Le graal du marketeur : des données qualifiées en seulement 4 étapes

Que ses contacts se comptent par centaine ou millier, qu’elle concerne du B2C ou du B2B, votre base de données clients se doit d’être la plus qualitative possible. Cela se traduit aussi bien lors de la récolte des data que lors de leur stockage, le tout, pour des actions marketing finales plus rentables. De quoi prêter au sujet une attention toute particulière !

1. Des données de qualité dès la récolte

Si vous souhaitez améliorer la qualité de votre base de données, le plus judicieux est de bien commencer : dès que vous recevez des data, veillez à ce qu’elles soient les plus pertinentes et exactes possible !

Cette exigence indispensable à une base « finale » qualifiée oblige donc à demander de manière exhaustive des informations en fonction de vos besoins. Il faut alors poser à vos prospects/clients les bonnes questions, celles qui vous apporteront les informations que vous attendez.

Par exemple : si l’e-mailing est votre principal outil de fidélisation de clientèle, il est avant tout utile de connaître les adresses courriel (e-mails) de vos cibles, quand d’autres informations, comme le téléphone, sont moins pertinentes. On comprend alors que la génération de leads qualifiés soit la première pierre d’une base de données de qualité. Notre article sur la génération de leads vous apportera également plus de détails.

Toutefois, obtenir des informations utiles (e-mail, adresse postale, téléphone, …) ne doit pas empêcher leur contrôle et leur vérification. En effet, une personne peut vous fournir la donnée que vous attendez, tout en étant erronée : test@test.fr est un format d’e-mail qu’un formulaire pourra prendre en compte, mais qui ne correspond à rien…aucune valeur.

Vérifier les données saisies par vos prospects est donc indispensable pour vous assurer une base de données exploitable. Les data disponibles peuvent alors être vérifiées manuellement (si elles restent limitées) ou automatiquement après la collecte, via par exemple la solution CLEANform de fiabilisation des données en sortie de formulaire proposée par le Groupe CARTÉGIE.

L’avantage du B2B pour l’obtention de données qualifiées

Collecter des données auprès d’entreprises offre un avantage certain comparé à la récolte d’informations sur des consommateurs : le SIRET. Ce numéro, fourni par l’INSEE à chaque entreprise, est une vraie « carte d’identité » qui permet de connaître de multiples éléments : secteur d’activité, adresse postale, forme juridique, effectif,…

Autrement dit, le SIRET est pratiquement la seule information dont vous avez besoin pour qualifier une base professionnelle, ce qui vous permet de significativement simplifier le processus de collecte : lors d’un démarchage téléphonique ou de la création d’un formulaire, le nombre de questions à poser se réduit, et une réponse vous en apporte d’autres lorsque vous utilisez une solution de sirétisation. Le web service de siretisation du Groupe CARTÉGIE permet d’obtenir le SIRET d’une entreprise à partir de la collecte de la raison sociale et de la ville (ou de son code postal).

Le cas du B2C : penser à combiner les données

Bien évidemment, quand les données concernent des particuliers, aucun numéro ne permet de tout connaitre d’une personne. Pour qualifier en aval sa base de données, il est donc important en amont de recueillir au moins deux informations : le nom + un critère géographique est par exemple une bonne combinaison, qui permet ensuite de se renseigner sur la bonne personne.

2. L’enrichissement de la base de données

Une fois les données collectées, il est important de poursuivre et de finaliser leur vérification, mais également de les compléter si besoin. Avoir un « pavé signalétique » (adresse, téléphone, nom, prénom,…) exhaustif pour chacun des contacts dans votre base est l’objectif.

L’enrichissement passe donc par la comparaison de vos données avec des bases de référence, qui permettent de relever des erreurs et d’ajouter des data que vous ne possédiez pas jusqu’alors. Mais l’amélioration de votre base de données n’est pas uniquement synonyme d’informations supplémentaires, mais aussi de données plus précises.

L’un des exemples de ce travail qualitatif essentiel est le traitement RNVP des adresses postales (Restructuration, Normalisation et Validation Postale) : il ne va pas forcément vous fournir davantage de données, mais va en améliorer nettement la qualité en les homogénéisant selon les normes postales. Ce type de processus peut également s’appliquer sur les adresses e-mail ou les numéros de téléphone en corrigeant les erreurs de saisie ou en s’assurant de la validité des courriels.

