Les nouveaux usages de la data : l’email

Bien qu’il soit de plus en plus difficile d’atteindre la boîte de réception de ses destinataires, l’email reste un canal toujours bien présent dans les dispositifs marketing des annonceurs.

Les études récentes estiment d’ailleurs que 92 % des internautes se servent de l’email pour communiquer (61 % quotidiennement) et que 4,3 milliards de comptes sont ouverts dans le monde. Ainsi, en 2017, nous comptions 269 milliards d’envois d’email (hors spam) et les experts prévoient une augmentation pouvant atteindre 320 milliards d’ici 2020.

À ce titre, d’après Radicati Group, le marché de l’email était évalué à 9,8 milliards en 2013 pour atteindre la somme de 20,4 milliards en 2017. (1)

Vous l’avez compris : malgré la montée en puissance des filtres antispam (véritable talon d’Achille de ce canal en tant qu’outil publicitaire), l’email reste encore réellement performant et apprécié.

Après un focus sur quelques usages concrets d’emailings par les marques, nous aborderons le sujet du moment, le RGPD et ses conséquences pour les annonceurs, avant d’ouvrir sur les perspectives de ce canal dont on annonce souvent la mort.

Point sur l’utilisation de l’email par les marques

Nous identifions deux grandes catégories d’email :

• Les emails marketing (publicitaires)

Un email publicitaire d’eBay qui se base sur les dernières recherches réalisées sur internet. Remarquez les call-to-action et l’objet qui se veut très simple (voire familier).

• Les emails de service (les messages informatifs liés à l’utilisation des services d’un site) :

Un email informatif qui évite de recevoir du courrier postal. Il est de plus en plus utilisé par les entreprises (et apprécié des consommateurs).

Les études indiquent que 83 % des marketeurs BtoB et BtoC utilisent l’email dans leur stratégie de communication. De plus, 95 % des entreprises déclarent générer des bénéfices de l’usage d’emails.

La raison : le ROI des emails est 3 fois plus élevé que celui des réseaux sociaux (3) et 4 fois supérieur au ROI du courrier classique (28,5 % contre 7 %) (4).

Ce tour de force a été rendu possible grâce à l’utilisation généralisée des emails automatisés et personnalisés. Ces super-champions du courrier électronique revendiquent, en effet, un taux d’ouverture exceptionnel de + 70,5 % et un taux de clic plus élevé de 152 % (comparés aux emails publicitaires classiques).

« Les marques ont besoin d’être plus stratèges dans leur utilisation de l’email marketing, et doivent reconnaître que les clients sont plus exigeants que jamais […] Si le contenu ne répond pas à leurs besoins, leur opinion de la marque sera diminuée, et ils pourraient se désabonner. L’email marketing offre l’opportunité aux marques d’augmenter largement leur trafic, en particulier sur les dispositifs mobiles tels que les smartphones et les tablettes ». Marco Pozzi, auteur de l’étude « The Dawn of Luxury CRM – Email dos and don’ts » de ContactLab et Exane BNP Paribas (5)

À savoir : entre le courriel et les réseaux sociaux, 72 % des personnes interrogées déclarent préférer recevoir des messages publicitaires par email.

Un message avec une durée limitée qui joue sur le sentiment d’urgence et qui semble avoir plus sa place dans une boite email que sur un mur Facebook.

Finalement, concernant l’acquisition de nouveaux clients, les études ont montré que l’email marketing est 40 fois plus efficace que les réseaux sociaux.

Tous ces chiffres semblent indiquer que l’email devance les réseaux sociaux sur tous les points pour promouvoir des produits et services. Une tendance qui se renforcera peut-être par le récent scandale de Facebook qui vend depuis des années les données de ses utilisateurs.

Et comment ne pas prendre en compte l’émergence du portable rendant possible une lecture nomade et instantanée des emails ? À ce titre, 53 % des emails sont ouverts sur smartphone. Gageons que ce chiffre ne fera qu’augmenter avec le temps.

