L’encart presse : un média qui n’a pas dit son dernier mot !

Alors que certaines rédactions ont du mal à subsister, on pointe le web du doigt. Pour autant, nous trouvons toujours en kiosque des titres de presse qui réussissent à résister contre vents et marées.

En partant de ce constat, en tant que professionnel du marketing, vous vous demandez sûrement s’il est toujours aussi intéressant de créer des messages commerciaux pour les journaux et magazines papier.

Les encarts presse ou publicitaire sont-ils encore performants ? Est-il possible d’innover sur un secteur relativement ancien qui semble se faire engloutir par la vague internet ?

Faisons le point.

Comment se porte la presse papier à l’heure du numérique ?

Certains parlent de la fin de la presse papier au profit de la presse digitale. D’autres de déclin inexorable. Place à quelques données chiffrées pour y voir plus clair.

Quelques données marché

Comment peut-on annoncer la mort de la presse quand on dénote une progression de 37 % des titres en 25 ans ? C’est, en effet, un chiffre qui ressort de l’étude 2018 de l’ACPM (1) (Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias). L’année 2017 compte d’ailleurs 2 074 nouveaux titres dont des pure-players qui se lancent à l’assaut de ce nouveau marché (Doctissimo ou Marmiton, entre autres).

À côté de cela, nous observons une audience en constante augmentation depuis plusieurs années. Il suffit de voir qu’en 2017 nous comptabilisons 51 116 000 lecteurs mensuels de 15 ans et plus contre 49 986 000 en 2015 (soit une hausse de 2,3 %).

D’ailleurs, bien que, pour la majorité de la population, internet soit la source d’information principale, il s’avère que les cadres, les dirigeants et les foyers ayant un revenu annuel de 65 k€ utilisent plus volontiers la presse pour s’informer.

Encore plus intéressant : l’étude ONE 2016/2017 (2) démontre que 95 % des Français lisent au moins un titre de presse tous les mois avec une moyenne de 5,6 titres différents (quotidiens et hebdomadaires mélangés). 62 % lisent à la maison, 10,1 % sur le lieu de travail et 9 % dans les transports en commun. Ces habitudes de consommation de la presse démontrent bien que les journaux et magazines restent encore un plaisir et pas seulement un moyen de s’occuper dans le train ou les salles d’attente.

Cyril Petit, rédacteur en chef et secrétaire général de la rédaction du Journal du dimanche print et numérique résume bien la santé du secteur de la presse.

Voici sa réponse (3) à la question « Les perspectives vous semblent donc plutôt bonnes pour la presse ? » :

Citation : « Oui je le crois, pour le journal surtout. La presse a encore des lecteurs. Qui la lisent de manière différente. Pas seulement sur papier, mais aussi sur ordinateur, sur tablette ou sur mobile. La question est plutôt : les lecteurs sont-ils prêts à payer ? Et si oui, pour quels contenus ? Dans ce cadre, l’objet journal est bien vivant ! »

Ceci étant dit, au cours de cette interview accordée au site inaglobal.fr, il explique aussi que les abonnements vont venir supplanter, au fil du temps, la vente au numéro. Pour autant, d’après lui, le déploiement des nouveaux kiosques parisiens (4), en tant que véritables magasins multiservices, va peut-être permettre au public de renouer avec la presse.

Avantage de la presse papier

Nous l’avons précisé dans le paragraphe précédent : les Français font plus confiance à la presse qu’à la télévision ou la radio pour obtenir une information. Ce média se trouve d’ailleurs en 2^e position juste derrière internet.

De plus, pour un publicitaire, la presse est aussi un canal hyper performant permettant un ciblage précis et efficace.

Voici 7 bonnes raisons évoquées par les professionnels pour utiliser la presse comme canal de communication :

