Il était une fois le Data Storytelling

Raconter des histoires a toujours été au cœur des relations humaines, du conte pour enfant au blockbuster hollywoodien, en passant par la publicité. Mais que se passerait-il si héros et dragons étaient remplacés par des data ? Peut-être serait-ce la naissance d’un scénario très tendance…

Chapitre 1 : la rencontre de la data et du storytelling

Au commencement se trouve la donnée. D’abord esseulée, difficile à trouver et à comprendre, elle se fit au fil du temps plus accessible. Le développement du web jouant, les occasions de la recueillir se multiplièrent et très vite, la donnée devint quelque chose de plus grand. Le Big Data était né et a ouvert les portes d’un monde nouveau pour les marketeurs. Toute puissante, la data est alors devenue la base de nombreuses stratégies marketing et concepts inédits (data mining, smart data, enrichissement…). Culture-Data.fr fait le point : Big Data, du discours à la réalité.

« 15% des moyennes et grandes entreprises basées en France sont désormais équipées d’une plateforme Big Data » Antoine Crochet-Damais, journaliste (1)

Mais à quoi servent les données si elles ne sont pas facilement exploitables par ceux qui en ont le plus besoin ? Brutes et indigestes, elles restent à la portée de profils spécialisés. Affinées et claires, elles s’offrent à un public plus vaste. La data fait donc face à une nouvelle étape de son développement : celle de la démocratisation. Un nouveau segment de l’univers de la donnée apparut alors pour relever le défi : la data visualisation, dont l’objectif est de mettre en forme les données pour faciliter leur compréhension et leur exploitation. Aller plus loin : Dessine-moi la data : l’aube de la data visualisation.

« La data visualisation devient un enjeu crucial pour l’innovation » Béa Arruabarrena, doctorante en sciences de l’information et de la communication (2)

En parallèle de l’essor de la data, d’autres pratiques marketing ont également vu le jour ces dernières années. Parmi celles qui attirent l’attention, le storytelling est considéré comme l’une des plus prometteuses, car il permet un fort niveau d’engagement et de fidélisation en jouant la carte de l’émotion. Raconter des histoires constitue un pan du content marketing (pour qui 75% des marketeurs prévoient une augmentation du budget en 2017) et joue un rôle clé dans les stratégies omnicanal. En savoir plus : Expérience omnicanal : data client et marketing 360.

« Le storytelling est devenu un sujet majeur ces derniers temps » Billee Howard, CEO BRANDthropologie (3)

Ce n’était alors qu’une question de temps pour que la data rencontre le storytelling. Dans ce nouveau couple, chacun a apporté ses valeurs et raison d’être. Les données qualifiées, issues du Big Data, clarifiées par la data visualisation, et l’art de raconter des histoires et susciter des émotions ont créé l’outil marketing du moment : le data storytelling. Des données visuelles pour plaire aux yeux et dotées d’un sens pour parler au cœur. Le data storytelling, c’est l’art d’utiliser les données pour raconter une histoire personnelle et engageante. C’est le moyen ultime de raconter la data pour qu’elle transmette son message. Ultime, car il fait appel aux émotions : lorsqu’une histoire est racontée, son audience ne sollicite pas la logique, mais les sentiments. Qu’il s’agisse du dernier Star Wars ou de la pub Kenzo World de Spike Jonze, les histoires racontées font ressentir des choses.

Or, l’acte d’achat est émotionnel. Le data storytelling combine donc le meilleur argument de vente (les données) et le médium le plus efficace (l’émotion). D’où l’intérêt qu’il suscite…

Chapitre 2 : data storytelling et grand public

Si le monde du marketing en entreprise s’est accaparé le concept, le data storytelling a d’abord obtenu ses lettres de noblesse auprès du grand public, notamment grâce à la presse. Les données et leur contextualisation sont en effet des très bons outils pour les journalistes qui souhaitent attirer l’attention sur un sujet et renforcer l’impact de leurs propos.

De la carte figurative de la campagne de Napoléon en Russie réalisée par Joseph Minard en 1869 aux graphiques illustrant les causes du réchauffement climatique publié par Bloomberg en 2015, la data racontée prend directement les lecteurs par les sentiments. Il est alors plus aisé de susciter l’engagement ou le rattachement à une cause, quel que soit le sujet.

« In our increasingly data-driven world, visualization is becoming an essential tool for journalists » Miguel Martinez, Senior Product Marketing Manager (4)

Un exemple de data storytelling dans la presse – Bloomberg

Mais le data storytelling trouve aussi sa place dans le secteur de la publicité, autre fenêtre sur le grand public. Et ce, à deux niveaux :

• d’une part, il peut intervenir dans le processus créatif et aider à la production de briefs impactants. Si l’usage est alors interne, il en résulte des campagnes potentiellement plus efficaces, tant dans le délai de conception que le ROI,

• d’autre part, le recours au data storytelling directement dans les publicités offre de nouvelles manières de diffuser un message et permet de créer une nouvelle proximité avec l’audience, surtout quand les datas les concernent.

