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de clients en plus grâce à une bonne synergie entre le marketing et les ventes.*1
L’acquisition de nouveaux leads passe par la mise en place d’une collaboration efficace entre le service commercial et marketing. Anciennement rivaux, l’apparition de cette coopération démontre un enjeu essentiel pour toute entreprise souhaitant pouvoir générer des leads qualifiés et conquérir de nouveaux clients.
Si l’apparition des logiciels CRM et le développement de la collecte de données auront permis de rapprocher les deux services, la création d’une véritable synergie nécessite certaines dispositions particulières.
La mise en place d’une communication interne efficace entre le marketing et le commerce s’impose notamment comme un prérequis indispensable dans l’optique d’une campagne de génération de leads. Moderne et agile, cette communication interne devra non seulement être ascendante, en permettant l’envoi de leads qualifiés par le service marketing, mais également descendante, en favorisant le recueil de feedbacks du service commercial quant à la qualité des leads transmis et des KPI’s identifiés.
Services commercial et marketing : la fin du « Je t’aime moi non plus… » ?
Il y a de cela moins d’une dizaine d’années, un sondage révélait que 87% des commerciaux et des « marketeurs » avaient recours à des termes négatifs lorsqu’ils évoquaient la seconde entité*2.
Bien qu’ils reconnaissent partager des ambitions communes, chacun des deux services a encore bien souvent tendance à revendiquer un rôle décisif dans le process d’achat et à minorer quelque peu l’importance de celui joué par l’autre département.
Chacun des deux services jouant chacun un rôle clé dans le tunnel de conversion, ils continuent encore trop souvent à s’opposer, le service commercial reprochant régulièrement au marketing la mauvaise qualité de ses leads, et le service marketing se plaignant du manque de remontées d’informations de la part des équipes commerciales.
Encore faut-il que certains dispositifs soient mis en place pour permettre à ces deux services de collaborer, d’échanger et d’unir véritablement leurs forces pour optimiser tout à la fois la génération de leads et les conversions.
L’heure est à la collaboration intelligente
Dans un contexte concurrentiel toujours plus exacerbé, les entreprises doivent nécessairement faire preuve de réactivité pour parvenir à tirer leur épingle du jeu.
Une étude récente*3 nous apprend par exemple que 30 à 50% des ventes sont conclues par le premier annonceur ayant fait l’effort de rappeler un prospect montrant des signes d’intérêt pour un type de produit ou de service. Toujours selon, la même étude, relancer le visiteur d’un site marchand dans les 5 minutes suivant son inscription multiplierait par 9 les chances de transformer celui-ci en client.
Si la réactivité des équipes marketing doit bien être mise à l’épreuve, celle-ci devra se concentrer avant toute chose sur la qualification des leads. Ainsi, plutôt que de transmettre l’intégralité des leads acquis aux commerciaux, les équipes du service marketing devront plutôt s’attacher à qualifier rapidement ces mêmes leads, via un scoring d’intérêt par exemple. Cette démarche de travail de l’équipe marketing devrait permettre ensuite aux commerciaux de prioriser uniquement les leads au potentiel le plus élevé et d’augmenter ainsi significativement leur taux de transformation. Véritable moteur d’engagement pour les équipes marketing et commerciales, ces méthodes d’acquisition de leads permettent aux différents pôles de collaborer et de nourrir l’esprit d’équipe.
Sales & Marketing : quelques bonnes pratiques pour collaborer intelligemment
Comme vu ensemble plus haut, la mise en place d’une communication plus agile entre les équipes du marketing et du commerce favorisera d’une part l’esprit de cohésion entre ces deux services et participera d’autre part à maximiser la génération de leads qualifiés et par conséquent la conquête de nouveaux clients.
Lead nurturing, scoring prédictif, cycle de qualification des leads, culture du feedback… Et si l’instauration de cette communication plus agile entre les deux services ne tenait simplement qu’au bon respect de certaines bonnes pratiques ?