Un email qui informe des changements liés au prélèvement à la source avec un lien sous forme de call-to-action vers une vidéo pour en savoir plus. Sobre et pratique, il peut être facilement lu sur un écran de smartphone.

Concernant le BtoC, voici quelques chiffres intéressants fournis par le SNCD (6) :

• 94% des personnes consultent leur boite email principale au moins une fois par jour ;
• 76% des internautes achètent après la réception d’un email commercial ;
• 75% se rendent en magasin ;
• 81% des répondants disent consulter un email dès réception de la notification.

Fait intéressant : en consultant les précédentes études du SNCD, nous remarquons que le chiffre lié à la consultation des boites email est assez stable (96 % en 2015). Par contre, le communiqué 2016 révèle que les commandes clients faisant suite à l’envoi d’emails sont en train de baisser. En effet, en 2016, l’étude du SNCD indiquait que 87 % des répondants achetaient suite à la réception d’un email commercial et 82 % se rendaient en magasin.

« Les tendances dégagées par l’édition 2015 de l’étude EMA — Email Marketing Attitude BtoC se confirment cette année encore. L’email reste un outil majeur de prospection et de fidélisation, un outil avec lequel les internautes sont devenus plus que familiers. Pour répondre à ces nouveaux usages, l’expérience client doit être omnicanale et répondre aux attentes de l’internaute quel que soit le lieu ou le moment de la journée. Le jeu en vaut la chandelle, l’email restant le canal le plus efficace en termes de persuasion drive-to-web et drive-to-store. » Bruno Florence, Vice-Président délégué du Sncd.

Dernier chiffre intéressant : 95 % des internautes disent conserver des mails dans leur boite de réception.

Un exemple typique de message que nous aimons avoir toujours à portée de main :

La confirmation de la commande reste, pour beaucoup d’entre nous, un moyen de prouver que nous avons bien acheté un produit (et de nous défendre si besoin est). En règle générale, la société en envoie d’autres pour permettre au consommateur de tracker la livraison de son colis. Ici, notez, en plus, la mise en avant du logo de la page du réseau social de l’entreprise.

L’email et le RGPD

Le 25 mai 2018, le nouveau règlement européen sur la protection des données entrera en vigueur, obligeant les entreprises à modifier plus ou moins lourdement leur stratégie d’emailing afin de rester dans la légalité.

À savoir : afin de montrer l’exemple et d’inciter les sociétés à changer leurs habitudes en matière de collectes d’informations personnelles, des sanctions particulièrement élevées sont prévues. Dans le pire des cas, une entreprise contrevenante risquerait donc une amende pouvant atteindre 4 % de son chiffre d’affaires annuel (avec un plafond à 20 millions d’euros). À cela s’ajoutent des sanctions pénales pouvant aller jusqu’à 5 ans de prison.

Ainsi, pour s’en prémunir, vous devrez, comme chaque société, nommer un responsable du traitement des données (il peut être interne ou externe à l’entreprise). Ce sera le pilote du projet et le garant de la sécurisation des données personnelles collectées. De plus, si le client lui fait la demande, il doit être capable de transférer les données personnelles de l’utilisateur à un autre responsable du traitement des données (concurrent ou non).

Ensuite, une fois cette étape franchie, tous vos formulaires de contact devront répondre aux normes légales imposées par ce nouveau règlement. En effet, pour recevoir vos emails, vos contacts devront donner leur consentement à travers un acte positif éclairé, spécifique et univoque. L’opt-in (case à cocher, décochée par défaut) est la seule pratique valable pour récolter le consentement. Chaque case à cocher est accompagnée d’une phrase claire exprimant le consentement de l’utilisateur pour une utilisation spécifique de ses données (recevoir la newsletter, recevoir des offres ciblées, recevoir des promotions ponctuelles, …). Fini donc les cases pré-cochées et les termes trompeurs impliquant des négations (exemple : « cochez pour ne pas recevoir notre newsletter »). (7)

