par Lionel Arnaud 
Réagir 
Imprimer 
Envoyer 
S'abonner 
de personnes ont acheté un produit grâce à un courrier promotionnel
Avec l’émergence d’internet et des smartphones, le mailing postal a subi un gros recul. Pourquoi envoyer des courriers publicitaires qui mettront quelques jours à arriver quand un SMS ou un e-mail est reçu de façon quasi instantanée ? C’est vrai que, vu sous cet angle, il est impossible de ne pas prédire la disparition de ce canal. D’ailleurs, les emplois liés aux activités postales diminuent au fil du temps (-15,23% entre 2009 et 2016). (1)
Pourtant, ce secteur historique résiste et de nombreuses marques le considèrent encore comme un pilier de leurs campagnes offlines ou 360°. Les raisons : on estime à 84% le taux d’ouverture d’une lettre et à 65% le nombre de personnes qui ont acheté un produit grâce à un mailing commercial. (2) Des chiffres qui font rêver les professionnels de la communication et du marketing.
Pour y voir plus clair, prenons le temps de nous intéresser aux nouveaux usages du mailing postal et à sa capacité, voire son obligation, à évoluer. Attention : avalanche de données chiffrées et de cas concrets en approche !
Les chiffres du secteur postal
Rien de mieux que quelques chiffres pour bien commencer. Nous nous sommes donc penchés sur les données de l’Observatoire des activités postales de l’année 2016 (publié en octobre 2017). Plusieurs pratiques telles que l’envoi de courriers (adressés et non adressés), de colis ou de presse se distinguent.
Voici deux tableaux récapitulatifs qui vous donnent toutes les informations importantes :
Poussons maintenant l’analyse par type d’envoi (correspondance, colis et presse).
Synthèse des envois de correspondance
Commençons par les envois de correspondances adressées.
C’est un fait : nous observons une nette tendance à la baisse, d’année en année. Entre 2012 et 2016, nous comptabilisons une baisse de -21% environ.
Évidemment, les revenus du secteur suivent la même courbe (avec une baisse de -5,3% entre 2012 et 2016).
C’est un fait : les envois de correspondance perdent du terrain.
Synthèse des envois de colis
Les colis n’ont pas l’air de subir le même sort que la correspondance. Il suffit de voir les chiffres de l’envoi de colis en volume (+22% pour les colis ordinaires entre 2012 et 2016) pour en avoir la preuve.
Seuls les colis remis contre signatures enregistrent une nette baisse (-22% entre 2012 et 2016). À noter : les revenus générés par ce secteur suivent la même tendance.
Synthèse des envois de presse
Bien que la presse soit de plus en plus présente sur internet, ce secteur fonctionnant par abonnement utilise encore beaucoup le canal postal.
Ceci étant dit, nous observons, ici encore, une baisse significative (-20% entre 2012 et 2016). Seul le portage, c’est à dire la distribution effectuée par une société spécialisée le temps de l’abonnement presse, se maintient.
Nouvelles pratiques et cas concrets
L’édition 2017 des Trophées du Média Courrier est une excellente occasion de revenir sur les tendances actuelles et futures de ce média qui a besoin d’évoluer pour conserver la confiance des annonceurs et l’intérêt des consommateurs. À l’heure des messages ciblés hyperpersonnalisés, comment le publipostage peut-il tirer son épingle du jeu ?
Réalité augmentée et Flash-Mailing
Pour le lancement de son nouveau Scenic, Renault a envisagé une campagne omnicanale avec envoi de courriers proposant, aux personnes munies d’un smartphone, un hologramme en réalité augmentée présentant les avantages de la voiture.
Source : https://bit.ly/2kALBeu
Courrier hyperpersonnalisé
Après l’emailing, le courrier classique se met aussi à la personnalisation. Hier, nous recevions un courrier avec seulement notre nom/prénom (parfois notre ville). Aujourd’hui, les marques connaissent précisément nos attentes et nos envies. Ainsi, elles sont capables de nous adresser un mailing original proposant des offres 100% pertinentes.
