Prospection & Fidélisation : les enjeux du déménagement

Chaque année, entre 10 et 12% des ménages français déménagent. Synonyme de changements, cette période ne représente pas qu’un enjeu pour les professionnels du déménagement : pour de nombreuses marques, il s’agit en réalité d’un moment charnière pour fidéliser ou enrichir leur clientèle.

Les chiffres du déménagement en France

• 3 millions de déménagements par an
• 80% ont lieu dans un périmètre de 200 km
• 27% des déménagements concernent des moins de 35 ans
• 29% sont motivés par l’achat d’un bien immobilier

La majorité des déménagements sont initiés par les jeunes : les moins de 35 ans et les étudiants à la recherche d’un premier emploi comptent pour 50% d’entre eux. Il est en effet plus aisé (et souvent nécessaire) de se déplacer quand les situations professionnelles et personnelles ne sont pas encore stabilisées. Ainsi, les ménages avec au moins un enfant de moins de 8 ans ne représentent que 16% des changements de domicile. (1)

Les profils des français qui déménagent le plus

Globalement, les raisons d’un déménagement restent personnelles (49%), alors qu’il est motivé par une logique professionnelle dans 32% des cas, l’achat d’un bien immobilier étant la justification principale. (2)

Les raisons des déménagements en France

A noter que la majorité des déménagement n’excèdent pas les 200 kilomètres, et seulement 3% des ménages partent s’installer à l’étranger chaque année. Quand le motif est professionnel, la distance tend toutefois à augmenter, avec une moyenne de 100 km contre 66 km pour les déménagements ayant une cause personnelle. (3)

Enfin, côté entreprises, elles ont été plus de 90 000 à changer d’adresse en 2013, avec un rythme moyen de déménagement tous les quatre ans. (4)

Les enjeux marketing des déménagements

Déménager est toujours l’occasion de changer ses habitudes, de faire le point et le tri dans son quotidien. Ce qui peut induire des modifications dans les comportements d’achat, qui sont autant des risques que des opportunités pour les marques.

1. La fidélisation

Le premier challenge, lors d’un déménagement, est de fidéliser les clients. Comment s’assurer que le couple qui avait l’habitude de faire ses achats dans l’enseigne de bricolage de Bordeaux choisira celle de Paris une fois installé ? Que l’étudiant qui emménage dans son premier appartement souscrira son forfait Internet chez le même opérateur que ses parents ? Que les retraités qui partent vivre au bord de mer signeront dans la même banque ?

Ne pas perdre un client lors de son déménagement est un défi pour les marques, surtout celles ayant des implantations locales (chaîne de magasin) ou dont le produit est dépendant d’une adresse (contrat de gaz, d’électricité, d’Internet,…).

Les FAI très concernés par les déménagements

Les Fournisseurs d’Accès à Internet sont les premiers impactés par un déménagement, plus encore que les fournisseurs d’énergie. 69% des personnes effectuent leurs démarches de changement/actualisation dans les 15 jours suivant le déménagement, d’où un besoin de présence et de réactivité très prononcé. (5)

2. L’acquisition

Si un déménagement peut provoquer le désengagement de certains individus auprès d’anciennes marques, cela signifie que de la place se libère pour de nouvelles. L’installation d’une famille dans une nouvelle ville semble être le moment idéal pour lui proposer des services d’aide à domicile. Ou de les informer de la solution de livraison de repas la plus rapide dans leur quartier, le tout, à grand renfort d’offres promotionnelles de bienvenue.

Chercher à convaincre les clients qu’un concurrent tente de fidéliser, c’est tout l’enjeu des déménagements. Il faut pour cela être plus rapide, proposer son offre en premier et s’assurer qu’elle offre plus d’avantages.

Le canal courrier : outil idéal pour toucher les nouveaux arrivants ?

Pour faire passer un message à des prospects venant tout juste d’emménager, quoi de mieux que d’utiliser leur nouvelle boîte aux lettres ? Dans le cadre d’une campagne marketing ciblée sur des personnes venant de déménager, le canal courrier possède des arguments uniques !

A découvrir dans le dossier spécial : Le canal postal est-il réellement mort ?

Dans tous les cas, que l’on cherche à fidéliser ou acquérir, il est primordial de posséder une data qualifiée, indispensable pour assimiler les phases du projet de déménagement et connaître au mieux les cibles pour leur adresser un message personnalisé et donc impactant.

Comment convaincre en plein déménagement ?

Si les enjeux commerciaux d’un déménagement sont faciles à identifier, la façon de les relever peut apparaître plus complexe. A moins, comme d’accoutumé désormais, de posséder les bonnes data…

1. Identifier les phases décisionnelles

Un déménagement est un événement qui se prépare. Pour les marques qui veulent fidéliser ou séduire, trois grandes phases se détachent :

• La phase pré-emménagement, qui débute 4 mois avant le jour J et qui est essentiellement une période de recherche d’informations ;
• La phase d’emménagement qui s’étale sur un mois (J -15 / J+15) et caractérisée par des démarches actives ;
• La phase post-emménagement, sur les 3 mois suivants, qui voit les opportunités d’un changement de situation diminuer.