Voici quelques exemples de choses à faire pour rendre vos formulaires d’inscription conformes au RGPD :

• Inscription à la newsletter : il vous suffit simplement de spécifier que vos contacts acceptent de recevoir votre newsletter, sans leur demander d’informations personnelles non nécessaires au service pour lesquels ils s’inscrivent.
• Création de compte : assurez-vous de récolter une autorisation spécifique pour chaque liste (newsletter, scénarios de marketing automation). Le consentement doit être actif et positif.
• Téléchargement d’un livre blanc : avec le RGPD, impossible d’inscrire d’office sur vos listes des personnes qui souhaitent télécharger un livre blanc. Un consentement n’est pas librement donné s’il est demandé comme condition à un service ou à un contrat. Toutes les permissions doivent faire l’objet d’un opt-in séparé.

Après le 25 mai 2018, vous avez compris que chaque entreprise devra redoubler d’efforts pour être honnête avec ses utilisateurs et renforcer, en même temps, la sécurisation des données récoltées. Évidemment, après cette date, il sera impossible de dire que vous n’êtes pas au courant. Car toutes les sociétés se doivent de connaître parfaitement ce règlement.

Petite précision sur l’emailing BtoB : si le message est en rapport avec le métier du professionnel que vous démarchez, l’opt-in n’est pas obligatoire, comme c’est déjà le cas actuellement. Par contre, vous devez absolument mettre en place un lien de désabonnement valide sur chaque message. (8)

Perspectives de l’emailing

Quel futur pour l’emailing ? Quelques tendances à surveiller de près.

Vidéo et emailing

Les marketeurs qui utilisent l’emailing ont tous entendu parler des bons résultats de la vidéo par rapport au message textuel. D’après les professionnels qui l’utilisent déjà, le taux de clic serait 2 à 3 fois supérieur à celui des emails classiques. (9)

Aujourd’hui encore, nous devons réaliser une capture d’écran et placer un call-to-action au sein du message pour renvoyer vers la page de la vidéo. Certains osent même l’emploi de GIF animés. Depuis quelque temps, l’arrivée de l’HTML 5 vient changer la donne. En effet, ce langage est de mieux en mieux supporté par les messageries. Ainsi, il est maintenant possible d’intégrer plus facilement une balise <video> au sein du code.

Toutefois, à l’heure actuelle, il semble que seule la messagerie Apple soit complètement compatible. La messagerie Gmail, quant à elle, ne peut afficher qu’une prévisualisation des vidéos YouTube. Mais, nous pouvons supposer que tous les acteurs du secteur s’y penchent très sérieusement afin de proposer de nouvelles solutions très rapidement.

Emails interactifs

L’email interactif peut prendre différentes formes.

Certaines entreprises l’utilisent déjà pour permettre à leurs clients de personnaliser leurs produits directement dans le message (avant de cliquer sur un lien faisant atterrir sur une landing page précise). C’est le cas de Burberry qui a employé cette technologie pour vendre des écharpes personnalisées. (10)

Un autre exemple d’email interactif qui est en train d’arriver : l’email accordéon employant un système d’onglets que le destinataire peut ouvrir et fermer à l’envie. L’avantage : cela évite les messages à rallonge et permet au lecteur d’aller directement à l’essentiel.

Source : https://emailmonks.com/blog/email-design/interactive-email-introducing-accordion-in-emails/

Dernier type d’email interactif : le message qui permet d’acheter directement le produit sans passer par le site. Cela va de pair avec l’usage du smartphone, de plus en plus utilisé pour consulter ses emails. Certains spécialistes proposent déjà des solutions de ce type en offrant la possibilité de sélectionner différents critères au sein du message avant de passer directement à la page de paiement.

