On ne laisse pas le mobinaute au bord de la route (dossier 1/3)

Les défis de prospection du canal mobile

2015 a battu tous les records en termes d’usage mobile, 2016 devrait les surpasser. Pour le meilleur et le pire, le mobile s’impose et modifie les priorités. Les stratégies marketing doivent adopter la logique « Mobile First » et le mobinaute autrefois laissé sur le bord de la route devenir le centre de toutes les attentions.

L’acquisition clients sur le canal mobile

Source : Google/TNS, Connected Consumer Survey (2015)

Le mobinaute est devenu un profil client à part entière. Pour le convaincre, il faut user de nouvelles stratégies en s’adaptant à un nouveau comportement.

Aujourd’hui, 90% des 18-34 ans possèdent un smartphone. 47% des mobinautes utilisent leur mobile pour effectuer des recherches en lignes (Connected Consumer Survey 2015, Google/TNS). Le smartphone est devenu une aide à la décision, son utilisateur est avant tout dans une logique de prospection, en quête d’information. Il faut donc lui tenir le bon discours.

Prospection mobile : la course à la personnalisation

La prospection mobile est une question de pertinence : délivrer le bon message, au bon moment et à la bonne personne maximise les chances de le convaincre, ça c’est une règle que tout bon marketeur connaît depuis des lunes. Nous allons donc vous parlez d’autre chose, 3 exigences propres à ce device :

Personnalisation : le message envoyé au mobinaute ne peut pas être générique.N’oubliez pas que le mobile rentre dans la sphère intime, bien plus qu’un ordinateur. C’est un canal plus personnel, il est donc absolument nécessaire d’individualiser la communication avec le prospect. Cette personnalisation passe par l’offre, le ton, la mise en page, la période d’envoi… ce qui oblige de connaître parfaitement les cibles, autrement dit de posséder une base de données prospects exhaustive. Le message aura davantage d’impact s’il s’adresse au mobinaute, qui associe plus « naturellement » la notion de proximité à ce support. D’où l’importance de la personnalisation, encore très mal maîtrisée aujourd’hui : 60% des dirigeants d’entreprise trouvent insuffisante leur capacité à personnaliser leurs interactions et à capitaliser sur la donnée client (Baromètre de la Transformation Digitale 2015, CSC France)

Géolocalisation : induite par la personnalisation du message, la géolocalisation est nécessaire à une prospection mobile efficiente. Elle se couple à une logique ROIiste : cibler les prospects les plus à mêmes de devenir des clients limite les opérations inutiles et leur coût. S’adresser à une population urbaine, régionale ou située à une distance définie d’un point de vente, par exemple, implique un ciblage précis de la campagne SMS marketing.

Intelligence : c’est vrai de toute bonne action de prospection, mais certainement davantage pour le mobile. La démarche d’acquisition doit être affinée au max. ; il s’agit de tirer profit de la façon dont les mobinautes se connectent et utilisent leur smartphone. Envoyer une newsletter le matin à l’heure des transports en commun quand le mobile est entre toutes les mains, et revoir les utilisateurs se connecter le soir depuis leur ordinateur, en rentrant chez eux, est un circuit d’acquisition aujourd’hui fréquent. L’intelligence dans la prospection mobile oblige une parfaite connaissance des habitudes de la cible.

« 60% des consommateurs effectuant une recherche sur le web ont pensé à acheter un produit qu’ils n’auraient normalement pas considéré parce qu’ils ont eu, sur le moment, une information pertinente sur leur smartphone » (Ipsos Moment that Matter Research EMEA 2015).

Proposer une expérience cross-canal

Le parcours d’achat du mobinaute n’est pas « mono device ». Si le smartphone est beaucoup employé pour s’informer, tablette et ordinateur restent les espaces privilégiés pour l’acte d’achat. De plus en plus se crée également une interaction entre mobile et réseau de vente physique avec le système de « click & collect ».

Selon le Baromètre de la Transformation Digitale 2015, 64% des chefs d’entreprise interrogés proposent différents canaux lors du parcours d’achat de leurs clients. Preuve que le comportement des consommateurs évolue, la limite entre les expériences digitales et physiques n’a jamais été aussi tenue :  » En mobilité, les consommateurs l’utilisent [leur smartphone] pour dénicher un bon plan, rationaliser un achat d’impulsion, obtenir un conseil ou se rassurer dans le cas d’un achat non-anticipé. Dans les points de vente, ils comparent les prix, prennent des photos, rassemblent des infos, évaluent et commentent un produit ou un magasin auprès des communautés online » (Think With Google).

L’ouverture à la prospection mobile B2B

Historiquement, la prospection mobile est associée au monde du B2C, en particulier autour des sites e-commerce. Toutefois, de plus en plus d’entreprises déploient des stratégies mobiles pour prospecter et acquérir des clients professionnels. Le support mobile est judicieux notamment pour contacter des cibles normalement difficiles à joindre, car souvent en déplacement.
Les pionniers de la prospection mobile B2B sont aujourd’hui les banques et les assurances, mais il s’agit à n’en pas douter d’un secteur qui devrait rapidement croître dans les années à venir.

Pour améliorer votre taux d’acquisition mobile, il est dans tous les cas prioritaire d’offrir une expérience répondant aux attentes du mobinaute, et surtout à la façon dont il utilise son smartphone. Car son comportement n’est pas sans inconvénients…

Lire aussi la partie 2 sur 3 de ce dossier : Le mobile, super pouvoir pour engager vos clients ?