Expérience omnicanal : data client et marketing 360 (dossier 1 sur 2)

Utiliser tous les canaux disponibles pour capter l’attention, provoquer l’achat et fidéliser, de la diversification des points de vente à la multiplication des supports de communication. La théorie de l’omnicanalité peut aisément apparaître comme le concept marketing absolu, qui mobilise la totalité des ressources pour engager les clients sur tous les fronts. Retour sur l’origine et les moteurs de cette idée au cœur du développement actuel des marques.

Tout part du client

Ce n’est pas des livres de marketing qu’a émergé le principe d’omnicanalité, mais bien des clients. Car ces derniers, avec le temps, changent de comportement. Obligeant les marques à réinventer les moyens de les convaincre.

Un environnement technologique impactant…

Si les comportements d’achat ont évolué ces dernières années, c’est avant tout le résultat de l’amélioration de l’informatique et de l’arrivée sur le marché de nouveaux appareils. Quelques décennies plus tôt, le consommateur n’avait pas d’autre choix que de se rendre en magasin, et les marketers de l’époque guère plus d’opportunités pour les attirer que la publicité print.

L’apparition de la radio, de la télévision puis du web et le développement des ordinateurs puis des smartphones ont, à chaque fois, bouleversé les acquis. Petit à petit, les consommateurs eurent davantage de moyens de se renseigner sur un produit, puis de nouvelles solutions pour l’acheter. Avec un web plus rapide et accessible, pourquoi ne pas préférer l’achat en ligne ? Avec des smartphones toujours connectés, pourquoi ne pas les utiliser en magasin pour guider son choix ? Il suffit, pour constater l’impact de la technologie sur les habitudes de consommation, de s’attarder sur la croissance du nombre de sites e-commerce en France entre 2003 et 2010 : ils sont passés de 5 800 à 82 000. 

…qui crée de nouveaux comportements

Aujourd’hui, un client souhaitant acheter la dernière paire de sa marque de chaussures préférée peut s’y prendre de très nombreuses manières. Il peut choisir de l’acheter en ligne, sur le site de la marque ou sur une marketplace, de se faire livrer chez lui, en point relai ou d’aller le chercher en boutique, le tout depuis son ordinateur, sa tablette ou son smartphone. Mieux, il peut combiner les actions on et offline, en se renseignant d’abord sur le modèle et les boutiques le vendant près de chez lui sur Internet puis en allant les acheter directement. Ou faire l’inverse, et essayer la paire en boutique puis la commander en ligne. Bref, les possibilités sont multiples.

Date clé
Pour la première fois, en octobre 2016, le nombre de visites web a été plus important sur mobile (smartphone + tablette) que sur ordinateur. (1)

L’évolution des comportements d’achat est globale : elle ne concerne pas uniquement une tranche de la population ou un marché bien précis. Dans le secteur du luxe, par exemple, où le digital ne compte pourtant que pour 6% du chiffre d’affaires (2), l’omnicanalité est bien constatée. D’après une étude Google & IPSOS en juillet 2016, 66% des acheteurs de luxe consultent au moins une fois une information online avant un achat boutique, et 28% d’entre eux utilisent leur smartphone en magasin (3). C’est également une tendance que l’on retrouve dans les stratégies B2B et B2C, les consommateurs professionnels et individuels ayant des habitudes qui se recoupent (lire le dossier CULTURE DATA® sur le Marketing B2B et B2C).

Une connaissance client indispensable

Parce que l’omnicanalité est née de la pluralité des comportements d’achat, une marque cherchant à développer une stratégie de marketing omnicanal doit se baser sur une connaissance client solide. C’est alors que la data entre en jeu : enrichie, elle fournit les informations sur les habitudes d’achat des prospects et clients qui permettent de déployer les actions ciblées et efficaces.

La connaissance client, envisagée avec un regard omnicanal, doit contenir un spectre de données complet sur les consommateurs. Des classiques infos socio démographiques, elle doit se compléter avec des insights sur les comportements d’achat : comment les cibles de la marque achètent-elles ? Il est par exemple capital de connaître la part des achats réalisés on et offline, si les clients effectuent des recherches en ligne ou si l’achat est davantage impulsif, si la boutique physique est un lieu d’inspiration ou de conversion,…

Une stratégie digitale omnicanal & data-driven pour Petit Bateau

Associées à Google, les équipes marketing de la marque Petit Bateau ont analysé le phénomène online-to-offline sur leurs ventes en magasin réalisées entre octobre et décembre 2015. Il en est ressorti que 44% des achats en boutiques sont précédés d’une visite sur le site web de la marque. Une habitude trois fois plus importante pour les paniers élevés que les paniers faibles, preuve de l’omnicanalité du comportement d’achat des clients de la marque. (4)

“La data devient alors le pilier d’une stratégie omnicanale optimisée.”

Penser omnicanalité, c’est d’abord penser client. Les efforts en Big Data et en réflexion marketing doivent en premier lieu s’attacher à répondre aux attentes des consommateurs en s’adaptant à leurs nouvelles habitudes d’achat et exigences, que les données doivent identifier. De là se construit la stratégie dont l’objectif est de lever les freins rencontrés par les clients par canal (paiement difficile sur mobile, accessibilité des points de ventes, expérience de navigation sur le site web,…).

Lire la suite du dossier : expérience omnicanal : data client et marketing 360 (dossier 2 sur 2)

(1) L’Internet mobile dépasse pour la première fois l’Internet fixe – Les Echos
(2) Le digital a changé la donne de l’expérience client – IPSOS
(3) L’achat luxe, un parcours client multi-écrans et omnicanal – ThinkWithGoogle
(4) Petit Bateau : 44% des ventes offline précédées d’une visite online – ThinkWithGoogle
(5) Retail : l’omnicanalité en pleine mutation – LSA Conso