Drive-to-Store : trois bonnes pratiques pour générer du trafic en magasin

Les campagnes drive-to-store rencontrent un intérêt croissant pour générer du trafic en magasin : envoi de prospectus, communication géolocalisée sur mobile, etc. Mais, le confinement lié au Covid-19, a bousculé les pratiques marketing et invite les retailers à repenser leur communication pour tenir compte à la fois des impératifs sanitaires mais aussi des nouvelles habitudes de consommation prises par les Français.

Avant le confinement, 1 annonceur sur 2 opérait des campagnes de génération de trafic en magasin, comme les concessions automobiles par exemple. (47% selon une étude BVA Limelight – 2019 et un chiffre qui monte à 57% pour le Top 100 des annonceurs avec les plus gros budgets médias en France). Ainsi, en 2019, les opérations de drive-to-store représentaient un budget de 2,3 milliards d’euros et les secteurs les plus actifs ont été ceux de la distribution et de l’automobile (source : étude S4M et IHS Markit 2019). Pour inciter à la visite en point de vente physique, les principaux leviers utilisés ont été les campagnes de display sur mobile ainsi que les médias classiques comme la presse et la télévision. Mais, le Grand Confinement a bouleversé le quotidien des Français et dans le même temps leur façon de consommer : les restaurants et magasins spécialisés ont fermé, beaucoup ont déserté les hypermarchés pour se reporter sur les commerces de proximité (32% vs 25% avant le confinement – source Bonial) ainsi que sur les achats en ligne. Depuis le 11 mai 2020, l’enjeu pour les retailers est donc de rassurer les consommateurs pour les faire revenir en magasin mais l’objectif sera-t-il, pour autant, de les inciter à y rester longtemps ? Qu’en sera-t-il aussi, des leviers de communication utilisés pour les opérations de drive-to-store : le retour du prospectus papier ou une transformation digitale plus pérenne ?

Le drive-to-store améliore l’expérience d’achat en magasin

Le 11 mai 2020, la plupart des magasins spécialisés ont rouvert leurs portes mais l’expérience d’achat ne ressemble plus beaucoup à celle d’avant le confinement : longues files d’attente, nombre de clients limité en magasin, etc. Avec le drive-to-store, le premier enjeu pour les retailers est donc d’assurer aux consommateurs une expérience d’achat la plus sécurisée et agréable possible. L’enseigne Etam communique à la fois par email et sur son site internet sur les dispositions sanitaires mises en place : distanciation d’un mètre entre chaque personne, port du masque par le personnel, cabines d’essayage désinfectées après chaque passage mais aussi isolement des pièces essayées pendant 24h et nettoyage à la vapeur ensuite.

L’enseigne JouéClub quant à elle, a mis en place un sens de circulation dans ses magasins grâce à un marquage au sol et met en avant les moyens de paiement sans contact par carte bancaire et wallet (Google Pay, Samsung Pay et Apple Pay). Les équipes de vente sont aussi équipées d’appareils pour effectuer les achats directement en rayon. Ensuite, pour limiter le temps passé en magasin, le service de drive est déployé dans nombre d’enseignes : Kiabi a instauré le service “Click-and-drive” en 48h tout comme Intersport qui propose un service de drive sur le parking de ses magasins. Pour les petits commerçants de bouche, le drive-to-store est une nouvelle opportunité, celle de développer la vente en ligne avec un retrait rapide en boutique, via par exemple, des plateformes en ligne comme Ollca, un véritable centre-ville numérique. Les retailers tout comme les petits commerces apprennent donc à laisser une nouvelle liberté aux consommateurs : celle du choix de passer du temps ou non en magasin.