3. Trier et segmenter les data

Le tri de la base de données peut s’effectuer à différents moments au cours de son utilisation : aussi bien lors de sa constitution en éludant directement les informations non exploitables comme lors de ses mises à jour ou d’une réunion avec d’autres bases. De manière générale, cette chasse au « bad data » peut prendre trois formes :

• Le retrait des données inutiles de la base : il s’agit ici de supprimer des contacts/informations non pertinents avec l’emploi que vous comptez faire de votre base de données ;
• Le dédoublonnage : l’objectif est d’effacer tous les contacts présents deux fois (ou plus) dans la base, ce qui permet de conserver un nombre de données juste et évite de dupliquer les actions menées (plusieurs envois d’un mail à un même prospect, par exemple) ;
• La déduplication : dans le même but que le dédoublonnage, ce processus vise à supprimer les doublons entre plusieurs bases lorsque ces dernières sont regroupées.

Trier votre base de données vous permet donc de la dépolluer, de retirer les éléments non judicieux, quelle qu’en soit la raison. Si cela en accroît la qualité, il est également possible d’améliorer l’exploitation de la base en la scindant en plusieurs groupes de contacts. La segmentation de votre base de données en X groupes vous permet de rassembler vos cibles par affinités, et ainsi d’entreprendre des actions plus précises et adaptées aux spécificités de ces segments.

La segmentation peut alors s’opérer selon des facteurs généralistes (comme, par exemple, une distinction entre les publics masculin et féminin) comme plus pointus (revenus, zones géographiques, ancienneté du compte client,…). Il existe un très grand nombre de facteurs sur lesquels baser une segmentation de base de données, l’important reste donc d’utiliser les plus pertinents pour vos différentes campagnes marketing.

A ce stade, votre base est alors complétée par des données qualifiées (enrichissement), délestée de tout doublon ou information inutile (tri) et divisée en groupes de clients/prospects pour une plus grande précision d’action (segmentation). Reste maintenant à s’assurer qu’elle restera toujours aussi qualitative…

4. Conserver une base de données à jour

De manière générale, les moyens de contact sont prioritaires lors d’une actualisation de la base, puisque ce sont eux qui assurent la relation avec clients et prospects. Numéros de téléphones, adresses postales et de courriels sont ainsi très importants mais, malheureusement, fluctuants.

Pour conserver une base clients à jour, autant B2C que B2B, il est donc nécessaire de vérifier que les données collectées soient toujours exactes. Bien évidemment, plus le délai entre deux mises à jour est grand, plus les données périmées risquent d’être nombreuses. En BtoB, le standard est la mise à jour semestrielle (la mise à jour trimestrielle, mensuelle et même quotidienne est possible). En BtoC, il est conseillé de confronter sa base avec des référentiels officiels (postal, tél…) avant chaque opération, encore plus en prospection.

Dans une logique de DQM (Data Quality Management), il est impératif de conserver une base à jour, c’est-à-dire avec des données valides. Car plus vos data se périment, moins vos actions marketing sont efficaces, puisque vous vous adressez à davantage de contacts « fantômes ».

• 11% des foyers en France ont déménagé en 2013 (baromètre Ifop) et les français changent de logement en moyenne 4,6 fois dans leur vie (étude OpinionWay). Quant aux entreprises, elles sont 500 à déménager chaque jour (données du Groupe CARTÉGIE) > une partie des adresses postales de votre base devient ainsi invalide chaque année;
• 67,3% des internautes français possèdent plus d’une adresse mail, et 15% en ont plus de quatre. Un bon point : l’adresse mail principale reste assez pérenne (plus de 5 ans d’ancienneté dans 63% des cas), bien que les secondaires soient plus périssables (source : Sncd) > il est important que votre base conserve des adresses de courriels encore actives, et surtout, étant lues.

L’actualisation de votre base de données vise alors à contrer ces changements de situation afin de mettre à votre disposition des informations réellement exploitables. Les solutions Estocade (détection des PND, plis non délivrés – nouvelle expression pour nommer les NPAI) et Charade (notification des PND + information sur la nouvelle adresse) proposées par le Groupe CARTÉGIE permettent notamment de conserver des données postales à jour.

Il est également possible de relever les numéros de téléphone présents dans votre base et inscrits sur la liste d’opposition Bloctel (contre le démarchage téléphonique), ce qui permettra de retirer ces contacts d’opérations marketing futures et ainsi vous éviter d’éventuelles plaintes. Il est également possible d’effectuer une mise à jour de votre base de données en vous adressant directement à vos contacts, par exemple via un mail de demande de vérification des coordonnées, la possibilité d’avoir un compte sur votre site (notamment dans le secteur du e-commerce) ou en organisant des opérations ponctuelles incitant à fournir des informations personnelles.