Comme pour la vidéo, cette technologie en est encore à ses prémices et n’est pas prise en charge nativement par toutes les messageries. Pourtant, cela ne devrait pas tarder. En attendant, si le message ne s’affiche pas correctement, seule la première image apparaît.

Démocratisation du programmatique

Dernière tendance pas si nouvelle, mais qui ne peut que progresser dans les mois et années qui viennent : l’email programmatique (11).

L’idée est simple, mais géniale : pouvoir envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment.

Aujourd’hui, nos boites email sont envahies de messages commerciaux qui ne nous intéressent pas et qui finissent, donc, en spam. Grâce au programmatique, les entreprises ont la capacité d’employer le machine learning pour créer des campagnes automatiques et autonomes qui évoluent au fil du temps.

Au départ, les marketeurs s’appuyaient sur le marketing automation et la notion de trigger (déclencheur), c’est à dire l’envoi d’emails ciblés de façon automatique après l’action d’un client ou d’un prospect (visite sur votre site, date anniversaire, abandon de panier, passage dans une segmentation à potentiel ou à risque…). Le programmatique pousse ce concept encore plus loin en permettant d’insérer automatiquement votre message publicitaire ultra ciblé dans les newsletters des autres.

Dans ces exemples concrets, nous avons deux newsletters avec des publicités intégrées (prenant en fonction les habitudes de consommation de la personne qui le reçoit). Il devient donc possible de profiter de la force de frappe et de la pénétration des newsletters de grandes entreprises pour pousser son propre contenu commercial. Et cela de façon totalement automatique par le biais de logiciels s’occupant de la diffusion de votre campagne à votre place (du choix des partenaires au réajustement des campagnes).

« Le programmatique nous a permis d’être plus proches du consommateur final et d’entrer dans un mode conversationnel en fil rouge. » Nadia Leroy, Chief Media, Digital et Consumer Officer au sein du Groupe L’Oréal France (12)

À ses débuts, le programmatique n’était accessible qu’aux plus grosses structures américaines (12). La véritable évolution de cette technologie sera donc sa démocratisation en France. Cela facilitera son usage par les plus petites entreprises et favorisera, par ce biais, des campagnes toujours plus personnalisées.

Il est même question de s’en servir, dans un futur proche, pour les pubs télévisées…

Tout ceci nous prouve que l’emailing est encore capable d’évoluer. N’en déplaise à certains qui voient plus les problèmes que les solutions. En effet, parce qu’il est économique et qu’il bénéficie d’outils performants de mesure de campagne, il est souvent utilisé au sein de programmes de fidélisation ou dans des scénarios marketing pilotés depuis un CRM ou une DMP. De plus, grâce au smartphone, il devient un pilier des stratégies web to store ou drive to store.

À noter : certains voient le SMS comme un concurrent direct. Nous le voyons plutôt comme un canal complémentaire.

(1) https://www.arobase.org/actu/chiffres-email.htm
(2) http://www.formation-en-emailing.fr/37-statistiques-email-marketing-a-connaitre/
(3) https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/why-marketers-should-keep-sending-you-emails
(4) http://www.chiefmarketer.com/direct-mail-gets-most-response-but-email-has-highest-roi-dma/
(5) https://comarketing-news.fr/marques-de-luxe-et-email-peut-mieux-faire/
(6) https://www.sncd.org/wp-content/uploads/CP_EMA-BtoC-2016_vf.pdf
(7) https://comarketing-news.fr/infographie-comment-rendre-rgpd-et-email-compatible/
(8) https://www.sncd.org/consentement-pour-les-emails-btob-en-france/
(9) http://www.emailing.com/blog/campagne-email-video/
(10) http://freshinbox.com/blog/burberrys-interactive-scarf-personalizer/
(11) https://www.definitions-marketing.com/definition/email-programmatique/
(12) https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/inspirations/temoignages/loreal-une-experience-programmatique-entre-la-data-et-lhumain/
(13) https://comarketing-news.fr/newsletters-et-emails-passent-aussi-au-programmatique/