Des objectifs partagés au service de la conversion
Le mauvais alignement entre les équipes ventes et celles du marketing repose en grande partie sur le fait que les deux services sont encore trop souvent mobilisés sur des objectifs différents. Quand les commerciaux sont la plupart du temps rémunérés en partie à la commission ou en fonction des résultats obtenus, les objectifs des équipes marketing sont en général liés au trafic du site web de l’entreprise, aux taux de clics ainsi qu’au nombre de leads générés.
Nous l’avons vu, une génération excessive de leads pouvant se révéler contre-productive, les objectifs du marketing (le volume de leads au détriment de la qualité) peuvent donc parfois se révéler en inadéquation avec les objectifs de l’entreprise.
Le moyen le plus simple d’aligner les deux services consiste donc à promouvoir des objectifs communs liés aux taux de transformation. Avec des objectifs désormais davantage liés aux taux de transformation plutôt qu’au nombre de leads générés, les équipes marketing seront alors forcément plus enclines à abandonner les canaux d’acquisition n’amenant pas suffisamment de conversions. Avec des objectifs enfin partagés et des résultats dorénavant visibles par tous, chacun des deux services pourra ainsi vérifier les performances du second et effectuer en temps réel les ajustements qu’il jugera nécessaires.
Le lead nurturing comme point de convergence idéal
Parmi les stratégies marketing les plus prometteuses vues ces dernières années, le lead nurturing (littéralement la mise sous couveuse des prospects) apparaît désormais comme une étape incontournable d’une bonne gestion de leads mais également comme un espace de collaboration idéal entre les équipes du service commerce et celles du service marketing.
Technique consistant à maintenir ou à renforcer une relation marketing avec des prospects pas encore assez mûrs afin de les aider à progresser dans le tunnel de conversion, le lead nurturing exige, pour se révéler véritablement efficace, que les équipes du marketing et du commerce travaillent de concert. Cela permettra de déterminer avec discernement les prospects ciblés par l’action et les contenus les plus appropriés à soumettre à ceux-ci.
La mise en place des process de lead nurturing communs partagés est assurément un facteur clé pour l’amélioration de la performance d’une entreprise dans sa capacité à générer de nouveaux leads. Parmi ces différents process, la définition de critères de qualification d’un lead sera particulièrement essentielle puisqu’elle permettra de déterminer quelle équipe sera en charge du suivi de ce même lead.
Les 6 étapes de l’entonnoir. Source : openclassrooms.com
Dans le cas d’un MQL (Marketing Qualified Lead), soit un contact généré par le marketing dont le niveau de maturité ne lui permet pas encore de passer entre les mains des commerciaux, une solution comme LEAD pourrait se révéler d’une aide particulièrement précieuse. En s’appuyant sur cette solution développée par le Groupe IDAIA, les équipes marketing pourront générer leurs propres leads en identifiant librement les visiteurs B2B anonymes du site web de l’entreprise.
Dans le cadre d’une campagne B2B, ils auront également la possibilité de segmenter leur audience selon des critères firmographiques (caractéristiques d’une entreprise comme le nombre de salariés, le C.A., le code NAF…) et par la suite, dans une démarche de nurturing, de « retargeter » par email certains contacts pas encore assez mûrs.
Un scoring prédictif véritablement intelligent
La mise en place de scoring prédictif est une autre technique qui permettra de favoriser la collaboration entre les services commercial et marketing en vue de générer un maximum de nouveaux leads.
Technique permettant de déterminer de manière probabiliste les prospects ayant les plus grandes chances de répondre favorablement à une offre commerciale, le scoring prédictif ne devra pas rester entre les seules mains de l’équipe marketing. Pour être véritablement fiable et efficace, ce scoring devra être non seulement adapté à l’activité de l’entreprise mais également pouvoir évoluer en fonction des feedbacks des commerciaux et des différents indicateurs d’attractivité de l’offre (nombre d’appels avec conversion, taux de transformation…).
Toujours en s’appuyant sur la solution LEAD (identification des visiteurs anonymes BtoB) développée par le Groupe IDAIA, les équipes marketing peuvent désormais profiter d’un scoring d’intérêt (basé sur un algorithme de machine learning) afin d’évaluer au mieux le potentiel de chaque lead. Ce scoring permettra aux équipes marketing de suivre en temps réel le degré d’intérêt (chaud, très chaud…) des visiteurs du site de l’entreprise et d’identifier ainsi facilement et rapidement les prospects les plus prometteurs.
