L’expérience client digitale en 5 tendances de fond

Le contexte de pandémie a accéléré l’enjeu de digitalisation des entreprises, tant au niveau du parcours client, que des services proposés et des process métier en interne.

L’INSEE observe “une forte disparité des chocs (liés à la crise sanitaire) sur l’activité des entreprises d’un même secteur.” Ainsi “d’autres facteurs que l’appartenance sectorielle (numérisation, localisation, adaptation de l’activité, etc.) expliquent cette disparité”. En clair, les entreprises qui ont su s’adapter ont moins souffert et se sont même développées.

La crise sanitaire liée à la covid-19 a distendu le lien entre marques et consommateurs : fermeture à répétition des magasins, crainte de la proximité aux autres clients dans les rayons, nouvelles habitudes de consommation en ligne, plus locale…. Rapidement, un enjeu fort s’est imposé pour les retailers : celui de maintenir la relation et de créer de  nouvelles formes de proximité avec leur communauté. Le digital est devenu un levier incontournable pour créer de nouvelles modalités d’achat et d’interactions.

La question n’est donc plus “est-ce qu’il faut se digitaliser pour (sur)vivre” mais bien “quelles sont les bonnes pratiques d’expérience client digitale à mettre en place ?”

Clé de voûte de l‘expérience client digitale, le site web 

Comment reproduire le plaisir du shopping et du lèche-vitrine que l’on peut avoir lors d’une visite en magasin sur le site e-commerce ? L’évolution des sites marchands tend aujourd’hui vers une réelle expérience client digitale immersive plutôt qu’une accumulation de fiches produits sous forme de catalogue. Cela se traduit par l’adoption des codes d’usage des réseaux sociaux : la home page du site www.jennyfer.com est une série de stories avec des vidéos au format vertical et des vignettes rondes pour y accéder comme sur Instagram. La marque enseigne Undiz, propose quant à elle, sur les fiches produits de son site web, des photos qui s’animent au format vidéo ou sur lesquelles sont intégrées un petit “+” qui permet de choisir rapidement une taille et une mise au panier. Mais aussi par la proposition de consultation des produits en réalité virtuelle ou en 3D. Sur Burberry.com, un module 3D permet de voir le “Pocket Bag”, un modèle phare de la marque de luxe sous toutes les coutures, dans une ambiance lounge : fond virtuel océan et musique lounge. Il y a même un tchat pour contacter un conseiller en boutique. Le tchat en home page est d’ailleurs de plus en plus utilisé pour humaniser l’expérience client digitale : message d’accueil, mise en avant d’une promotion en particulier, réponse rapide à un premier niveau de question ou discussion avec un conseiller du service client.

L’importance du brand content pour l’utilisateur

Les contenus créés par les marques n’ont ainsi jamais été aussi nombreux et importants pour contextualiser les produits, guider l’utilisateur au sein du site web. Sur Cdiscount.com par exemple, qui dispose de millions de références, il est primordial de thématiser les entrées de navigation pour que l’expérience client digitale soit orientée selon les différents besoins. Nombreuses sont les marques à proposer désormais un espace éditorial ou blog sur leur site pour présenter des contextes d’utilisation des produits. On peut alors citer “les histoires Bose” autour du son et de la musique sur bose.fr ou “Hair Confidential” de la marque de produits capillaires René Furterer qui aborde plusieurs sujets liés aux cheveux sous un prisme lifestyle : “être chauve”, “avoir les cheveux bouclés”, “prendre soin de ses implants capillaires”. 

Omnicanalité et expérience client digitale : le new normal

La crise sanitaire aura donné aussi une plus grande réalité aux aspirations d’un parcours clients phygital et sans couture par les enseignes. La commande en ligne avec récupération en drive ou en “click & collect » est devenue un réflexe pour nombre de foyers. D’autres marques comme Petit Bateau ou les Galeries Lafayette ont instauré un système de visioconférence avec les conseillers de vente en magasin tandis que pour ceux qui sont moins à l’aise avec internet, c’est désormais le call & collect qui se démocratise : un service proposé par l’enseigne C&A ou Marionnaud. En parallèle, l’objectif est en magasin, de ne plus jamais dire non à un client grâce à l’uniformisation des stocks et la possibilité de se faire livrer un produit qui n’est pas disponible ou qu’il n’est pas possible d’exposer par exemple faute d’une petite surface.

De nouveaux lieux virtuels pour rencontrer sa communauté

Enfin, les interactions entre marques et clients se font souvent sur les réseaux sociaux, que ce soit via des sessions live organisées sur Instagram ou sur Twitch, où la marque prend le temps de discuter avec sa communauté ou des outils de social shopping pour amorcer le tunnel de vente le plus en amont possible dès la phase d’inspiration sur Instagram, Facebook ou Pinterest. Les marques organisent aussi leurs propres sessions de “live shopping” sur leur site, invitant en général des influenceurs et des collaborateurs à prendre la parole pour présenter une nouveauté ou organiser une vente thématique, à l’instar de Carrefour qui a délivré un cours d’œnologie le 13 avril 2021, animé par l’œnologue Pascal Maurice. Ce fut l’occasion de faire découvrir quatre références de vin, accompagnées d’une offre de réduction valable pendant le live et quelques heures après. D’autre part, avec les multiples confinements, le gaming s’est réintroduit dans les foyers : jeux de société mais aussi jeux vidéo, c’est pourquoi certaines marques ont osé s’inviter dans des jeux phares : Gémo a ouvert une boutique virtuelle et organisé un défilé dans Animal Crossing, KitKat est le nouveau sponsor principal du championnat d’Europe de League of Legends en 2021.

Au cœur de l’expérience client digitale se trouve la data

La clé transverse à tous ces dispositifs est toutefois la data, afin de bien connaître et comprendre sa communauté, ses clients, ses prospects, sa cible. Sur son site web, l’obtention de l’opt-in sur les cookies 1rst Party Data permettra une meilleure contextualisation de l’expérience client digitale. L’analyse des données clients issues du CRM rendra possible la mise en place d’un marketing automatisé, avec la création de workflows de communications (emails, sms, push notifications mobiles personnalisées). L’écoute du web et des réseaux sociaux (social listening) pour alimenter les réflexions stratégiques : choix des cibles, des plateformes sociales, des thématiques à aborder, des médias sur lesquels investir dans une double logique, à la fois de pertinence des messages et d’optimisation des coûts. En interne aussi, les process se digitalisent : outils de collaboration (Asana, Slack …) mais c’est aussi la data qui alimente aujourd’hui tous les services :  marketing, board décisionnel, RH, etc. grâce à des outils de reporting et de datavisualisation qui vont agir comme des aides opérationnelles au quotidien pour piloter l’activité ou prendre des décisions importantes.

En conclusion, cette accélération de la transformation digitale amène les entreprises à se concentrer encore plus fortement sur l’expérience client digitale à savoir l’humain et la considération : comment mieux connaître sa communauté, comment humaniser le lien à sa clientèle, même en digital, et enfin comment se rendre disponible et à l’écoute des attentes et besoins pour y répondre de façon proactive ou à la demande. Cela passera par une collecte responsable des données puis par la mise en place de services et de contenus en adéquation avec les attentes.

*Selon le Baromètre Croissance & Digital 2019 d’Ipsos. En savoir plus.