Dossier prospection B2B : back to basics (1/2)

Si vous voyez la prospection commerciale comme quelque chose d’immuable, il va falloir revoir votre copie. Plus méthodique que jamais, ses prérequis d’aujourd’hui ne sont plus ceux d’hier… et ne seront pas ceux de demain, car la prospection change avec le temps et ses cibles. Maîtriser ses rouages et connaître ce que réserve l’avenir est donc indispensable !

Prospection B2B Back to Basics

La prospection commerciale BtoB est de plus en plus méthodique. Quelle que soit la façon choisie pour approcher vos prospects, adopter les bons réflexes initiaux signifie gagner en efficacité.

a. Identifier les décideurs

A qui allez-vous vendre votre solution ? Peut-être pas à la personne à laquelle vous pensiez, ou du moins, pas uniquement à elle. Le processus décisionnel BtoB implique en effet plus de monde qu’en BtoC (où la décision sera, logiquement, davantage personnelle) : 5,4 personnes en moyenne et pour être précis, d’après une étude récente de CEB-Gartner.

Le discours commercial ne doit donc pas juste convaincre l’interlocuteur direct, mais aussi ses collègues et sa direction. Selon les secteurs d’activité ou la taille de l’entreprise, votre prospect est autant susceptible d’être le décisionnaire que de devoir défendre votre solution face à un DAF récalcitrant. D’où l’importance de récolter le plus d’informations sur la structure de la société cible.

Explorer le site web de l’entreprise, scruter les profils LinkedIn associés, téléphoner directement pour demander les personnes en charge, télécharger la plaquette institutionnelle… Les moyens de trouver des contacts sont légion, certains offrant plus d’informations que d’autres. C’est par exemple le cas de Lead the Way® qui permet de remonter toutes les informations utiles sur les visiteurs de votre site sans que ces derniers n’aient besoin d’interagir avec (coordonnées, poste, historique de navigation…). Ou encore de la solution de sirétisation du Groupe CARTÉGIE qui enrichit toutes vos datas sur l’entreprise simplement à partir d’une raison sociale et d’une adresse. L’objectif final de ces démarches étant de savoir à qui s’adresser pour optimiser les discussions (échanges moins nombreux et plus directs).

Certains prospects valent de l’or, saurez-vous les identifier ?
Les conseils de Lead the Way®

L’identification des bons interlocuteurs est d’autant plus importante que leur profil type est en pleine mutation. Les acheteurs BtoB sont aujourd’hui plus jeunes : en 2014, 46% d’entre eux avaient entre 18 et 34 ans, contre 27% en 2012, selon une étude Google-AWE. Les influenceurs dans le processus d’achat sont également plus nombreux et diversifiés : en moyenne, 81% des salariés ayant un poids dans les décisions d’achat ont des fonctions hors-direction (toujours selon Google-AWE).

Cette modification des standards impose une adaptation des process de prospection commerciale dans le milieu professionnel. Démarcher un responsable des achats cinquantenaire habitué aux catalogues papier exige une approche bien différente que pour convaincre une équipe marketing composée de millennials qui ont grandi en même temps que le web. Tenir le bon discours à qui sera le plus même de le comprendre, voilà tout l’intérêt de l’identification des cibles.

b. Connaître le cycle d’achat client

Les habitudes d’achat de vos prospects vont, bien entendu, différer selon leur profil, identifié à l’étape précédente. Reste qu’un achat B2B est long, de plusieurs semaines à plusieurs mois (voire années pour les investissements les plus lourds). Savoir à quel stade en est votre interlocuteur est donc la clé d’une négociation plus courte et efficiente.

Le principal changement de ces dernières années est le gain en autonomie des clients B2B dans le cycle d’achat. Ils le réalisent aujourd’hui à 57% en autonomie (Google-AWE) via notamment une recherche d’informations conséquente : en moyenne, les décideurs effectuent 12 recherches sur Internet avant d’engager le dialogue avec une marque. Cette propension à rechercher par soi-même, liée à l’amélioration des technologies du digital, oblige elle aussi à des changements.

Le discours tenu en phase de prospection commerciale ne peut alors plus se contenter d’arguments convenus, génériques et trop peu personnalisés. Selon une étude Salesforce, 74% des acheteurs choisiraient le premier commercial leur ayant apporté une plus-value dans leurs échanges.

Le besoin de se distinguer dans l’approche commerciale est donc bien réel. En identifiant l’avancement de votre prospect dans son cycle d’achat, vous serez plus à même de lui apporter l’information qui fera toute la différence, celle dont il avait besoin pile au moment où vous l’avez contacté. Cette analyse ne peut d’ailleurs pas ignorer la digitalisation des parcours d’achat : appétence plus grande pour les interactions online, utilisation de nouveaux devices… Parmi d’autres statistiques, vous pouvez par exemple retenir qu’en 2015, 42% des recherches dans le process d’achat B2B ont été menées sur mobile, d’après une étude Google.

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c. Segmenter la prospection

Tout savoir de vos cibles est un atout majeur à la prospection BtoB. Mais il est aussi important de connaître et bien attribuer les ressources au sein de l’entreprise. Car l’interlocuteur final, désormais bien connu, peut exiger un profil commercial particulier.

La sectorisation commerciale permet ainsi d’orienter les équipes Sales vers les bons projets de prospection. Attribuer les profils par affinité professionnelle (en fonction du secteur d’activité du client), selon leur expérience (les grands comptes ont tendance à être gérés par des seniors) ou par proximité géographique (dans le cadre de déplacements fréquents) sont des axes parmi d’autres de sectorisation.

Le but est, encore une fois, de mettre toutes les chances de votre côté. S’assurer que l’équipe commerciale maîtrise parfaitement son sujet est un avantage significatif, car il lui sera plus facile de convaincre la cible, d’apprécier ses réponses et d’apporter une plus-value importante dans le processus décisionnel.

d. Tout ça pour… ?

Augmenter vos ventes, car c’est bien évidemment l’objectif de toute méthodologie de prospection commerciale bien huilée. Or, pour y parvenir, il faut veiller à ce que chaque rouage entraîne le suivant dans le bon sens.

En facilitant l’identification des interlocuteurs réellement décisionnaires, vous réduisez le temps passé sur la recherche de contacts, et offrez donc plus de temps aux équipes commerciales pour convaincre, négocier et vendre (aujourd’hui, seulement 40% du temps d’un commercial serait dédié à la vente – CSO Insight).

En identifiant les besoins de vos cibles, vous encouragez la production d’un discours percutant à délivrer au moment le plus opportun, au service de l’hyper-personnalisation du message. Vous limitez ainsi la prospection “froide” qui se heurte à une levée de boucliers toujours plus importante, et tendez à accélérer les cycles de vente B2B que 43% des marketeurs estiment plus lents ces dernières années.

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Continuez votre lecture avec la 2ème partie de ce dossier : Dossier prospection B2B : back to the future (2/2)