Catégoriser ses leads selon leur degré de maturité
Le manque, voire l’absence totale de qualification des leads transmis au commerce restant une source de tensions récurrente, un travail de qualification des leads identifiés participera forcément à améliorer les relations entre les deux entités.
Les équipes du marketing doivent donc s’attacher à vérifier le niveau de maturité des leads identifiés avant de les soumettre aux commerciaux. Désignés sous l’appellation SQL (Sales Qualified Leads), ces leads les plus mûrs pour une prospection commerciale devront également s’accompagner d’insights liés au ciblage (critères firmographiques, nature des pages web visitées…) pour faciliter le plus possible le travail des commerciaux.
Là aussi, une solution telle que LEAD se révélera sans nul doute très utile. Grâce à elle, seuls quelques clics suffiront aux équipes marketing pour segmenter les leads en fonction de leurs comportements de navigation sur le site de l’entreprise. Ils pourront également visualiser l’évolution du scoring de ces mêmes leads dans le temps afin de déterminer ainsi le moment idéal pour relayer ceux-ci auprès des équipes de commerciaux. Désormais continuellement alimenté (par mail ou directement intégrés dans le CRM de l’entreprise) en leads qualifiés, le service commercial gagnera très vite en performance et changera sans doute tout aussi rapidement son regard sur les apports du service marketing.
La qualité du lead prévaut sur sa quantité
En s’attachant à davantage qualifier et segmenter les leads qu’elles envoient aux commerciaux, les équipes marketing limiteront ainsi le risque de suralimenter déraisonnablement les commerciaux.
En revanche, les équipes du marketing ne doivent surtout pas hésiter à systématiquement demander des feedbacks aux commerciaux sur leurs différents envois. C’est sans doute en échangeant plus régulièrement sur la qualification des leads et les segmentations possiblement utiles que les deux services apprendront à mieux collaborer et s’améliorer.
Pour faciliter ces échanges, la solution LEAD propose d’exporter les données collectées sur des leads commerciaux directement dans le CRM de l’entreprise en profitant de la mise à disposition d’une API ou de fichiers sur serveur sécurisé FTP. Synchronisé ainsi avec les outils de l’entreprise, LEAD offrira par exemple la possibilité d’établir des règles de gestion sur le volume quotidien de leads à injecter ou permettra encore de déterminer les attributions de leads en fonction des périmètres (secteur d’activité, zone géographique) propres à chacun des commerciaux de l’entreprise.
L’apparition du terme « Smarketing » (Sales + Marketing) illustre parfaitement cette nouvelle tendance visant à rapprocher les départements marketing et commerce au sein de l’entreprise.
Véritable phénomène managérial, l’alignement des équipes commerciales et marketing participerait à améliorer de façon significative la performance commerciale d’une entreprise. Selon une étude récente menée sur le sujet, les entreprises ayant engagé cette démarche d’alignement entre les deux services afficheraient une croissance de leurs revenus annuels d’environ 20%*3.
Vous aussi, vous réfléchissez à unir les forces de vos équipes commerciales et marketing pour améliorer les performances de votre entreprise ?
LEAD, la solution de web tracking développée par le Groupe IDAIA, est actuellement proposée gratuitement pendant 30 jours en version d’essai.
L’occasion idéale de rapprocher vos équipes ventes et marketing en définissant ensemble de nouveaux process opérationnels articulés autour de ce nouvel outil de génération de leads.
Vous avez également besoin de conseils pour définir les dispositifs les plus pertinents à mettre en place au regard de votre activité pour optimiser la génération de leads et faciliter vos conversions ?
Fort de son expertise dans la data, la connaissance client, dans le web tracking et la mise en place de dispositifs marketing, le Groupe IDAIA apparaît certainement comme le partenaire idéal pour vous accompagner.
1 : http://www.marketingprofs.com/opinions/2016/29174/the-secret-to-account-based-marketing-success
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