Enfin, les retailers font aussi preuve d’innovation en développant rapidement de nouveaux services. Etam va ainsi généraliser le service “Try at home”, lancé avant la crise, qui permet aux clients de prendre une sélection de vêtements en boutique et de ne payer que ceux qui n’auront pas été rapportés au bout d’une semaine. L’enseigne Petit Bateau, quant à elle, lance le « call and collect”, un service d’achat assisté par visioconférence, où le client appelle la boutique via son smartphone pour choisir en live avec un vendeur les produits en magasin. Le règlement s’effectue par téléphone et le client récupère ensuite sa commande en drive ou est livrée chez lui. Enfin, d’autres magasins encore, à l’instar de Paoupa, boutique spécialisée dans les chaussures pour enfants en Île-et-Vilaine, mettent en place la prise de rendez-vous en ligne pour limiter le nombre de personnes en magasin. Avec ce déconfinement, c’est donc une nouvelle forme de “personal shopping” qui est en train de voir le jour.

Les alliés du drive-to-store : communication digitale et référencement local

A cause du Grand confinement, ce fut pour la première fois l’arrêt total des communications promotionnelles en boîtes aux lettres. A la place, communication digitale et web-to-store ont pris le pas, tant par email et SMS marketing que sur les réseaux sociaux. D’abord dans un registre relationnel pour assurer une présence à l’esprit et garder le lien avec les consommateurs puis, pour inviter aux achats en ligne, au fur et à mesure de la réouverture des sites e-commerce. Les catalogues promotionnels, notamment dans la grande distribution, n’ont pour autant pas complètement disparu mais se sont plus fortement digitalisés. Ainsi les clients de LIDL par exemple, ont pu continuer chaque semaine, à consulter. La consultation digitale des prospectus pourrait donc bien perdurer après le 11 mai 2020, d’autant que d’autres enseignes avaient déjà initié le mouvement, comme Monoprix qui a cessé d’envoyer des prospectus papier dès janvier 2019, sous couvert d’engagement environnemental.

D’autre part, les Français ont montré ces dernières semaines un engouement encore plus prononcé pour une consommation de proximité : retour chez les commerçants de centre-ville, consommation de produits locaux, etc. Aussi, les enseignes peuvent-elles mettre l’accent sur une communication digitale plus personnalisée en utilisant les données géolocalisées sur les consommateurs : ciblage uniquement des clients et prospects habitant dans un rayon de quelques kilomètres, mise en avant des produits les plus vendus dans le magasin le plus proche, etc.

Enfin, c’est aussi l’occasion de travailler son référencement local et notamment les informations présentes sur les fiches Google : 54% des utilisateurs de smartphones recherchent régulièrement des horaires d’ouverture de magasin et 50% recherchent l’adresse d’un point de vente.* (source Google). Des données qui sont d’autant plus importantes en ce moment du fait d’horaires souvent adaptés et d’un réseau de magasins partiellement ouverts.

La connaissance client au coeur de la stratégie drive-to-store des entreprises

La publicité display sur mobile faisait partie avant le confinement des leviers les plus utilisés pour générer du trafic en magasin, mais son utilisation post-confinement devrait être pour le moment plus timide car les retailers ne peuvent pas prendre le risque de générer un volume de visites trop important. La logique ici est donc plus “back-to-store” afin de se rappeler aux clients et de les inviter à revenir en boutique mais pas forcément dans l’heure mais plutôt dans la semaine par exemple. Les messages seront donc plus dans l’information : heures d’ouvertures, gestes barrières, etc.

Toutefois, ce levier de communication semble plus que jamais pertinent puisque les Français sont 62% à déclarer passer plus de temps devant leur écran mobile depuis le début du confinement et 43% d’entre eux (75% des millenials) l’utilisent au moins trois heures par jour (source Ifop). Autre facteur en faveur d’une communication sur mobile, l’essor des paiements par wallet, qui seront favorisés en cette période de distanciation sociale et qui permettent aux annonceurs l’envoi de notifications
push : un levier 40% moins cher qu’un SMS et avec un taux de conversion de 30% selon Captain Wallet.

Ainsi, une nouvelle forme de relation phygitale s’installe entre marques et clients : la communication digitale pour garder le lien, informer et faciliter l’achat et ensuite une nouvelle expérience physique qui se limite souvent à quelques instants pour venir récupérer une commande ou pour confirmer l’attrait ou non pour un produit. Les actions de drive-to-store devraient donc reprendre mais aussi être complétées d’actions drive-to-web pour faire perdurer la complémentarité des achats off et online.