C’est le cas d’Yves Rocher. Grâce à des algorithmes de recommandation, l’enseigne a déployé un mailing personnalisé (nom de la personne, avantages) dans le but de générer du trafic en magasin :
Source : https://bit.ly/2kEzGMs
Notez dans cet exemple la volonté de l’entreprise d’animer son réseau de magasins physiques en incitant ses clients à se rendre dans la boutique la plus proche.
Autre exemple : l’entreprise Cyrillus qui a, elle aussi, choisi d’envoyer à ses clients un « smartalogue » hyperciblé. En utilisant l’historique de navigation et les données d’achats collectées par le biais du site, elle est capable de proposer une sélection personnelle intelligente et évolutive.
Courriers récompensant les clients fidèles
Les consommateurs aiment quand les marques s’adressent personnellement à eux en leur proposant des offres et des services supplémentaires uniques. Les Galeries Lafayette l’ont bien compris.
En effet, pour annoncer son nouveau programme de fidélité, l’entreprise a choisi de ne cibler que les personnes possédant la carte Galerie Lafayette avec un courrier fun et percutant :
Source : http://www.galerieslafayette.com/magasin-beziers/nouveau-programme-de-fidelite-mes-galeries/
Ce genre d’opération valorise les clients, améliore l’image de marque et favorise l’engagement.
Courrier connecté
Certaines marques sont devenues championnes dans l’art d’utiliser tous les canaux à leur disposition.
Pour l’Olympique Lyonnais, le pari d’adresser un courrier aux entreprises de la région avec une webkey envoyant sur une landing optimisée a été concluant.
Source : http://www.cbnews.fr/cb-info/comment-l-ol-a-fait-matcher-digital-et-courrier-a1039202
Citation : « Les chiffres montrent bien que l’intérêt pour nos produits augmente avec ce type de dispositif : 2 000 utilisations de la clé, 17 % d’interactions depuis le courrier et 15 % d’ouverture de l’e-mail de relance, plus de 6 000 vues de la vidéo qui ont généré plus de 50 leads qualifiés dès le premier mois », Florian Chapelier, digital marketing manager de l’Olympique lyonnais. (3)
Des messages toujours plus originaux
Les journalistes du tourisme et du patrimoine ont été très surpris de récupérer dans leur boîte aux lettres une box envoyée par la ville de Chartres. À l’intérieur de cette dernière, il était possible d’y trouver 6 posters présentant chaque aspect de la ville.
Source : https://www.graphiline.com/article/26571/meilleures-campagnes-marketing-direct-2017
Cadeau au sein du courrier
L’envoi d’échantillon a évolué avec le temps. Hier, nous recevions, par exemple, de petits flacons de parfum. Aujourd’hui, les entreprises innovent en proposant de nouveaux présents.
Nous pensons à l’UNADEV (Union Nationale des Aveugles et Déficients Visuels) qui a envoyé des lettres personnalisées et qui demandait au facteur de remettre en main propre un petit cadeau au destinataire.
De son côté, pour promouvoir un nouveau logiciel destiné aux infirmières, l’entreprise C.B.A Informatique a choisi un format print assez girly avec un vrai miroir et ce message « Enfin une innovation à votre image ! ». Bien trouvé !
Source : https://www.quelmastermarketing.fr/2017/10/12/7eme-edition-trophees-media-courrier/
On pourra également citer la campagne pour le moins originale menée par MEDIAPOST Publicité avec l’envoi d’un ananas (oui un vrai !) pour promouvoir l’île de La Réunion. Apparemment, les taux de retour ont été 40 fois supérieurs à ceux constatés habituellement !
Source: https://www.offremedia.com/mediapost-publicite-livre-un-ananas-aux-visiteurs-dun-site-internet.