• Des lancements permanents de magazines qui touchent plus d’adultes de moins de 35 ans que le top 10 des programmes TV Prime Time ;
• Des reprises en main (nombre de fois où une revue est utilisée ou lue par une même personne) qui ne sont pas comptabilisées dans le médiaplanning (8,9 pour les hebdomadaires TV) ;
• Les gros consommateurs de presse sont aussi les plus sensibles aux publicités (en consommant plus que les autres types de lecteurs) ;
• Il est possible d’atteindre un taux d’impact de 77 % et un taux d’agrément de  76 % (secteur beauté). Les taux les plus faibles étant ceux des banques et assurances (52 % et 61 % respectivement). La présence d’échantillon peut améliorer ces chiffres tout en augmentant la reconnaissance. Pour rappel, le taux d’agrément correspond au pourcentage d’individus qui apprécient une annonce.
• 43 % des personnes qui ont lu des publicités dans la presse ont envie d’acheter et 82 % disent avoir confiance en elles (contre 76 % pour l’emailing à titre de comparaison) ;
• Les consommateurs sont habitués à voir de la publicité dans la presse et 76 % des répondants la jugent peu ou pas dérangeante du tout ;
• Une campagne de communication utilisant la presse et la télévision est capable d’atteindre, en moyenne, un succès d’environ 66%.

Les insertions presse : un format publicitaire toujours aussi populaire

On recense parmi les insertions presse à la fois les annonces et les encarts que l’on peut appeler également encartage ou encore encart publicitaire. Plusieurs mots pour un seul et même procédé : proposer des publicités spécifiquement pour la presse.

L’encart presse : qu’est-ce que c’est ?

Nous trouvons 4 grandes formules d’encart presse :

• Broché : compris dans le magazine ;
• Blisté : rajouté à un magazine grâce à un film plastique ;
• Glissé ou jeté : mis directement dans le magazine ;
• Posé : publicité détachable.

Ces 4 grandes formules sont ensuite divisées en nombreux formats (6) :

• Format A5 pouvant être broché ou jeté favorisant un excellent ratio coût/surface et un message plus complet ;
• Format A5 en accordéon (généralement jeté) avec un fort impact de lecture ;
• Catalogue ou mini-catalogue (jeté) pour informer des nouveautés de votre marque ;
• Enveloppe (jeté) : peut contenir plusieurs documents ;
• Format découpé (jeté) : pour communiquer différemment ;
• Cavalier (placé sur la 1^re de couverture et, parfois, sur la 4^e de couverture) : excellente visibilité ;
• Gatefold 2^e de couverture : fort impact visuel pouvant être décliné en double gatefold ;
• Chéquier (jeté) : pour mutualiser les coûts entre annonceurs ;
• Échantillon (blisté ou jeté) : une des publicités les plus efficaces ;
• French door (2 volets qui s’ouvrent sur une page) : attise la curiosité du lecteur ;
• Pub sur blister (avec bandeau de la marque) ;
• Opération 3D ou de réalité augmentée : format moderne et encore rare ;
• Split run : pour tester différentes publicités ;
• Supplément publiéditorial et publicommuniqué : variante de l’encart publicitaire apprécié des lecteurs s’apparentant à un article de presse.

Avantages de l’encart publicitaire

Voici ce qui pousse les annonceurs à privilégier encore aujourd’hui ce type d’insertion publicitaire :

• Ils profitent de l’audience du ou des magazines ciblés ainsi que des reprises en main plus ou moins importantes ;
• Il est possible de cibler un lectorat au sein d’une zone précise ;
• Une visibilité importante pour un meilleur ROI ;
• Une possibilité d’imaginer de nombreuses formes de messages publicitaires pour être au plus proche de sa cible principale ;
• Un format de publicité pratique que le lecteur peut conserver ou renvoyer simplement.

Quelques exemples de bonnes pratiques

Pour illustrer tout ce qui a été dit précédemment, nous avons sélectionné quelques exemples de campagnes créatives.

Pour la sortie du film Rock and Roll de Guillaume Canet, la 1^re et la 4^e de couverture furent occultées par de fausses pages qui étaient, en réalité, des publicités du film.

Un encart-presse classique, mais efficace, pour informer de l’ouverture d’un salon (certains proposent des réductions sur présentation du document).

Un encart publicitaire Ikea sur une double page avec une première page qui s’ouvre comme une porte coulissante.

Un encart publicitaire pour une banque qui repose sur un message fort : la banque qui vous empêche de gaspiller l’argent de votre entreprise (d’après ce que nous comprenons et ce que la traduction portugais/français de Google Traduction nous a indiqué).

Certains vont très loin. Un bon exemple d’insertion publiciaire pour un sous-vêtement masculin avec une carte à récupérer. Le slogan : « C’est la seule fois où nous entrons dans vos fe… ».

Un exemple qui prouve qu’un papier original peut faire la différence.

Presse : Papier & Digital

Bien que de nombreux professionnels de la presse estiment que le digital est le pire ennemi du print, certains s’en servent comme tremplin pour se faire connaître.