Dans cette logique, l’exemple de la campagne “Thanks 2016, It’s Been Weird” de Spotify résume à la fois le côté créatif que peut apporter la data au message et l’impact que celui-ci a sur le public. En se centrant sur les habitudes d’écoute des utilisateurs, Spotify crée un lien fort avec eux car la marque les intègre à son histoire.

« Pour nous, la data permet d’inspirer et de donner un aperçu des émotions exprimées par les gens » Seth Farbman, Chief Marketing Officer Spotify (5)

Chapitre 3 : data storytelling et Business Intelligence

Au sein de l’entreprise, la data est une ressource stratégique utile à bien des services et de plus en plus liée à leur performance. Compréhension du marché, détection d’opportunités, orientations marketing, KPI de rentabilité,… quand elles sont bien exploitées, les données sont au cœur du processus décisionnel d’une société. Et il s’avère que le data storytelling a fini par lui aussi trouver sa place chez l’annonceur. Retrouvez le dossier spécial sur Culture-Data.fr : A qui profite la data en entreprise ?

C’est donc principalement dans le tunnel décisionnel et dans une optique opérationnelle que le data storytelling fait des merveilles. Là encore, son but va être de susciter une émotion chez les destinataires du message, qu’il s’agisse de la direction commerciale ou des responsables des achats. En mettant en action des données utiles (qui ont de l’intérêt pour l’audience), l’histoire qu’elles racontent permet de rendre des conclusions plus rapidement et de façon plus évidente. Il permet également de mieux comprendre des phénomènes et des tendances, en illustrant par exemple la relation entre une hausse des dépenses UX et une augmentation du taux de transformation.

« 79,6% des marketers ont déclaré que les données étaient essentielles à leurs efforts de marketing et de publicité » Etude Global Review of Data-Drive Marketing and Advertising 2016 (6)

L’usage du data storytelling au service de la Business Intelligence, suite logique de l’arrivée du Big Data et de la data visualisation dans l’entreprise, aboutit à la construction d’une “histoire” de l’entreprise basée sur ses données internes, à partir de laquelle se construisent des scénarios.

La construction d’un data storytelling pertinent va alors passer par :

• la compréhension des attentes de l’audience
• la sélection de données cohérentes
• la construction d’un scénario autour d’elles
• la mise en forme des données en fonction du scénario
• la représentation finale de l’histoire

La définition de l’audience est capitale pour l’élaboration d’un data storytelling performant, car tous les destinataires ne seront pas sensibles aux même arguments. Ainsi, susciter de l’émotion chez la DSI ne fera pas intervenir les mêmes courbes, chiffres et messages que pour sensibiliser la Direction. La sélection des seules données utiles et l’élaboration d’un scénario fluide permettront quant à eux de renforcer l’impact du message et de le simplifier, en hiérarchisant les informations, pour sortir des schémas de présentation austères et peu engageants utilisés aujourd’hui en interne.

« En repensant la manière dont on utilise les données et dont on comprend l’audience, nous pouvons créer des histoires pertinentes qui influencent le public et lui permettent d’interagir aussi bien sur le plan émotionnel que logique » Daniel Waisberg (7)

Le data storytelling est donc une étape supplémentaire vers la démocratisation de la data. Pas uniquement dans le monde professionnel, mais à une échelle macro. En s’adressant au grand public, la data quitte la sphère de l’entreprise et vient sensibiliser le grand public, déjà friand, probablement inconsciemment, des études chiffrées et infographies relayées dans les médias. Dans les milieux professionnels, le data storytelling permet une compréhension des données par davantage de profils, qui s’extraient des cercles techniques des data specialists.

L’avènement des histoires par les données devra toutefois se développer encore quelques années, le data storytelling restant dépendant des investissements dans ce secteur au sein des entreprises (actuellement en hausse) et d’une adaptation des modes de fonctionnement internes vers plus d’agilité. Alors seulement, data et storytelling pourront vivre heureux.

« The ability to take data, that’s going to be a hugely important skill in the next decades » Hal R.Varian, Chief Economist – Google (8)

FIN

(1) Big data : 15% des moyennes et grandes entreprises françaises équipées – Journal Du Net
(2) Datavisualisation : des données à la connaissance – CAIRN
(3) Storytelling: The New Strategic Imperative Of Business – Forbes
(4) Data Visualization for Storytelling – Microsoft
(5) ‘Thanks 206, It’s Been Weird” says Spotify in biggest-ever global campaign – Creativity-Online
(6) Où en est le data driven marketing & advertising ? – E-marketing
(7) Raconter une histoire pertinente à l’aide des données – Think With Google
(8) Data Storytelling : The Essentials Data Science Skill Everyone Needs – Forbes