Les clés pour générer des leads qualifiés avec votre site web

Dans bien des cas, générer des leads est la finalité de la majorité des sites web. Si Internet est une source de clients pour votre activité, alors il y a de forte chance que votre site invite à la prise de contact, la demande de devis ou toute autre action engageant un processus commercial. Seulement voilà, pour générer, il faut inciter. Et si votre méthode n’est pas rodée, vous prenez le risque de manquer pléthore de prospects et de transformer votre site en fuite à leads. Pas idéal, vous en conviendrez. C’est pourquoi, nous avons souhaité revenir sur les enjeux et best practices de la génération de leads, avec quelques astuces maison en bonus !

Les méthodes de Lead Gen incontournables

Le TOP des pratiques de génération de leads BtoB en ligne.

1. E-mailing : l’indémodable

Vous pensiez qu’envoyer des newsletters et des e-mails promotionnels était so 2010 ? Faux ! L’e-mailing reste aujourd’hui l’une des méthodes de génération de leads les plus exploitées et à juste titre, puisqu’elle offre de nombreux avantages : elle ne coûte pas cher, ne demande pas des moyens techniques démesurés et se veut très agile. Une étude Content Marketing Institute révèle ainsi que 83% des marketeurs BtoB recourent aux newsletters pour relayer leurs contenus marketing (dont nous parlerons juste après). Autrement dit, tout le monde envoie des e-mails, et vous devriez en faire autant si ce n’est pas déjà le cas. Reste en revanche à ne pas faire comme les autres : une bonne campagne e-mailing doit se différencier, innover et engager davantage ses cibles pour s’assurer d’une génération de leads conséquente. En moyenne, en 2016, les professionnels recevaient 10 e-mails publicitaires par jour d’après une étude SNCD. A vous de trouver le moyen d’être celui qui recevra le plus de clics (pas de panique, nous avons pensé à vous donner des conseils dans la suite de l’article).

2. Content marketing : le chouchou

La production de contenus marketing est tendance en BtoB, de plus en plus de professionnels se rendant compte de leur efficacité dans une logique d’inbound marketing. L’engouement s’est d’abord fait sentir aux Etat-Unis où 43% des marketeurs déclaraient en 2015 que le content marketing était “un levier efficace de génération de leads”. Il est d’ailleurs l’un des témoins du rapprochement des méthodes de prospection et de conversion BtoB & BtoC : les deux secteurs ressentent le besoin de capter leurs prospects en amont de la phase d’achat, dans une logique informationnelle, et de renforcer le storytelling, autre levier en vogue. De manière générale, 86% des entreprises déploient aujourd’hui des stratégies de content marketing dans une optique de génération de leads, d’après une étude ZenContent.

3. SEM : l’indispensable

Le Search Engine Marketing regroupe des pratiques de génération de leads variées : les réseaux sociaux (SMO), le référencement naturel (SEO) et payant (SEA). Les premiers continuent de représenter une part encore faible dans l’acquisition de trafic pour un site BtoB, même si les budgets qui leur sont alloués sont eux de plus en plus élevés. Une étude Buyer Behavior de 2015 indiquait que 53% des entreprises utilisaient les réseaux sociaux pour entrer en relation avec des prestataires. LinkedIn est d’ailleurs le roi des réseaux, puisqu’il génère le plus d’engagement et de contact, pouvant représenter jusqu’à 80% des leads Social Media (étude OktoPost).

De son côté, le référencement naturel sert la génération de leads en augmentant le trafic sur votre site en provenance des résultats de recherche de Google. Il est surtout, à terme, le moyen le plus rentable de gagner des visiteurs, qui sont autant de nouveaux clients potentiels. En 2012, le SEO avait d’ailleurs été placé en tête des moyens les plus efficaces pour générer du lead BtoB par l’institut de recherche MarketingSherpa.

Enfin, le référencement dit “payant”, dont le représentant le plus connu est Google AdWords, permet des déploiements rapides de campagnes de génération de leads, qu’il est facile de cibler avec des critères précis (géographiques, démographiques…). Ce qui offre aux marketeurs BtoB une réactivité forte, une grande liberté d’action et des datas exhaustives sur le ROI de leurs actions. Avec le SEO, le SEA s’utilise davantage dans une logique de court/moyen terme, pour l’obtention rapide de leads. Quant à l’optimisation sur les réseaux sociaux, elle s’envisage à plus long-terme puisque la génération de leads s’y prépare plus longuement.

