Inbound Marketing : quelles sont les bonnes pratiques ?

Construire une stratégie d’inbound marketing participe à la visibilité en ligne de l’entreprise et accompagne ainsi les actions de prospection, dans une démarche permissive, moins intrusive que la publicité dite traditionnelle, à l’opposé de l’outbound marketing. Découvrez nos recommandations pour une stratégie inbound marketing réussie :

L’inbound marketing consiste à attirer des prospects qualifiés grâce à des contenus de qualité, pouvant être sous différents formats : rédactionnel, audio, vidéo… Les contenus sont ensuite postés de façon native sur le site web ou les réseaux sociaux de la marque ou portés en publicité via des dispositifs payants. Bien souvent, l’angle éditorial est spécifique, afin de capter des prospects qualifiés, que ce soit dans le cadre d’une activité BtoC ou BtoB. Particulièrement utilisée lors de cycle d’achat long, cette stratégie se veut non intrusive, l’objectif étant que les prospects soient dans une dynamique volontaire pour recevoir plus d’informations ou être recontactés.

L’inbound marketing se décline en plusieurs étapes :

• Il s’agit en premier lieu d’attirer de nouveaux visiteurs sur les différents canaux de communication de l’entreprise grâce à la mise en avant de contenus éditoriaux.
• L’objectif suivant sera la conversion de ces visiteurs en “lead”, c’est-à-dire en prospect qualifié. L’enjeu réside ici dans la récupération de premières informations sur le visiteur (en opt-in) afin d’entamer le dialogue.
• L’entreprise doit ensuite nourrir l’intérêt porté à une offre ou un service grâce au lead nurturing. Ce procédé aide le prospect à avancer dans le tunnel de conversion en effectuant un acte d’achat ou d’inscription, selon l’activité. C’est le passage du lead au statut de client.
• Enfin, la dernière étape consiste à rassurer et à entretenir un lien de proximité afin que les clients puissent devenir de véritables ambassadeurs et ainsi recommander l’entreprise ou le service à leur entourage, dans une logique de boucle vertueuse grâce à la fidélisation.

Quelles sont alors les bonnes pratiques ? Voici nos 7 recommandations :

1 – Bien connaître son activité …

Être attractif auprès de personnes qui ne connaissent pas une marque nécessite pour les entreprises de se montrer sous leur meilleur angle. Pour cela, il faut être conscient de sa raison d’être afin de pouvoir aligner discours de marque et réalité. Il sera ensuite possible de mettre en avant sa singularité et sa valeur ajoutée : plus de 50 % des consommateurs européens préfèrent des marques alignées sur leurs valeurs (Source Forrester).

2 – … Mais aussi bien connaître ses clients

En miroir, les valeurs de l’entreprise doivent faire écho avec celles des publics cibles. La data est donc indispensable : qui sont vos prospects et les personnes que vous souhaitez attirer : profils socio-démographiques, centres d’intérêts …  78 % des professionnels affirment que leurs interactions avec leur clientèle sont nourries par les données (source : Salesforce 2021). La démarche consiste alors à créer différents Personae, des “profil-type détaillés” : canaux de contact privilégiés, aspiration, etc. Ceci afin que les contenus éditoriaux créés puissent répondre aux attentes et besoins de chacun.

3 – Diversifier ses contenus

Quelle est votre stratégie éditoriale ? Varier les types de contenu permet de nourrir de façon différenciée chaque étape du cycle de l’inbound marketing :

• des articles de blog en lecture libre pour répondre aux objectifs de visibilité,
• des contenus à télécharger (ebook, infographie, brochure) pour récupérer les premières données en opt-in,
• un jeu-concours pour être dans un registre plus ludique,
• un webinar pour convaincre les indécis,
• ou encore une newsletter pour maintenir l’intérêt et avancer dans le cycle de conversion.

4 – Optimiser son référencement

Lors d’une requête sur un moteur de recherche, les premiers résultats sont les plus cliqués : 28,5% des utilisateurs de Google cliquent sur le premier résultat organique et ensuite près de deux fois moins sur le second : 15,7% (source Sistrix). Il y a donc un fort enjeu à apparaître en premier lors d’une requête. Pour cela, deux leviers : le référencement naturel et le référencement payant, tous deux axés sur des mots-clés stratégiques pour l’activité de l’entreprise.

5 – Ne pas oublier les call-to-action

Les boutons “call-to-action” ont un volet ludique puisqu’ils représentent une clé d’entrée vers les équipes de l’entreprise : demander une brochure, être rappelé pour avoir plus d’informations, discuter avec un chatbot … Une nouvelle tendance émerge ainsi sur les sites web : un design plus “conversationnel”, où les boutons s’animent pour inviter à cliquer, scroller et ainsi passer à l’action.
Dans la continuité des call-to-action, il est important de simplifier les étapes pour ne pas décourager les utilisateurs à passer à l’action. Pour cela, il est possible de s’appuyer sur des API d’aide à la saisie et de vérification des données. En effet, les API sont vos meilleures alliées pour fiabiliser en temps réel les données récoltées depuis vos formulaires et assurer une bonne qualité de données sur vos fichiers prospects et clients.

6 – Le lead nurturing pour chouchouter ses prospects

Une fois la prise de contact effectuée, l’entreprise va devoir nourrir l’intérêt initial pour qu’il se transforme en achat ou en inscription. Pour cela, il est recommandé de mettre en place un dispositif de marketing automation, qui va permettre d’envoyer de façon automatique des emails personnalisés sur de grands volumes de contacts, par exemple : l’envoi d’un email contextualisé suite au téléchargement d’une brochure.

7 – Ajuster ses actions grâce au lead scoring

Enfin, tous les leads ne portent pas le même potentiel de transformation. C’est la raison pour laquelle, bien souvent, les entreprises effectuent un scoring des contacts entrants pour hiérarchiser les efforts en fonction de différents critères. Cette étape est primordiale afin de transmettre uniquement des leads qualifiés aux commerciaux.

Pour conclure :

L’inbound marketing participe bien à la croissance du business des entreprises en allant chercher de nouveaux leads qualifiés mais aussi en permettant aux équipes de communiquer de façon personnalisée à un grand nombre de prospects de façon automatique tout en modulant les efforts en fonction du potentiel de conversion. De quoi être dans une démarche de prospection efficace sans être trop intrusif.