Inspiration : Ikéa aide à déménager avec des cartons gratuits

Lors d’une opération marketing à Montréal, le géant de l’ameublement et de la déco a eu l’idée de mettre à disposition dans les rues de la ville des cartons de déménagement recyclables : “Prenez un carton et bon déménagement”. Un bon moyen d’être présent dans la première phase et d’assurer la mémorisation pour celle d’emménagement. (6)

L’importance des phases d’un déménagement fait écho au discours : pour gagner en efficacité, il faut avancer le bon argument au bon moment. Ainsi, la première phase sera surtout celle du conseil et de la comparaison, elle se traduit par le besoin de contenus de qualité de la part des prospects. Pour une marque, il faut alors garder le ton commercial pour plus tard, et mettre en avant l’expertise, le service client, la proximité,… Un point d’autant plus important que 27% des personnes appréhendent les démarches administratives (troisième crainte après le coût et les préparatifs), raison de plus pour apparaître, en tant que marque, comme une aide à la transition. (7) L’essor de sociétés spécialisées, comme Papernest, qui facilitent les démarches administratives, sont d’autres facteurs pouvant inciter les clients à changer leurs habitudes et donc de raisons supplémentaires, pour une marque, d’être proactive dans sa stratégie marketing.

A l’inverse, la phase d’emménagement symbolise le pic décisionnel : c’est à ce moment que les décisions sont prises, motivées ou non par des réflexions en amont. Le discours change alors, et se veut plus direct. Il s’agit de convaincre dans un laps de temps court où les sollicitations sont les plus nombreuses (points de contacts moins nombreux). Sans oublier que, selon le produit, la décision peut se faire à des instants différents : pour un abonnement Internet ou le changement de mutuelle, la phase de renseignement démarre très tôt, et se conclut majoritairement dans les 15 jours suivants l’emménagement. Les achats de mobilier et de décoration, eux, auront lieu avant l’emménagement mais également après, jusqu’à trois mois plus tard.

Les phases du déménagement

&

2. Combiner les supports de communication

Parce que les prospects ne sont pas réceptifs aux mêmes arguments tout au long du déménagement (cf les phases), les moyens de les toucher varient eux-aussi. Un code promo envoyé par courrier sera plus efficace s’il est envoyé dans la phase d’achat, quand une newsletter pour fournir des conseils sera mieux reçue en phase de recherche.

L’omnicanalité des médias offre alors toute longitude pour être présent à chaque phase tout en utilisant les meilleurs vecteurs pour toucher ses clients/prospects. En savoir plus sur l’expérience omnicanal sur CULTURE-DATA.

3. Collecter la data client : le nerf de la guerre

On y revient toujours. Que les cibles viennent de déménager ou non, la nouvelle richesse du marketing est la data. Grâce à elle, connaître, cibler et personnaliser deviennent des jeux d’enfant, à condition toutefois de posséder les bonnes données. (Re)lire le dossier sur l’usage de la data en entreprise.

Dans le cas des déménagements, il est possible d’obtenir des data ciblées sur les consommateurs venant d’emménager dans une zone de chalandise donnée avec le fichier Nouveaux Voisins de CARTEGIE, rediffuseur officiel des adresses du Service National de l’Adresse du Groupe La Poste. Ce type de fichier permet d’obtenir des données géolocalisées et multicritères (CSP, type d’habitat, ville, quartier, âge, propriété ou location,…) pour contacter efficacement des prospects en aval de leur déménagement.

A l’inverse, pour agir en amont, le traitement des données des clients d’une marque peut permettre d’effectuer un scoring, afin d’identifier les intentions de déménagement (via la comparaison avec des données témoins). Autre facette du marketing prédictif, cette détection des risques offre aux marque le luxe de préparer une stratégie de sécurisation, un bon moyen de se positionner avant ses concurrents.

Les déménagements sont donc des opérations commerciales à part entière. Comme le Black Friday, la Saint-Valentin ou Noël, ils impliquent une stratégie dédiée et un discours bien ciblé, mais ils concernent un nombre limité de consommateurs dont l’identification peut s’avérer délicate si les moyens ne sont pas adaptés. De plus, il s’agit d’un travail de relance et de prospection à mener toute l’année, bien que 50% des déménagements aient lieu sur une période condensée de 4 mois (de juin à septembre).

Cependant, un déménagement peut avoir un impact fort sur les commerces, principalement sur les brick and mortar, qu’il serait peu pertinent d’ignorer. Le renforcement des efforts investis dans la data par les entreprises (collecte, enrichissement, exploitation) pour une meilleure identification des clients susceptibles de déménager, et venant d’emménager, est un pas supplémentaire vers un marketing data-driven.

Poursuivre la lecture

Retrouvez le dossier Data & Connaissance Client : le nouveau credo marketing sur CULTURE-DATA

(1) Qui sont ces français qui déménagent – Le Parisien
(2) Baromètre 2016 – Les Déménageurs Bretons & IFOP
(3) Le marché du déménagement en france – L’officiel du déménagement
(4) Les déménagements d’entreprises en France – Chef d’Entreprise
(5) Source – La Poste
(6) Ikea emballe ses clients avec ses caisses de déménagement – E-Marketing
(7) Les habitudes de déménagement des français – IFOP