L’asile-colis
Une pratique pas si jeune que ça, mais qui a le vent en poupe en ce moment : l’asile-colis. En se basant sur un procédé gagnant-gagnant pour l’annonceur, l’asileur et le consommateur, il est certain que ce dispositif va continuer à progresser.
Le principe est simple : une entreprise profite de la force de frappe de grandes structures complémentaires à son activité, essentiellement de grands acteurs de l’e-commerce et de la VAD/VPC, pour placer son message ou des échantillons de ses produits dans les colis de ses partenaires.
Le dessin ci-dessus représente une femme qui a commandé un maillot de bain. Au sein de son colis, elle trouve, en complément, un message d’une agence de voyages qui lui propose une offre intéressante pour partir au soleil. Malin le cross-selling !
Citation : « Les résultats peuvent être spectaculaires : pour 76 % des Français, l’envoi d’échantillons par courrier permet de changer la perception qu’ont les consommateurs d’un produit et leur donne envie d’acheter » étude de Mediaprism et Widiz pour MEDIAPOST Publicité. (5)
RGPD et campagnes marketing directes
Si, de prime abord, le secteur digital semble être le plus touché par le nouveau Règlement Général de Protection des Données personnelles, le print doit, lui aussi, faire attention.
En effet, à partir du moment où vous récoltez des informations sur vos clients (tout ce qui peut permettre d’identifier un individu selon des critères précis, directement ou indirectement), vous êtes concerné par le RPGD. Ainsi, si vous envoyez seulement des courriers non adressés, vous n’avez pas à vous en faire. En revanche, si vous vous lancez dans des campagnes multicanales, impliquant le routage de messages ciblés et personnalisés, vous devez vous mettre à jour sans attendre.
Le RGPD entrant en vigueur le 25 mai 2018, il est très important de changer dès maintenant vos habitudes afin d’éviter les sanctions prévues par la loi (pouvant aller jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires annuel).
Une suggestion de to-do list :
- Nommer une personne responsable des données (interne ou externe à l’entreprise) ;
- Réviser les formulaires de collecte de données (offline et online) afin de les rendre clairs. N’oubliez pas d’y inclure des mentions légales et d’information ;
- Recueillir le consentement de vos clients sur chaque canal de contact ;
- Stocker les données sur un fichier sécurisé ;
- Offrir la possibilité d’effacer toute ou partie des données d’un client ou de les transférer à une autre entreprise rapidement et simplement (avec tenue d’un registre de demande d’opposition) ;
- Aussi, dans le cas d’une fuite de données, sachez que vous devrez en informer la CNIL sous 72 h et les personnes concernées sous 30 jours.
À savoir : ces règles valent aussi bien pour le BtoB que le BtoC. Ceci étant dit, le SNCD indique que l’OPT-IN n’est pas obligatoire en BtoB si le message envoyé est en rapport avec le métier du professionnel que vous démarchez. (6)
Pour conclure sur le mailing postal
C’est un fait : en ayant la capacité d’évoluer et de s’inscrire dans une stratégie 360° et une approche digitale, la communication print est encore capable d’intéresser les marques. En plus d’être une excellente alternative à la prospection téléphonique et à l’envoi massif d’e-mails, le mailing postal permet aux entreprises de cibler plus particulièrement une catégorie de personnes peu sensibles au web et/ou de faire le lien avec l’environnement digital de la marque.
(1) https://www.arcep.fr/index.php?id=13746&L=0#c96433
(2) http://mytarget.fr/blog-2-publipostage-efficace/
(3) http://solutionsbusiness.laposte.fr/lolympique-lyonnais-en-vrai/
(4) http://solutionsbusiness.laposte.fr/chartres-mis-lumiere-grace-a-box-evenement/
(5) https://blog.mediapost.fr/2016/04/le-courrier-en-pleine-mue-digitale/
(6) http://www.larevuedudigital.com/rgpd-le-consentement-est-inutile-pour-les-emails-b-to-b-selon-le-sncd/
DATA