Rentrée 2020 : quels défis marketing et organisationnels pour les entreprises ?

Cette rentrée scolaire n’est pas sans inquiétude, tant pour les Français que pour les entreprises : craintes face à la reprise de l’épidémie de la Covid-19, port du masque obligatoire en entreprise, etc. L’enjeu de la “réassurance” sera donc dans tous les esprits, que ce soit de la part de l’Etat vis-à-vis des entreprises et des citoyens, que des marques et enseignes auprès de leurs collaborateurs, leurs fournisseurs et leurs clients. Alors entre contraintes et libertés, comment se réorganise l’environnement professionnel en cette rentrée 2020 ? 

Structure des entreprises : s’adapter pour faire face à l’incertitude

La perte de PIB liée à la crise sanitaire a atteint 165 milliards d’euros sur les seize semaines de confinement et de déconfinement en France, dont un tiers concerne les entreprises, soit plus de 50 milliards d’euros (source OFCE). Les deux autres tiers étant absorbés par l’augmentation du déficit public. Dans le même temps, 600 000 emplois ont été détruits dans le secteur privé depuis début 2020. Les entreprises ont à faire face à un contexte économique tendu, avec pour certaines déjà, la nécessité de mettre en place un plan social (TUI France, Booking.com etc.). Pour d’autres, la stratégie adoptée est celle de la concentration. Les rachats d’enseignes se multiplient : King Jouet vient de reprendre Maxi Toys, La Halle fait désormais partie du groupe Beaumanoir, Buffalo Grill s’intéresse de près à Courtepaille, etc. La France fait ainsi preuve d’une certaine résilience puisqu’elle se place à la quatorzième position parmi les 130 pays analysés par l’assureur FM Global sur leur capacité à surmonter les épreuves. Autre preuve, si nécessaire, le nombre de créations d’entreprises a augmenté de 9% en juillet 2020, vs juin 2020. Après un mois de juin à +38% vs mai 2020. Pour comparatif, les volumes de créations mensuelles étaient inférieures à 68 000 en juin et juillet 2019 (source INSEE).

Collaborateurs : fédérer et soutenir

La pause estivale n’aura pas eu raison du virus du Covid-19, aussi les conditions de travail pour cette rentrée 2020 ne reviendront pas à une normale pré-confinement : le télétravail sera appliqué dans de nombreuses entreprises et les mesures sanitaires dans les locaux ont été renforcées au 1er septembre 2020 avec le port du masque obligatoire dans les lieux partagés. Les enjeux RH sont donc à la fois multiples et importants pour accompagner les collaborateurs dans ce nouveau quotidien professionnel : comment rassurer les salariés et jouer la connivence face au port du masque toute la journée, quels actions et rituels instaurer pour que le lien collectif des équipes ne s’effrite pas et que la motivation soit maintenue autour d’objectifs et de projets communs etc. Dans cette logique, où un certain nombre de salariés sont au chômage partiel, certaines entreprises font le choix d’investir dans la formation de leurs collaborateurs. C’est le cas de Danone, qui vient de signer un accord avec le syndicat UITA pour proposer des formations de deux ans aux salariés dont l’emploi est menacé, ceci afin de les accompagner sur l’acquisition de compétences additionnelles ou les préparer aux emplois de demain. 

