Les nouveaux usages de la data : le téléphone

L’invention du téléphone fut une véritable révolution en termes de communication. A l’heure de la digitalisation accélérée des entreprises, le téléphone a quelque peu perdu de son attractivité. La force du téléphone étant la dimension humaine développée via la relation avec l’interlocuteur, base de toute relation commerciale, il reste malgré tout un canal très apprécié des professionnels.

En 2017, nous comptions presque 37 millions de lignes supportant le service téléphonique en France (1) tandis que le nombre d’utilisateurs de téléphones portables dans l’Hexagone devrait atteindre 51 millions fin 2018. (2) Fait intéressant : ces deux chiffres sont en constante augmentation depuis 2013. On s’en doutait pour les smartphones. Un peu moins pour les lignes fixes.

À la lecture de ces données, nous nous sommes posé une question simple et complexe à la fois : est-il encore possible de se servir de ce canal en prospection B to B/B to C ou en tant qu’instrument de fidélisation ? Quand on sait que, d’après une étude Salesforce, 85 % des interlocuteurs sont insatisfaits de leurs échanges téléphoniques avec les entreprises qui les contactent (3) et que 70 % détestent la prospection téléphonique (4), on a de quoi en douter très sérieusement. Pourtant, 92 % des interactions avec les clients (B to B ou B to C) se font par téléphone (5).

Faisons le point pour y voir un peu plus clair.

Les chiffres-clés du téléphone mobile et fixe

Avant de nous intéresser aux chiffres-clés de ce canal (en faisant le distinguo entre téléphone fixe et mobile), nous pensons qu’il est important de noter que la téléprospection génère 2 fois plus de leads en B to B qu’en B to C (soit 48 leads générés par heure en B to B). (6)

Maintenant que vous avez cette donnée fondamentale en tête, rentrons plus dans le détail.

Usage du téléphone fixe

D’après une infographie Force Plus (7), 68 % des communications d’un call center B to B se font par téléphone   (d’autres canaux sont maintenant utilisés tels que le chat). La raison évoquée : c’est le moyen le plus rapide pour contacter les clients. Ainsi, en prospection téléphonique, la norme est de 20 appels par heure tandis que 81 % des ventes se font au 5^e appel.

De l’autre côté du combiné, 81 % des clients estiment qu’une longue attente au téléphone est source de frustration : les meilleurs call centers doivent répondre en 15 secondes. D’ailleurs, 15 secondes est aussi le temps maximum pour susciter l’intérêt de son interlocuteur.

Que ce soit en B to B ou B to C, d’après une étude d’IKO System (8), le taux d’échec de la prospection téléphonique serait de 99 %. Une autre étude de Markency nous indique que 80 % des appels téléphoniques sont redirigés vers une boite vocale pour un taux de rétention de 3 %.

Ces statistiques sont couplées avec des chiffres LinkedIn qui estiment que 90 % des décideurs ne répondent pas à un appel froid.

Usage du mobile

Que ce soit en prospection ou fidélisation client, le mobile est de plus en plus utilisé. En plus des appels classiques, il profite de 3 fonctionnalités supplémentaires : SMS, MMS et mailing vocal.

Commençons par les SMS et MMS. Très appréciés des personnes possédant un portable (97 % des possesseurs de smartphone envoient ce type de message), il atteint un taux de lecture de 95 %. C’est donc un outil aussi puissant en B to B qu’en B to C. D’ailleurs, le taux du retour du SMS est estimé entre 6 % et 16 % (10 fois plus important que le mailing postal et les bannières web). (9) De plus, les SMS et MMS enregistrent un taux de mémorisation de 60 % ainsi qu’un taux de clic moyen de 25 %. (10)

Concernant le mailing vocal, même si nous n’avons pas trouvé de chiffres précis sur cette pratique, nous savons que 100 % des messages vocaux sont écoutés. La raison : quand nous avons un message sur notre répondeur, nous l’écoutons. Tout simplement. Et cela, même si nous ne connaissons pas le numéro. À l’entreprise ensuite de proposer un message ciblé et personnalisé (et qui ne fasse pas trop robotisé !) capable d’intéresser son interlocuteur pour lui donner envie de la recontacter.

Cas pratique : exemple de l’usage du téléphone

Prenez exemple sur les bonnes pratiques et campagnes qui ont fait leurs preuves pour utiliser efficacement le canal téléphonique.

Le guide d’entretien téléphonique

Toutes les personnes qui ont déjà fait de la prospection téléphonique connaissent le barrage secrétaire. Surtout en situation de cold calling.

Pour le passer, des spécialistes ont inventé des guides d’entretien téléphonique (aussi appelé scripts téléphoniques). L’intérêt étant de préparer votre appel afin de prévoir précisément les différentes étapes de la conversation et mettre toutes les chances de votre côté pour arriver à vos fins.

En voici un exemple :

Source : https://www.pinterest.fr/pin/786581891138596671/

À savoir : ce type de guide fonctionne aussi pour les appels entrants.

