Marketing B2B et B2C : ces différences qui rapprochent (Dossier 2 sur 3)

B2B et B2C sur la même longueur d’ondes

Outre certaines différences fondamentales, les orientations marketing B2B et B2C présentent de nombreux points communs. Car, au final, leurs objectifs et les moyens de les accomplir ne sont peut-être pas si éloignés.

1. La connaissance client : une exigence partagée

Que l’on s’adresse au CE d’une société du CAC40 ou à des jeunes de moins de 25 ans, la mécanique marketing impose des bases communes entre B2B et B2C. Ainsi, pour que le message soit perçu, il est nécessaire en amont de savoir à qui il est destiné. Toute campagne marketing doit donc identifier ses cibles en les catégorisant (sexe, âge, activité, niveau de maturation du parcours d’achat, ancienneté,…), par exemple via la génération de personas. La segmentation RFM, qui permet d’attribuer des segments à tous les clients, trouve un usage autant en B2B qu’en B2C.

Chaque campagne doit également avoir un objectif, qu’il concerne des acteurs particuliers ou professionnels. La démarche de construction du message sera alors la même, puisqu’il faudra choisir un ton et trouver les arguments les plus pertinents en fonction de la cible. Ce qui rend la connaissance client d’autant plus importante, car elle permettra d’affiner la déballe marketing pour la rendre plus impactante à chacun de ses destinataires.

La data au cœur de la connaissance client B2B & B2C

Big Data, data visualisation,… Toujours plus nombreuses et variées,
les données deviennent la clé d’une connaissance client performante.
Aller plus loin avec CULTURE DATA® : Data & Connaissance client : le nouveau credo marketing

2. Des attentes similaires chez les clients B2B et B2C

Si des similitudes se retrouvent chez les marketeurs B2B et B2C, des points communs existent aussi chez leurs prospects. Qu’ils soient sollicités dans un cadre professionnel ou privé, ils attendent de la clarté dans l’offre, une personnalisation du message et des process efficaces, aussi bien pour remplir un formulaire de devis ou acheter un nouveau produit en ligne. Il ne faut, par ailleurs, pas oublier que l’acheteur B2B devient un client B2C après les heures de travail, et que les habitudes de consommation, si elles peuvent différer, conservent un socle commun.

Une étude Forbes Insights pour Teradata réalisée en 2014 indiquait déjà que 90% des marketeurs (tous secteurs confondus) considéraient l’individualisation comme l’évolution principale des logiques marketing pour les années à venir. (3) Ce qui tend à une communication orientée avant tout vers la personne, et de moins en moins segmentée BtoB ou BtoC.

“74% des responsables des fonctions vente et service client B2B estiment que la qualité de l’expérience client sera un facteur plus important dans la stratégie globale de leur entreprise au cours des prochaines années.” Etude Accenture B2B Customer Experience – 2015 (4)

3. Des perspectives marketing en commun

Tous les marketeurs constatent des évolutions dans le comportement des acheteurs et s’y adaptent à grand renfort de stratégies novatrices (avec, par exemple, l’utilisation de plus en plus fréquente des beacons). Et certains de ces axes d’amélioration concernent tout autant l’univers B2B que B2C.

A commencer par une utilisation de la data toujours plus présente et davantage automatisée au sein des entreprises, avec des services de traitement et de data visualisation dédiés. Tendance qui s’accentuera dans les années à venir, aussi bien en B2B qu’en B2C, avec la démocratisation de la data et la prolifération des profils experts.

Les enjeux de marketing automation s’appliquent aussi aux mondes de l’entreprise et du grand public, avec une recherche d’efficacité et d’automatisation des campagnes, bien que les méthodologies BtoC et BtoB aient des composants différents.

“Le secteur Business to Business rattrape son retard dans l’automatisation de ce processus marketing.” Roland Koltchakian (5)

Les équipes marketing B2B et B2C placent aussi leurs efforts dans des stratégies de contenus marketing. Une étude ZenContent indique que 86% des entreprises utilisent aujourd’hui le content marketing dans leurs opérations d’engagement et de branding. Là encore, si le contenu change selon la cible, les modes de réflexion et de diffusion se recoupent entre campagnes professionnelles et à destination du grand public.

Autre tendance qui marque le rapprochement des habitudes marketing : le recours à des influenceurs pour porter le discours d’une marque. Répandue en B2C avec la sollicitation de porte-parole ayant une notoriété auprès des personnes qui composent la cible du message (blogueurs, YouTubers,…), cette stratégie est de plus en plus retenue par les marketeurs B2B. A l’instar des LinkedIn Influencers, qui peuvent louer leur expertise et réputation pour la mise en avant d’une nouvelle solution professionnelle.

Lire la suite du dossier : B2B et B2C, un enrichissement mutuel (Dossier 3 sur 3)

(3) Enquête mondiale de Teradata – Decideo
(4) Expérience client : seules 23% des entreprises B2B y sont sérieusement engagées – E-marketing
(5) Marketing Automation : le secteur B2B rattrape son retard… très lentement ! – E-marketing