Relation Client : communiquer avec sens

En parallèle, la consommation des ménages semble évoluer selon deux vitesses avec, d’une part certains Français qui doivent plus que jamais être attentifs à leurs dépenses pour préserver leur budget et sont très sensibles à la communication sur les prix et d’autre part, celles et ceux qui, du fait d’avoir moins consommé pendant le confinement, ont pu épargner (55 milliards d’euros ont été épargnés par les Français depuis le confinement selon la Banque de France). Leurs critères d’achat se tournent désormais plus facilement vers des préoccupations écologiques et responsables, ayant moins d’inquiétudes pour leur pouvoir d’achat. Pour les marques et enseignes, il ne s’agit alors plus de communiquer simplement sur leur actualité mais d’adapter leurs communications pour qu’elles fassent sens auprès de leurs consommateurs-cible et trouvent écho à leurs envies et besoins. Cela pourra passer par des campagnes grand public (TV, affichage, presse, etc.) comme pour les acteurs de la grande distribution qui communiquent beaucoup en cette rentrée 2020 sur le prix et leur MDD mais aussi par l’envoi d’emails ou de courriers plus personnalisés.  L’enjeu de notoriété est fort dans un contexte où les achats se font plus facilement en ligne : les marques ne doivent pas être oubliées et doivent être même choisies ! Elles analysent donc plus que jamais leurs bases de données clients et se tournent vers des sociétés externes comme le Groupe IDAIA, en quête de nouveaux insights consommateurs et d’une connaissance clients et prospects plus fine. Elles peuvent ainsi moduler leurs messages selon des critères socio-démographiques (typologie du foyer par exemple pour communiquer sur la rentrée scolaire auprès des familles), ou selon des données plus lifestyle comme l’intérêt pour les produits bio ou un projet de vacances identifié hors saison etc. Les communications géolocalisées sont aussi prisées pour que le citoyen-consommateur se sente concerné : le fait que ce soit le magasin proche de chez lui qui lui envoie une communication augmente les chances de susciter l’intérêt et de générer du trafic en boutique.

Activité : maîtriser son marché et travailler de façon éthique

La crise touche une grande part des entreprises, quelle que soit leur taille, grands groupes comme indépendants, entraînant pour chacun de nouvelles inquiétudes : risques d’impayés pour les prestataires, délais de livraison rallongés pour les marques, etc. La maîtrise de son marché (clients, prospects et fournisseurs/partenaires) est devenue essentielle pour maîtriser les risques qui pourraient mettre en danger l’entreprise. Nombreux sont les dirigeants qui s’équipent actuellement en solutions de surveillance (détection de procédure collective notamment) afin de connaître la santé financière des entreprises ou fournisseurs avec lesquels ils travaillent ou sont amenés à travailler. Citons la solution de surveillance proposée par le Groupe IDAIA, spécialiste de la données BtoB depuis 30 ans.

Face aux incertitudes, les entreprises peuvent choisir d’adopter une nouvelle éthique de collaboration : comment peuvent-elles s’engager à payer leurs prestataires dans des délais convenables et qu’en réciprocité, ces derniers puissent montrer des preuves de solvabilité pour rassurer leurs clients par exemple ? Cela peut aussi passer par la mise en place d’un cercle vertueux de distribution, comme l’a instauré Système U, avec l’initiative “prix solidaire” : chaque semaine 6 fruits et légumes sont vendus à prix coûtant, ce qui permet de proposer un prix d’achat juste aux producteurs et un prix attractif aux clients, le distributeur ne prend pas de marge. Enfin, ce temps de pause est aussi être l’occasion d’innover pour apporter de la valeur ajoutée à ses clients ainsi qu’à la société. On citera les exemples de Carrefour qui teste depuis peu le passage en caisse sur rendez-vous , avec le service C’Réservé, pour créer une nouvelle expérience en magasin tandis que Système U s’est associé à une start-up de l’économie circulaire, GobUse, pour mettre en place un dispositif de recyclage des masques usagés.

Business first : fidéliser et prospecter avec moins de moyens

Comment ne pas conclure sur ce point, essentiel pour que l’activité de l’entreprise se poursuive. Tout d’abord, fidéliser ses clients c’est bien les connaître, les segmenter et affecter les ressources marketing et commerciales à vos meilleurs clients, ceux à potentiel. Ensuite c’est prospecter. Et sur ce point, alors que les budgets sont en diminution drastiques et que les directions financières attendent d’y voir plus clair sur la reprise de l’activité pour engager plus de dépenses, mieux vaut être préparé. En BtoC, la génération de trafic en magasin ou sur site web est directement corrélée au ciblage précis de ses actions : géolocalisation dans les zones de chalandise et activation de profils intentionnistes ou dans un moment de vie propice à l’achat de vos offres. En BtoB, prospectez des professionnels ayant un profil similaire ou proche de celui de vos clients. Et fiabilisez votre démarche avec des formulaires de contact accélérant le business (sirétisation des comptes à la volée grâce à des API et affectation immédiate au bon commercial).

Les chantiers organisationnels sont donc multiples en cette rentrée 2020 même si l’enjeu n°1 sera celui de maintenir l’activité, voire de la développer, avec des enjeux business importants pour ne pas mettre en péril la santé financière de l’entreprise. Bonne rentrée !