La visioconférence

Que ce soit en étape de prospection ou de fidélisation, la visioconférence est particulièrement plébiscitée par les commerciaux et professionnels du service après-vente. Au départ utilisé pour le management et les réunions d’équipe à distance, cet outil devient de plus en plus populaire.

En effet, en plus de faciliter la mise en œuvre d’un webinar ou la présentation d’un nouveau produit en ligne, la visioconférence permet aussi d’accompagner les clients à distance et d’assurer, au quotidien, un meilleur suivi commercial.

« Les commerciaux ont de plus en plus recours au partage de données avec leurs clients réguliers » Michel Lecina, directeur général Europe de Genesys Conferencing (11)

À noter toutefois que, webinars mis à part, cette solution est encore à ses prémisses et demande toujours un rendez-vous de préparation en amont pour être réellement efficace. Il faut forcément un premier contact pour valider le principe de la visio.

« Le marché n’est pas, en effet, assez développé pour qu’on puisse faire de la prospection en visioconférence » Joël Harmin, directeur France de Polycom

Les numéros spéciaux

Depuis la loi Chatel du 3 janvier 2008, les fournisseurs de communications électroniques n’ont plus le droit d’utiliser de numéros surtaxés et doivent rendre le temps d’attente gratuit pour le consommateur. C’est aussi le cas des services après-vente des entreprises de vente à distance (sans toutefois imposer la gratuité du temps d’attente). De plus, peu importe le secteur d’activité, il est interdit d’utiliser un numéro surtaxé pour traiter les réclamations ou pour tout ce qui a un rapport avec la bonne exécution d’un contrat.

Ceci étant dit, malgré la législation, certaines organisations privées et publiques proposent toujours des numéros surtaxés…

Pour voir à quel type de numéro vous avez affaire, une signalétique a été mise en place :

• Verte (de 0800 à 0805) : appel à tarification gratuite ;
• Gris (de 0806 à 0809) : appel à tarification banalisée (service gratuit + prix appel) ;
• Tous les autres : appel à tarification majorée.

Source : https://fr.wikipedia.org/wiki/Num%C3%A9ro_surtax%C3%A9_en_France

La question que vous vous posez sûrement : qu’est-ce qui poussent les entreprises à utiliser encore ce type de numéro ?

En fait, pour une société, les numéros verts permettent d’avoir un numéro facile à retenir, neutre (sans indicatif lié à la domiciliation) et rassurant pour le consommateur.

A noter : les numéros spéciaux ont fait les frais d’arnaques prenant la forme d’appels auxquels il est impossible de répondre et qui nous incitent à rappeler un numéro surtaxé. On appelle cela les ping call.

Mobile Marketing

Avec l’émergence du smartphone, il ne fallut pas attendre longtemps pour que les marques se ruent sur ce nouveau moyen de communication. L’ère du Mobile Marketing était née.

Nous distinguons deux grandes pratiques : l’envoi de SMS et de MMS. Dans les deux cas, il est utilisé principalement en phase de fidélisation.

Un exemple de campagne SMS qui a bien fonctionné est celle de la marque Nike pendant une coupe du Monde de football. En proposant d’organiser des tournois dans de nombreuses grandes villes de France, elle a demandé aux participants de lui fournir leur numéro de portable. Cela a permis à l’entreprise d’envoyer régulièrement des SMS de relance pour informer des résultats.

Autre exemple (de la même agence) : il y a quelques années maintenant, la marque Yop avait proposé à ses clients un jeu original. Chaque consommateur pouvait envoyer par SMS un code à cinq lettres indiqué sur la bouteille qu’il venait d’acheter. Cela permettait à l’entreprise de leur envoyer, ensuite, des SMS de relance pour continuer de jouer au jeu (donc d’acheter de nouvelles bouteilles).

Le MMS est utilisé de la même façon que le SMS… à une différence près : il permet l’envoi d’images et de vidéos en complément du message textuel.

Source : https://www.spot-hit.fr/mms-marketing

RPGD et démarchage téléphonique

D’après une étude UFC Que Choisir datée de janvier 2017 (14), 47 % des consommateurs interrogés reçoivent un appel de démarchage téléphonique chaque jour. Le téléphone fixe est le plus utilisé (91 %). La même enquête estime que 8 % des appelés donnent suite à des propositions par téléphone.

Cela a poussé le gouvernement à réguler le démarchage en mettant en place Bloctel, en 2016. Cette liste d’opposition au démarchage téléphonique interdit aux professionnels de démarcher, directement ou par le biais d’un tiers, un consommateur inscrit sur la liste, sauf dans le cas de relations contractuelles ou pour faire suite à une demande de devis comparatif. Ainsi, pour être en règle avec la loi, toute entreprise réalisant ce type de démarche doit se renseigner auprès de Bloctel afin de s’assurer qu’aucun contact de sa liste n’est opposé au démarchage. Seule exception : les entreprises de fourniture de journaux, les instituts de sondage et les associations à but non lucratif.

