Avatar Marjolaine Martin Le 12/07/21 par Marjolaine Martin
2021 : le retail continue sa mue
l'info à retenir
83%

des consommateurs incluent pleinement le commerce physique dans leurs achats, en complément ou non de ceux réalisés en ligne.

Si depuis 2020 le retail vit une réelle transformation digitale, celle-ci s’accompagne plus globalement d’une approche plus servicielle de la part des marques et enseignes. L’enjeu : proposer un parcours d’achat fluide et rapide tout en s’adaptant aux nouvelles valeurs de consommation pour faire la différence et se distinguer de la concurrence.

En 2020, la part des ventes en e-commerce a représenté 13,4% des ventes globales en France contre 9,8% en 2019 (source FEVAD). La croissance du e-commerce n’est donc plus à démontrer, pour autant le shopping en magasin continue d’être attractif : seuls 17% des consommateurs préfèrent rechercher et acheter exclusivement des produits en ligne (source Uberall). Les retailers ont su faire preuve de résilience ces derniers mois, pour maintenir le lien avec leurs clients d’abord, pour les faire revenir ensuite en magasin.

Le magasin physique n’est pas mort !

Preuve en est, plusieurs marques et enseignes font le choix d’ouvrir de nouvelles boutiques. C’est le cas de Dyson qui a ouvert en juin son quatrième Démo Store français à Marseille, de La Samaritaine qui réouvre ses portes après seize années de fermeture, d’IKEA qui inaugure ce mois-ci un concept-store déco en plein cœur de Paris ou encore de La Ruche qui dit oui, plateforme de vente en ligne en circuit court, qui a ouvert en mars dernier son premier magasin à Sceaux (92).

Pour les pure-players, c’est l’occasion de créer de la proximité par le contact humain tandis que pour d’autres enseignes, c’est s’autoriser à tester de nouveaux concepts. Ainsi, les consommateurs alternent entre achats en ligne et en magasin, en fonction de la praticité et de la disponibilité des produits même si le shopping physique reste privilégié : dans le secteur de la mode, 74% des transactions réalisées par les Français le sont toujours en magasin physique (Source Observatoire de la mode by PayPlug et Natixis).

Un shopping plus engagé

La prise de conscience d’aller vers une consommation plus responsable amène les enseignes à revoir l’expérience en magasin et se traduit par plusieurs actions concrètes :  place aux articles d’occasion aux côtés des articles neufs (corner seconde main en partenariat avec Patatam dans certains hypermarchés Auchan, ÏDTROC chez Okaïdi …), vente de produits en vrac pour limiter l’utilisation d’emballages (“Les marques toutes nues” chez Franprix, le bar à douche et shampoing chez Léa Nature) ou encore proposition du microdon par l’arrondi en caisse (Maisons du Monde).

Les enseignes se mobilisent aussi de façon plus engagée pour des causes sociétales : fabrication de masques et gel hydroalcoolique au début de la pandémie, lutte contre la sur-consommation notamment au moment du Black Friday (Nature et Découvertes et le Fair Friday) ou encore soutien public à la communauté LGBTQIA+ (Havaianas et sa collection capsule #LAmourSousToutesSesCouleurs).

On line + Off line : l’hybridation du parcours d’achat

Le shopping se veut désormais phygital ou “sans couture” où l’on peut trouver l’inspiration en ligne ou en magasin, choisir d’effectuer son achat immédiatement ou de le reporter pour se faire livrer à la maison ou en boutique : ce sont les clients qui décident ! Ainsi, 37% des consommateurs effectuent leurs recherches en ligne pour ensuite acheter en magasin, à l’inverse 18% font du repérage en boutique avant d’acheter en ligne (source Uberall). L’enseigne Marionnaud a par exemple développé de nouveaux services O+O comme un click and collect express, un service de livraison en deux heures, un beauty chat via WhatsApp ou encore le shopping par téléphone pour échanger avec les conseillères de vente : “L’O+O décrit la façon dont les clients font leurs achats aujourd’hui. Le parcours client implique presque toujours du offline et du online. Cette stratégie permet d’acheter sur n’importe quel canal, à tout moment et partout. Les clients O+O dépensent 3 fois plus qu’un client qui n’achète qu’en magasin”, déclare dans un communiqué Gabriele Betti, Directeur Général de Marionnaud France. A noter aussi que le magasin est particulièrement apprécié lorsqu’il s’agit de faire un retour sur un produit même si l’achat a été effectué en ligne.

Comment faire revenir ses clients en magasin ?

La désirabilité est une des clés primordiales pour (re)donner envie aux consommateurs de se rendre en magasin. Cela passe notamment par une proposition de valeur unique, à l’instar de la marque de vêtements unisexe Habile qui a ouvert une boutique restaurant dans Paris, par la mise en place de services premium en magasin – essayage virtuel chez Tommy Hilfiger, personal shopper au PRINTEMPS ou encore de la transformation du magasin en véritable lieu lifestyle qui répond à plusieurs besoins d’une même cible (barber shop chez Fitness Park, Merci Handy chez Don’t Call Me Jennyfer) ou propose une expérience singulière et mémorable comme les boutiques très colorées instagragrammables.

Le second levier sera celui d’une communication plus personnalisée, avec des contenus poussés en fonction du profil socio-démographique et lifestyle de chaque client ou prospect, en fonction de ses habitudes d’achat mais aussi du magasin le plus proche : SMS géolocalisé, post Facebook lié à une page lieu, push publicitaire au sein d’applications mobiles, etc.

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La multiplication des messages couplée à cette contextualisation de l’information participera alors à l’optimisation de la conversion des ventes. Mango a ainsi envoyé à la réouverture de ses magasins début juin un SMS enrichi proposant 30% de remise dès 100€ d’achat en ligne ou 80 € en magasin pour inciter à la visite. Le réseau Fitness Park a offert, quant à lui, les frais d’inscription jusqu’à fin juin pour inciter à retrouver le chemin des salles de sport.

En conclusion, l’expérience se veut aujourd’hui plus phygitale mais aussi plus personnalisée et premium, avec des informations et services proposés qui entrent en résonnance avec une réelle posture de considération des préférences de chaque consommateur.

A propos de l'auteur

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Marjolaine Martin

Marjolaine est l’hyperactive de l’équipe ! Cette fan de gastronomie et de sorties est dans tous les bons plans. En tant que Responsable marketing solutions du Groupe IDAIA, elle conseille et accompagne les entreprises, notamment celles organisées en réseaux, dans le pilotage de leur actions marketing et commerciales. N’hésitez pas à échanger avec Marjolaine sur vos problématiques géomarketing, API et mise en place de solutions SaaS. Elle dispose d’une excellente vision sur ce marché et pourra vous communiquer de nombreux cas d’application concrets et récents.

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