Data Quality Management : 6 exemples d’optimisation de la qualité des données marketing

A l’heure de la digitalisation des entreprises et du Big Data, comment s’assurer d’une bonne qualité des données utilisées lors des opérations marketing mais aussi en acquérir une vision 360° fiable et unifiée ? Explications.

Le double challenge du data marketing

Dans une dynamique de transformation digitale, les entreprises basculent vers une stratégie marketing omnicanale, que ce soit pour l’acquisition ou la gestion des contacts (prospects et clients). L’approche Data-driven devient indispensable pour les services marketing, avec un double défi à la clé :

• L’activation de données qualitatives.
  Il s’agit de s’assurer d’une bonne fiabilité de la data utilisée (exactitude, récence, source …) dans un contexte très changeant, où le volume ne cesse d’augmenter et où l’obsolescence des données s’est accélérée ces dernières années (déménagement, mariage et divorce, changement d’adresse mail ou encore changement de fonction en BtoB …).

• La prise de décision fondée sur des données fiables.
  Les entreprises ont aussi une problématique de qualité des données relatives à la performance de leurs actions. Autrement dit, comment développer une vision unique et fiable de la data alors que les sources de collecte et les points de contact avec les clients et prospects se multiplient ?

Qu’est-ce que le Data Quality Management ?

L’approche DQM est globale. Elle consiste à garantir à tout moment une bonne qualité de la data, de l’étape de la collecte des données à celle de leur centralisation et à la mise en place d’une mise à jour régulière ou en temps réel. Pour cela, il est recommandé de faire appel aux API (interface de programmation applicative), qui fonctionnent sur un principe d’échange de données entre services ou logiciels via une requête unitaire (recherche d’un contact). Le Groupe IDAIA propose ainsi l’API Data Store, un catalogue complet d’API au service de l’optimisation des actions marketing.

6 exemples d’API pour automatiser le contrôle de la qualité des données

Parmi les optimisations de données les plus fréquentes, on peut citer :

• La saisie facilitée de formulaires, que ce soit directement pour les clients mais aussi en interne pour les commerciaux ou les conseillers de vente en relation client. Quelques exemples : suggestion de l’adresse postale normalisée, saisie automatique du champ après le @ sur l’email mais aussi, grâce à une API de qualification de base de données (prospects / clients), la possibilité de récupérer toutes les données liées à une entreprise en indiquant seulement deux champs : la raison sociale et le code postal.

• La vérification de l’exactitude des données renseignées (cohérence entre civilité et prénom, normalisation de l’adresse postale, structure et existence d’un IBAN, cohérence entre IBAN et titulaire de compte, cohérence entre individu et email déclaré, …). Cette API d’authentification permet de limiter les risques de fraude identité, arnaques ou usages abusifs.

• La mise à jour et l’enrichissement de votre base de données clients et prospects via une API de qualification de données. Vous pouvez ainsi récupérer en temps réel depuis vos systèmes d’information les données clés de vos leads, prospects, clients : SIRET, code NAF, effectif, statut (actif, cessé…) pour du BtoB et téléphone fixe, mobile, tranche d’âge, niveau de richesse, etc. pour du BtoC.

• La saisie et contrôle de la qualité des adresses mails par une API spécifique à ce type de données emails. Très utile lorsque : vous devez requalifier les emails (syntaxe, existence de l’adresse, délivrabilité) ; que de nombreux emails sont potentiellement factices ; ou que vous enregistrez trop d’abandons dans vos formulaires.

• Le contrôle de la solvabilité de vos clients et fournisseurs grâce à une API de données financières. Elle permet de récupérer en temps réel des chiffres d’affaires, résultat d’exploitation, dettes financières, encours clients… Des indicateurs clés pour vérifier rapidement et efficacement la santé financière de vos partenaires et clients.

• La fiabilisation des adresses postales via une API de normalisation. Elle a pour objectif de normaliser automatiquement les informations postales renseignées dans les formulaires en ligne par vos prospects ou clients. Vous disposez ainsi d’adresses précises, à jour et respectant la norme du pays (RNVP ou autre). Utile quand on sait que 1 colis sur 12 est retourné à son expéditeur pour cause d’adresse mal renseignée !

De nombreuses autres API de vérification de données existent. Elles permettent d’améliorer la qualité de la relation client et prospects BtoB/BtoC (vérification des numéros de téléphones, etc.).

La gouvernance globale et efficiente des données est donc une problématique qui sera de plus en plus au cœur des entreprises. La démarche DQM ainsi que les outils tels que les API s’imposent comme les réponses à ces problématiques, d’autant plus dans un contexte législatif qui se durcit (fin des cookies tiers, opt-in).