DATA & CONNAISSANCE CLIENT : LE NOUVEAU CREDO MARKETING (DOSSIER 2 SUR 2)

Exploiter la connaissance client

Après tous les efforts investis pour bénéficier de données clients exhaustives, qualifiées et disponibles, comment en tirer profit dans le développement de l’entreprise ?

Créer des profils clients

En puisant les informations récoltées sur ses clients, une entreprise va pouvoir dresser des portraits types pour “catégoriser” ces derniers. Le profiling clients est une utilisation de la data destinée à définir des comportements d’achat et de consommation. Avec pour objectif un affinement de l’offre commerciale et du discours marketing pour mieux correspondre à ces profils.

“La plupart des stratégies marketing sont des échecs car elles font toutes la même erreur : elles essaient d’attirer tout le monde au lieu de se concentrer sur un groupe de personnes ciblé.” Tarik Peudon, Clicboutic (1)

Le profiling va puiser dans la base de données de l’entreprise pour identifier des groupes de clients (ce sont les fameux “personna”). Pour cela, on doit procéder à une segmentation de sa base en vue de regrouper des clients au profil similaire.

Un site de vente en ligne pourra par exemple détailler que 40% de ses clients vivent en région parisienne ou que 85% sont des femmes. Une société B2B aura de son côté l’opportunité de se rendre compte que 60% de ses interlocuteurs sont des Directeurs Marketing.

Tout l’intérêt est alors de développer des produits ou des opérations de communication dédiés à ces groupes. Le site e-commerce pourra envoyer une newsletter à ses clients parisiens pour leur offrir une remise exceptionnelle dans ses magasins situés à Paris, ou accroître la part des produits féminins de son catalogue. Quant à l’entreprise B2B, libre à elle de travailler un discours commercial et des livrables qui parleront davantage à des Directeurs Marketing, afin de rendre son offre plus attractive.

Autres exemples de segmentation client : les segmentations RFM (récence fréquence montant) et PMG (petits moyens gros clients) qui catégorisent les clients par ordre d’importance. On ne s’adresse clairement pas à ses clients les plus importants de la même manière qu’aux petits clients occasionnels. L’idée ici est d’appliquer les principes de la loi de Pareto pour concentrer ses efforts et ses ressources sur les 20% de ses clients qui rapportent 80% du CA.

C’est grâce à la data que le profiling et la segmentation peuvent offrir cette capacité de ciblage aux marques, qui ont alors tout intérêt à s’adresser à leurs clients de manière personnalisée, pour une réceptivité du message maximale. Typiquement customer-centric.

Faire du scoring

La connaissance client peut aussi se traduire par du scoring, qui permet de noter les profils selon les probabilités qu’ils effectuent telle ou telle action. La finalité se rapproche du profiling, à savoir entreprendre des opérations spécifiques, imaginées pour un public cible.

Par exemple, le scoring peut aider à identifier des clients présentant un fort risque de se désabonner d’un service (on parle de churn rate ou de score d’attrition), afin de prendre des mesures vouées à les fidéliser à nouveau (pratique notamment employée par les opérateurs téléphoniques). Coupler scoring et profiling permet de maximiser l’efficacité des actions, en sachant exactement quand et comment s’adresser aux clients de l’entreprise.

De nombreux scores existent, à exploiter en fonction des objectifs visés : clients fidèles, profils à risque, clients infidèles, opportunistes…

L’essor du marketing prédictif

Profiling et scoring sont en réalité deux faces d’une même pièce : celle de l’analyse et du marketing prédictifs. Big Data et Smart Data permettent d’accéder à une quantité et une qualité de données toujours plus grandes, au service d’une connaissance client plus précise : la prévision des comportements permet d’anticiper un besoin avant même qu’il apparaisse.

Le rêve de tout marketeur est alors de pouvoir se positionner sur un marché pile au moment où les clients commencent à s’y intéresser. L’avantage est évident : être le premier sur place est un bon moyen de s’imposer leader et de capter un maximum de clients.

 – Les conseils Culture-Data.fr –

Comment se positionner avant ses concurrents sur son marché ?

La course est déjà lancée pour qui proposera l’algorithme prédictif le plus puissant. Google se positionne sur ce segment avec son logiciel de scoring “The Predictive Marketing Engine”. Amazon, de son côté, travaille sur un système permettant de préparer et d’acheminer un colis avant même que le client ait commandé. (2)

Les possibilités offertes par l’analyse prédictive de la data sont presques infinies. La Life Time Value, par exemple, estime la valeur moyenne de ce que va rapporter un client à l’entreprise et permet ainsi de fixer des coûts d’acquisition et des budgets marketing les plus rentables possibles. (3)

Toutefois, le marketing prédictif en est encore à ses débuts : en France, 50% des entreprises de plus de 500 salariés affirment réaliser des exercices de prédiction (56% dans le commerce contre 49% dans les services). Pis encore, moins de 20% d’entre elles exploitent des données du Big Data. (4) Du chemin reste à parcourir, donc, mais le marketing prédictif s’affirme clairement comme la prochaine étape de la connaissance client.

Faut-il investir dans la connaissance client ?

Il ne fait aucun doute aujourd’hui qu’une meilleure connaissance de sa clientèle et de ses attentes est un levier marketing puissant. Savoir ce que chaque client attend est sans conteste le meilleur moyen de veiller à sa satisfaction, car il est forcément plus aisé de lui apporter le produit/service idéal.

Pour les marques les plus investies dans la data et la connaissance client, ces dernières deviennent de vrais avantages concurrentiels, surtout quand elles servent aux analyses prédictives. Savoir ce que les clients voudront acheter demain n’a désormais plus rien d’utopique, car c’est justement vers quoi se dirigent les études prédictives à l’heure actuelle.

Certes, la collecte, l’enrichissement et la diffusion des datas représentent un coût non négligeable, tant en termes de ressources humaines que techniques. Mais au regard des gains précieux qu’il promettent, investir dans la connaissance client est une interrogation qui ne saurait souffrir d’une réponse négative.

(1) Pourquoi le profil de vos clients et le positionnement de vos produits sont importants 16/07/2013 Journaldunet.com
(2) Marketing prédictif : une révolution portée par le big et le smart data 24/02/2015 Lesechos.fr
(3) Le Marketing Prédictif – Social Drink Up ConseilMarketing.com
(4) Baromètre des pratiques digitales 2015 29/09/2015 Sia Partners – Econom – Ifop