Améliorer sa génération de leads

Boostez votre taux de conversion et obtenez davantage de contacts

1. Le ciblage

Pour vous assurer qu’un maximum de prospects vous demande un devis ou télécharge votre livre blanc, la première exigence est de viser les bonnes cibles. Logique, non ? En vous adressant uniquement aux personnes susceptibles d’être intéressées par votre discours, vous augmentez les performances de vos campagnes. Le taux d’ouverture de votre campagne d’emailing sera plus élevé si tous les destinataires sont sensibilisés à son sujet. Le pourcentage de clics de vos posts sponsorisés sur les réseaux sociaux sera d’autant plus haut qu’ils auront été affichés dans le flux d’utilisateurs dont le profil correspond à votre client type (secteur d’activité, poste occupé, âge, salaire,…). En positionnant votre site uniquement dans les résultats de recherche pertinents Google (SEO), vous aurez la certitude de recevoir un trafic qualifié, ce qui se traduira par un taux de rebond plus faible.

Vous aurez compris notre point : choisir à qui vous vous adressez est la clé pour bien débuter une stratégie de génération de leads. Ce qui implique, en amont, une bonne connaissance client et de leurs différents profils (création de personas). Ce qui permet, en aval, d’adapter la forme et le ton du message pour maximiser son impact.

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2. La personnalisation

Plus le destinataire de votre message se sentira concerné par ce dernier, plus son engagement sera fort. La génération de leads avancée ne peut donc se passer de personnalisation. La version la plus simple que vous pourrez rencontrer est l’affichage, dans l’objet d’un e-mail, du prénom du destinataire. Or, d’après une étude Campaign Monitor, les taux d’ouverture sont 26% plus élevés dans ce cas. Mais vous pouvez aller plus loin, en proposant par exemple des éléments de cross-selling sur votre site, qui dépendent des produits vus précédemment par l’internaute. Le retargeting est un autre exemple de personnalisation de campagne marketing au service de la Lead Gen, en affichant des publicités basées sur les données de navigation web.

On entre même aujourd’hui dans l’ère de l’hyper-personnalisation, où la communication vers le prospect est 100% construite autour de lui et où chaque marque doit mobiliser tous les leviers à sa disposition pour offrir une expérience client optimale & omnicanal.

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3. La forme du message

Autre point essentiel d’une campagne de Lead Gen : comment est présenté votre message ? Maintenant que vous savez à qui le présenter, et quoi raconter, encore faut-il rendre cela attrayant : de la landing page avec formulaire utilisé pour vos campagnes AdWords à la newsletter envoyée chaque mois, en passant par l’allure générale des pages de votre site web, qui se positionnent sur Google et génèrent du trafic. La forme joue un rôle primordial dans la conversion de vos prospects. Place à l’ergonomie, au design, à l’UI (User Interface) et l’UX (User Experience) mais aussi à l’optimisation technique du site pour assurer une navigation idéale et éviter tout frein à la génération de leads (un temps de chargement des pages trop long, un formulaire non fonctionnel,…). Pour affiner la forme du message, nous vous invitons à pratiquer de l’AB Test sur vos différentes pages stratégiques, afin de définir la structure et le rendu les plus efficaces. Il devient enfin primordial d’adapter le message à tous les devices, et notamment le mobile.

4. La délivrabilité du message

Cette fois, tout est prêt pour l’envoi. Mais à quel moment contacter vos cibles pour maximiser le taux de retour ? Les périodes de délivrabilité sont capitales pour bénéficier d’une réactivité optimale de vos prospects. Et là, tout va dépendre du support et de vos cibles. Ces dernières seront ainsi plus enclines à ouvrir un email à certains moments de la journée, et davantage certains jours de la semaine. La logique se retrouve sur les réseaux-sociaux : il est, par exemple, recommandé de publier tôt dans la journée, entre le mardi et le jeudi, sur LinkedIn. Mais les comportements des utilisateurs varient selon les plateformes, et le moment idéal ne sera pas forcément le même sur Twitter ou Facebook. Le content marketing permet d’activer des stratégies de lead nurturing, en approchant des prospects très tôt dans le processus d’achat, quand ces derniers n’ont pas encore pris de décision. D’après une étude Forrester, “nourrir les leads” (via du lead nurturing) génère jusqu’à 50% de prospects prêts à acheter des produits supplémentaires.