En effet, pour expliquer que la diffusion papier (7) baisse de 1,5 % tandis que l’audience globale des médias augmente de plus de 1 %, il faut se tourner vers le digital. Aujourd’hui, la lecture sur ordinateur, tablette ou smartphone représente 49 % de la consommation globale de la presse en France.

Ainsi, d’après le baromètre unifié du marché publicitaire (8) (réalisé par France Pub, Kantar Média, et l’IREP), le web permet de sauver de nombreuses rédactions qui voient les revenus générés par la publicité en presse écrite baisser drastiquement (-7,4 %) tandis que la publicité sur internet a enregistré une croissance de 12 % par rapport à 2016. Seuls les magazines spécialisés s’en sortent bien avec une augmentation des annonceurs (+ 14 % pour les revues sur le jardinage, par exemple) sur 2017 par rapport à 2016.

D’après Cyril Petit, la présence de la presse sur mobile va s’intensifier dans les prochaines années. Cela pour deux raisons : le fait que les informations sont disponibles en ligne avant l’impression des journaux et que les habitudes de consommation de la presse sont en train d’évoluer.

Citation : « Ce qui était une exception il y a plusieurs années est aujourd’hui, de plus en plus, une règle. Il y aura toujours des informations qui ne pourront pas être vendues : les nouvelles de flux, les informations indispensables. Mais dès que l’on va creuser, que l’on va aller plus loin, sur le décryptage, l’exclusivité, la plus-value, le long format, on va proposer cette information-là, payante. Et avec un peu de pédagogie, les lecteurs comprennent que ce qui fait le coût d’une information, ce n’est pas de savoir si elle est imprimée ou si elle est numérique, c’est de savoir si elle a nécessité du travail, du temps, et de l’humain pour la faire. »

En tant qu’annonceur, vous comprenez donc que vous avez tout intérêt à vous positionner tout autant sur un support presse qu’un support digital par le biais d’une campagne 360 impliquant un maximum de canaux.

D’après le document La Preuve, la synergie multicanale presse/digitale améliorerait la notoriété d’une marque de 12 % et l’intention d’achat de 7 % par rapport à une publicité presse seulement.

Preuve en est avec le succès de la campagne de la marque Issey Miyake Parfums (9) ayant remporté le Prix Argent au Grand Prix du Brand Content 2015. Pour réussir ce tour de force, elle s’est focalisée sur le magazine GEO en utilisant aussi bien le web que le print, les réseaux sociaux et les points de vente physique de la marque. Elle a ainsi proposé des vidéos à 360° sur internet, un système de réalité virtuelle en magasin, une application smartphone dédiée ainsi que des encarts publicitaires créés spécifiquement pour les lecteurs de ce magazine.

Ce que vous devez savoir pour réussir une bonne campagne presse : offrir à vos lecteurs un titre accrocheur, un message séduisant éveillant sa curiosité et reposant sur un texte incisif et punchy, un visuel original et décalé demandant une certaine réflexion à la personne qui le découvre ainsi qu’une mise en page qui doit être élégante et équilibrée.

Demandez conseil au Groupe CARTEGIE pour mener à bien vos campagnes. Notre métier : vous accompagner et vous aider à vous poser les bonnes questions pour améliorer votre connaissance client, définir le bon ciblage et réussir l’activation marketing de vos campagnes de prospection ou de fidélisation.

(1) https://blog.mistralmedia.fr/la-presse-un-media-encore-puissant/
(2) https://blog.mistralmedia.fr/95-de-la-population-francaise-declare-lire-la-presse-papier-chaque-mois/
(3) https://www.inaglobal.fr/presse/article/la-presse-en-2017-les-grandes-tendances-vues-par-cyril-petit-9473
(4) http://www.lefigaro.fr/medias/2016/09/15/20004-20160915ARTFIG00217-les-nouveaux-kiosques-parisiens-arriveront-a-partir-de-l-ete-2017.php
(6) https://blog.mistralmedia.fr/les-leviers-de-la-publicite-en-presse-les-operations-speciales/
(7) http://www.europe1.fr/emissions/le-fait-medias-du-jour/comment-se-porte-la-presse-francaise-2854456
(8) https://www.latribune.fr/technos-medias/internet-tire-le-marche-publicitaire-face-a-une-presse-morose-771785.html