Appel aux dons : comment assurer le succès de la collecte

Les campagnes de collecte de dons sont vitales pour les associations. À l’ère des nouvelles technologies, l’emailing se révèle être un moyen efficace et rentable pour solliciter des dons et mobiliser la communauté des donateurs. Selon une étude récente menée par le Nonprofit Tech for Good, les campagnes de collecte de fonds par email ont un taux de réponse moyen de 21%, surpassant largement d’autres canaux de communication en ligne. Mais aujourd’hui les associations, qui ont des donateurs plutôt âgés, cherchent à attirer l’attention d’une cible plus jeune. Comment peuvent-elles rajeunir leur cible tout en maintenant l’engagement de leur base de donateurs ? 

Pour élargir leur cible, les associations doivent adopter une approche multicanale et moderniser leurs pratiques marketing. Les canaux traditionnels comme le courrier ou les événements en présentiel ne suffisent plus pour engager efficacement une cible plus jeune. Sans pour autant parler des plus jeunes, l’utilisation de canaux numériques comme les réseaux sociaux, la publicité ciblée ou l’emailing est plutôt bien reconnue auprès des 40-50 ans.   

Et les données parlent d’elles-mêmes, des études indiquent un retour sur investissement moyen de 122 % sur les campagnes emailing. L’emailing se présente alors comme un levier lucratif, offrant un potentiel pour générer des fonds. Encore faut-il proposer un contenu pertinent et attractif, adapté aux préférences des potentiels donateurs. Néanmoins, avec un taux d’ouverture de 26,13%, un taux de clic de 5,75%, et un taux de désinscription de seulement 0,18%, la France se positionne en tant que bon élève par rapport à ses voisins européens dans ce domaine. 

Maximiser l’impact des campagnes 

De la construction d’une base de contacts engagée à l’automatisation intelligente, les associations peuvent jouer sur plusieurs points afin d’accroître l’efficacité de leurs campagnes de collecte de dons, mais également favoriser une relation durable avec leurs donateurs. 

• Connaître ses donateurs 

La première étape cruciale pour le succès d’une campagne de collecte de fonds est de construire une base de contacts engagée. Cela garantit que le message atteindra les donateurs les plus susceptibles de faire un don. Pour cela, l’accent doit être mis sur la qualité de la base de données plutôt que sur la quantité de données à disposition, favorisant ainsi une relation plus solide avec les donateurs. 

Pour connaître leurs donateurs, les associations peuvent faire appel au PU scoring leur permettant à la fois d’identifier les personnes les plus susceptibles de faire un don, mais aussi de leur adresser des campagnes personnalisées. Grâce à cette technique, les organisations peuvent concentrer leurs efforts sur certaines cibles. Par exemple, le scoring sur les données internes, permet d’optimiser les campagnes de legs ou d’IFI, de détecter les donateurs potentiels avec un score web ou prélèvement automatique. Les différents types de scoring disponibles donnent aux associations la possibilité d’améliorer et d’optimiser leurs campagnes de collecte de fonds. 

• Nettoyer, enrichir et segmenter sa base 

Ensuite, nettoyer la base de données en évitant les doublons et les inactifs est essentiel. S’assurer que les adresses postales soient correctes grâce à des outils homologués par la Poste. Enrichir sa base permet de fiabiliser ses données.
La segmentation permet d’établir un ciblage plus pertinent, en personnalisant les messages selon les intérêts et les comportements des donateurs potentiels. Cela augmente considérablement les chances de conversion. Il est primordial de rappeler qu’aujourd’hui, la personnalisation est la clé pour assurer l’ouverture du mail et la considération des donateurs ciblés. Se démarquer à travers des messages personnalisés crée une connexion émotionnelle, encourageant les donateurs à s’engager davantage envers la cause dont il est sujet.  

• Suivre les indicateurs de performance 

Comme spécifié plus haut, la collecte de données est plus qu’importante. En effet, les associations doivent aussi suivre les indicateurs de performances de leurs campagnes.  En suivant les taux d’ouverture et de clic, les associations ont la capacité d’identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Cette analyse de KPI permet d’affiner les campagnes au fil du temps, augmentant ainsi leur efficacité. Plus les associations suivront ces indicateurs clés, plus elles auront la capacité de relancer les cliqueurs avec le bon contenu. Par exemple, elles pourraient faire appel au nurturing pour entretenir une relation continue avec leurs potentiels donateurs en leur envoyant régulièrement des contenus informatifs. 

En combinant une approche stratégique avec des données précises et des pratiques innovantes, les associations ont les clés pour maximiser leur impact et garantir le succès de leurs campagnes de collecte de fonds.