme Birchbox :

parrainage birchbox

Ou bien Verbaudet :

parrainage verbaudet

Mais également des secteurs d’activité moins conventionnels comme les paris en ligne, la vente privée, la location immobilière, la télévision payante ou les services de livraison à domicile.


« Une autre bonne manière d’émerger est de transformer ses clients en ambassadeurs. Après avoir passé commande pour la première fois, nos clients peuvent alors parrainer leurs proches et ainsi accumuler du crédit pour payer leurs prochains repas. » Charles D’harambure, directeur marketing France de Foodora (4)


Des sociétés spécialisées déjà à l’affût

Bien décidés à surfer sur la mode du parrainage client, de nouveaux acteurs se sont positionnés sur le marché pour simplifier aux annonceurs la mise en place de ce type de dispositif. La plateforme Les Parrain intervient pour différentes marques telles que DIRECT-ENERGIE, CANAL PLUS ou NESPRESSO tandis que Super Parrain peut de son côté se targuer de compter ING Direct, Boursorama Banque et RED By SFR dans sa clientèle.

Le phénomène aura également vu la création de sociétés comme Welovecustomers proposant des dispositifs de parrainage client clé en main avec la possibilité de personnaliser intégralement le coupon de parrainage et de le relayer sur différents canaux (Email, SMS, Whatsapp…), ainsi que des outils d’analyses permettant de mesurer le retour sur investissement de l’opération.

Plus ambitieux encore, la société Buyapowa, davantage orientée vers le secteur du e-commerce, propose un processus de parrainage client basé sur le partage d’une clé ou d’une URL sur n’importe quel réseau social, augmentant de fait la dimension virale de l’opération. Ce modèle permet également au client « parrain » d’engranger plus de remises à mesure que le nombre de ses clients « filleuls » augmente. À l’opposé des codes promo à la distribution souvent balbutiante des sites comme Vouchercloud ou Vouchercodes, le modèle proposé par Buyapowa fonctionne sur un système efficacement ciblé qui impacte alors la marge des entreprises seulement à bon escient.


« Les emails de parrainages sont cliqués huit fois plus souvent qu’un message marketing envoyé par la marque. » Buyapowa


Le BtoB et le parrainage marketing sont-ils compatibles ?

Si le parrainage marketing trouve son parfait terrain d’épanouissement sur le marché BtoC, il n’en demeure pas moins présent sous une forme différente dans le cadre du marché BtoB. De nombreuses entreprises font ainsi le choix de mettre en exergue, sur leurs différents supports de communication, les relations privilégiées qu’elles entretiennent avec d’autres marques d’envergure.
Mettre en évidence une « Success-Story » avec un client prestigieux permet de valoriser son offre à moindre coût puisque ce type de parrainage n’implique généralement aucune contrepartie financière.

On peut également rapprocher la mécanique du commerce en réseau (par exemple le business en franchise) au phénomène du parrainage client. Ainsi, lorsqu’une tête de réseau négocie, via un contrat cadre, des conditions avantageuses pour l’obtention d’offres ou de services pour les membres de son réseaux (affiliés, associés), il parraine son réseau. Cette démarche renforce, voire justifie, le rôle de la tête de réseau et permet d’homogénéiser le niveau des prestations. Cette homogénéité est l’un des objectifs premiers, en plus de la couverture du territoire, des réseaux, par exemple dans l’automobile (carrossiers réparateurs) afin de pouvoir être crédibles aux yeux des mandants que sont les assureurs.

L’initiative de Générik, marque de produits capillaires destinés aux professionnels de la coiffure, est le parfait exemple d’une stratégie d’influence BtoB utilisant la recommandation client. La marque est ainsi parvenue à se faire une place sur un marché dominé jusqu’ici par des « monstres » tels que L’Oréal ou Schwarzkopf par une astucieuse campagne de mobilisation de sa clientèle référente lors du lancement d’un de ses produits. Après avoir sollicité 900 clients testeurs (15% de sa clientèle), la marque a pu profiter de la publication de 57% d’avis clients avant même la sortie de son produit. Résultat des courses, en seulement 8 jours, la page produit se retrouvait indexée en première position sur Google.

C’est donc un fait bien établi, le parrainage client a très clairement le vent en poupe et le phénomène ne semble pas près de faiblir. Les marques, et ce quel que soit leur secteur, appréhendent désormais bien mieux les subtilités de cette stratégie marketing et parviennent ainsi à générer du trafic en magasin, à gagner de nouveaux clients, à travers des récompenses ne rognant pas abusivement sur leur marge.
Si vous aussi, vous croyez dur comme fer aux vertus du parrainage, n’hésitez pas à partager cet article. On n’a pas vraiment prévu de récompenses à la clé mais l’altruisme doit sans doute encore pouvoir trouver sa place en ce bas monde de stratégies et de calculs. Enfin nous, on a envie d’y croire…

 

(1) https://www.francetransactions.com/actus/news-banques/boursorama-150eur-offerts-au-parrain-pour-chaque-filleul-jusqu-au-18-septembre.html
(2) http://www.automobile-propre.com/tesla-modifie-politique-de-parrainage/
(3) https://www.myfeelback.com/fr/blog/pourquoi-engagement-client-levier-marketing-essentiel
(4) https://lareclame.fr/foodora-parole-annonceur-charles-dharambure-175698

A propos de l'auteur

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Yoann Bonnet

Avec plus de 10 ans d’expérience en marketing digital multi-canal pour le compte de grands annonceurs, Yoann Bonnet a rejoint le Groupe CARTEGIE en 2017 comme responsable de l’offre marketing et des partenariats stratégiques pour le segment de marché B2C.
Ce passionné de Sneakers, de Surf et de photo, partagera avec vous au travers de ce blog, son expérience et sa vision sur diverses thématiques : dispositifs d’acquisition, E-mailing & délivrabilité, génération de leads, engagement clients…

Une remarque sur “Le parrainage ou l’art de transformer ses clients en influenceurs

  1. Article très intéressant mais dommage de ne pas avoir parlé des offres de parrainage cashback qui sont aussi attractives.

    Je gère un site de parrainage et je confirme que les offres de banques cartonnent.

    Antoine, le
    Répondre

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