5. Suivre les leads

Le travail ne s’arrête pas une fois les appels aux leads envoyés, mais se poursuit bien au-delà de la génération. Vous devez être prêt à recevoir les leads, et à les engager dans les meilleures conditions. A savoir également, le taux de conversion d’un lead augmente considérablement s’il est traité rapidement.

Plus globalement, il est important de structurer vos opérations commerciales pour qu’elles soient les plus efficaces : elles doivent exploiter la data intelligemment de sorte à obtenir le plus de résultats possible. C’est alors que les techniques de marketing automation entrent en jeu, afin d’automatiser un maximum de tâches dans vos scénarios commerciaux et accroître leurs performances.

Les enjeux de la génération de leads

Ce qui se cache derrière un lead.

1. Le besoin d’enrichir la data

Pour exploiter au mieux un lead (envoi d’un e-mail, démarchage téléphonique, catégorisation dans une base de données…), il est capital de capter les bonnes informations. A nouveau, tout dépend du produit vendu et de ce vous comptez faire de vos leads. Mais de manière générale, la question de la qualité de la data est au cœur du traitement des contacts.

Il faut alors se demander ce qui conditionne le niveau d’enrichissement du lead. Il est en réalité lié à ce que vous demandez à vos prospects. S’ils sont invités à télécharger un livre blanc, vous ne leur demanderez guère plus que leur identité, e-mail et, de façon facultative, la société dans laquelle ils travaillent. A l’inverse, pour une demande de devis, les informations réclamées seront naturellement plus nombreuses et précises.

C’est ici que les choses peuvent se compliquer : pour obtenir davantage de leads, il est aisé de limiter au strict minimum les informations à remplir, au risque de faire fuir le prospect, fatigué à l’avance de répondre à un questionnaire indigeste. Mais demander moins, c’est recevoir moins. Et donc, si dans cette configuration, vous générez plus de leads, ils seront moins enrichis.

Or, un lead pauvre en données n’est que peu exploitable, voire pas du tout. Vous comprenez que, niveau rentabilité, votre campagne de Lead Gen prend du plomb dans l’aile si vous ne pouvez pas exploiter tous les contacts reçus. Et on a alors vite l’impression d’être entré dans un cercle vicieux : pour obtenir plus de leads, il faut limiter les demandes d’informations, ce qui produit des leads pauvres et inutilisables. Au coût de votre campagne marketing, il faudra alors ajouter celui d’une qualification a posteriori de vos leads.

Coup de chance, votre secteur, c’est le BtoB. Et il existe une data dans le monde professionnel qui vous ouvre la porte à tout un ensemble de données fiables : le SIRET. Cet élément vous garantit un enrichissement de base de données clients immédiat, en vous fournissant toute la data disponible sur l’entreprise (nom du dirigeant, effectif, secteur d’activité, coordonnées, données financières,…). Ce qui vous permet de demander une seule information à vos leads BtoB, maximisant l’engagement sans appauvrir vos contacts.

En savoir plus sur l’enrichissement des leads BtoB par SIRET avec CLEAN-FORM, une solution du Groupe CARTÉGIE.

2. Et pour les prospects qui ne convertissent pas ?

Malgré tous les efforts mis dans l’optimisation de vos campagnes de génération de leads, tous vos prospects ne vous laisseront pas leurs infos (sauf si vous avez un taux de conversion de 100% et dans ce cas, bravo !). Il ne faut pas oublier également les visiteurs de votre site qui s’y rendent naturellement, sans avoir préalablement été la cible d’une opération marketing. Ces derniers sont encore moins susceptibles de générer du lead, car non drivés dans une démarche “d’achat”. Au final, plus de 90% de vos visiteurs quittent votre site web sans donner aucune coordonnée. Ce qui représente beaucoup de leads potentiels perdus… ou pas !

Rassurez-vous, des solutions vous permettent de connaître l’identité de vos visiteurs BtoB, même si ces derniers n’ont aucune interaction avec votre site. Citons la solution Lead The Way®, qui a l’avantage d’être totalement gratuite et qui vous permet d’accéder à toutes les données utiles sur vos visiteurs, sans que vous ayez besoin de les interpeller. A vous ensuite des les nurturer et de les transformer !