#RETAIL : Quels leviers marketing activer pour générer du trafic en magasin ?

On parle beaucoup du e-commerce qui progresse de manière continue et qui a bénéficié d’un « effet confinement » pour conquérir de nouveaux adeptes. Mais n’oublions pas que le commerce physique absorbe encore aujourd’hui près de 90% des achats (source FEVAD). Il est donc primordial pour les retailers de faire revenir les clients en magasin et de les rassurer quant à la bonne application des mesures sanitaires. Quels sont alors les leviers à disposition des retailers et des marques pour générer du trafic en magasin ?

Accompagner la préparation de la visite en magasin

Post-confinement, les consommateurs étaient prêts à revenir en magasin mais pas à n’importe quel prix, ils avaient des attentes fortes de promotions (40%), de sécurité (29%) et d’accès à un service de click-and-collect (26%) – source : S4M avec Happydemics. L’objectif pour les retailers n’est donc plus tant de chercher à prolonger la visite en magasin mais de laisser la liberté aux consommateurs de choisir s’ils veulent y passer un long moment ou venir récupérer rapidement une commande passée en ligne. Les enseignes ont ainsi tout intérêt à développer sur leur site e-commerce des services de drive et de drive piéton, à l’instar de Cash Piscines, qui a accéléré sa transformation digitale et déployé en une quinzaine de jours le click-and-collect sur l’ensemble de son réseau en France (une centaine de points de vente) durant le confinement. Autre initiative, celle de RougeGorge Lingerie qui propose désormais le service “Click Rendez-vous”, une façon de rassurer les clientes quant à leur prise en charge personnalisée en magasin.

Enfin, les marques ont aussi renforcé la proximité avec leur communauté sur les réseaux sociaux, via notamment les messageries comme Messenger et WhatsApp, en entrant en conversation avec les clients, via une équipe dédiée au community management ou un chatbot, afin de donner les informations nécessaires pour préparer la venue en boutique : informations sur un produit, une commande, un point de vente, etc.

Personnaliser ses communications pour capter l’attention

Face à un discours de plus en plus uniformisé, que ce soit sur le volet de l’éco-responsabilité et l’axe promotionnel, le seul moyen pour les retailers de se distinguer de la concurrence est d’utiliser leur capital client, à savoir les données qu’ils ont à disposition, pour adresser des communications plus personnalisées : en fonction des précédents achats, des scores d’appétence sur certains produits, du profil socio-démographique du client, etc. Il est alors important pour chaque enseigne d’entretenir sa base de données clients, afin de s’assurer de la fraîcheur des données mais aussi d’une vision client unifiée, entre comportements en magasin et en ligne. De cette façon, l’expérience client proposée pourra réellement être fluide et sans couture pour le consommateur : s’inspirer sur le web, mettre les produits dans le panier et terminer sa commande en magasin ou inversement se faire livrer à domicile un produit qui n’était plus en stock en boutique, etc. Autre opportunité aussi pour les retailers, afin d’être plus dans l’interactivité, celui du nouveau format de communication mobile, le RCS, sorte de SMS 2.0, qui permet d’envoyer des messages enrichis d’une image, d’un GIF ou d’une vidéo, comme sur les messageries instantanées et qui ne se limite plus à 160 caractères. L’enseigne Oxybul, éveil et jeux a ainsi inauguré ce nouveau format pour le lancement des soldes d’été 2020.

Une communication drive-to-store multi-locale

Les consommateurs apprécient cette nouvelle forme de communication, dans la proximité et plus proche du réel que les messages publicitaires trop travaillés. Les stratégies de communication en local se multiplient donc, pour donner l’opportunité à chaque magasin de s’adresser aux personnes qui vivent à proximité. Les retailers définissent ainsi une zone de chalandise autour de chaque point de vente et analysent les caractéristiques des foyers présents pour adresser des courriers ou emails personnalisés. Autre levier possible, celui de la publicité géolocalisée, souvent poussée sur mobile, via du push SMS ou du display in-app et web mobile. L’application Waze propose également plusieurs offres publicitaires, comme la possibilité d’afficher les logos des magasins à proximité ou une bannière in-app lorsque le conducteur est à l’arrêt. Enfin, sur les web, les enseignes ont tout intérêt à travailler leur référencement local via Google My Business et peuvent aussi opter pour des solutions comme “Store Trafic” sur Facebook, pour créer des campagnes multi-locales et exposer tout ou partie du réseau de magasin à une communication.

L’expérience en magasin n’est pas morte !

Pour autant, certaines enseignes se refusent à délaisser ce qui a été pendant longtemps un enjeu primordial du retail : celui de proposer une expérience client singulière en magasin. On peut alors citer l’exemple récent de Burger King qui, aux Etats-Unis, a décidé de célébrer Noël et la fin de 2020 en ce mois de juillet … Imaginé par l’agence David, ce dispositif s’est traduit par la mise en place de la décoration de Noël dans plusieurs restaurants en plein été : boules, guirlandes et même de la fausse neige ! Un menu spécial à 5 dollars a aussi été lancé pour l’occasion, avec le choix d’un sandwich et d’une frite : une jolie façon de divertir les citoyens dans un contexte d’instabilité sanitaire.

Les acteurs du retail ont donc pour enjeux de suivre les attentes et aspirations de leurs clients, afin de coller aux nouveaux modes de consommation et d’être proactifs dans leur démarche marketing, tant sur la communication que sur le développement de nouveaux produits. Sans oublier l’expérience en magasin, qui se doit d’être désormais sûre, personnalisée et originale.