En mai 2018, une nouvelle réglementation vient complexifier davantage la prospection des entreprises : le Règlement Général de Protection des Données.

Voici un petit schéma issu du SNCD (Syndicat National pour la Communication Directe) pour y voir plus clair :

Les tendances de l’usage du téléphone en prospection et fidélisation

En prenant en compte les informations précédentes, vous avez compris que le téléphone doit être utilisé plus judicieusement qu’avant.

La nouvelle prospection téléphonique

Aujourd’hui, la tendance est à l’insight consommateur et la mise en place de dispositifs de Sales Automation adaptés (des solutions telles que Datananas ou Iko System). En d’autres termes, cela signifie qu’après des visites régulières de votre site, dès l’ouverture d’un email ou à la lecture d’un livre blanc (par exemple), vous déclenchez un scénario impliquant, à terme, un rendez-vous téléphonique. Nous pouvons aussi évoquer le web call back (les clients demandent à être rappelés) qui est une pratique de plus en plus courante.

C’est une évidence : le cold calling n’est plus à l’ordre du jour. La publicité par téléphone est perçue comme intrusive (pour les consommateurs) et peu efficace (pour les professionnels). D’ailleurs, les gros annonceurs ont diminué la taille de leur centre d’appels (jugés chronophages et couteux) (15). Le personnel est remplacé, au fur et à mesure, par des chatbots couplés à des FAQ. L’idée générale étant que les consommateurs puissent se débrouiller par eux-mêmes.

Toutefois, si votre prospect est intéressé (les professionnels parlent de profils scoré-nurturé), le téléphone reste un outil puissant que les commerciaux utilisent aussi bien en B to B qu’en B to C.

Téléphone et fidélisation

En permettant le partage de documents ou la possibilité d’interagir directement avec l’écran de son interlocuteur, la vidéoconférence est un outil de fidélisation qui gagne à être connu. Encore faut-il que les consommateurs finaux soient habitués à l’utiliser. En cela, les webinars peuvent faire office de fer de lance de cette pratique.

À savoir toutefois : 58 % des participants de webinars pensent qu’il est intéressant de visionner ce type de contenu sur son lieu de travail (16). Visioconférence et B to C ne sont donc pas encore à l’ordre du jour.

Après lecture de cet article, vous comprenez qu’il est suicidaire de se baser essentiellement sur une campagne de prospection se reposant essentiellement sur des appels à froid. Dans ce domaine, le téléphone est devenu, au fil du temps, un outil de communication complémentaire et a laissé sa place à d’autres canaux, bien plus efficaces pour capter l’attention des consommateurs (nous pensons évidemment aux réseaux sociaux). Toutefois, les smartphones (par le biais des SMS/MMS) et la vidéoconférence (par le biais de webinars) changent la donne.

Sans oublier d’autres fonctionnalités telles que les appareils type Google Home capables de déclencher des appels par la voix, les numéros de téléphone cliquables sur mobile ainsi que les services eCall (l’Opel OnStar, entre autres), rendus obligatoires sur les voitures neuves à partir de 2018.

Définitivement, le téléphone n’a pas dit son dernier mot.

(1) https://fr.statista.com/statistiques/502933/nombre-lignes-service-telephonique-fixe-france/
(2) https://fr.statista.com/statistiques/503642/utilisateurs-telephones-portables-france/
(3) https://www.neoptimal.com/blog/etapes-prospection-telephonique-efficace-satisfaisante
(4) https://www.forceplus.com/infographie-call-center-b-to-b
(5) http://blog.close.io/39-shocking-stats-that-will-change-the-way-you-sell
(6) https://www.forceplus.com/generation-leads-qualifies-infographie
(7) https://www.maviecommerciale.fr/2016/10/28/la-prospection-dans-le-dur-est-elle-encore-utile/
(8) https://www.forceplus.com/blog/la-prospection-telephonique-a-lere-du-digital
(9) https://www.startupz.fr/1120-sms-pro-latout-de-strategie-de-prospection/
(10) http://leparticulier.lefigaro.fr/jcms/p1_1630003/telephone-comment-reconnaitre-les-numeros-surtaxes
(11) https://blog.internet-formation.fr/2017/06/mms-et-sms-marketing-resultats-presque-garantis/
(12) http://www.actionco.fr/Action-Commerciale/Article/Apprenez-a-travailler-avec-la-visio-conference-16413-1.htm#6c3Jl3EzCSRxPAW2.97
(13) http://www.actionco.fr/Action-Commerciale/Article/Du-phoning-au-mobile-marketing-4-4-Le-mobile-marketing-nouveau-ne-a-l-avenir-prometteur-798-1.htm#sBmSeAC1500rL9sZ.97
(14) https://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/relation-client-apres-bloctel-le-rgpd-62451/
(15) http://www.comparatif-crm.com/marche-centres-appels
(16) http://pro.webikeo.fr/blog/toutes-les-statistiques-a-connaitre-sur-le-webinar/