Le courrier n’a pas dit son dernier mot ! (dossier 2 sur 2)

…Vive le canal courrier !

Envoyer des courriers publicitaires coûte certes plus cher, mais cela signifie-t-il que ce média a perdu tout intérêt ? Loin de là, la rumeur court même outre-Atlantique que le canal courrier est en pleine renaissance…

Une audience stable

L’une des spécificités du canal courrier est la grande stabilité de son audience : en 2015, 93,4% des français ont lu au moins un courrier par semaine, contre 93,9% en 2014 (-0,4 point). Ils sont 58,1% à avoir parcouru un courrier publicitaire adressé chaque semaine (-3,1 points par rapport à 2014) et 69,8% à avoir lu un imprimé publicitaire, soit une hausse de 0,6 points (1).

Un comportement des lecteurs favorable

Les lecteurs aiment le courrier. Malgré la digitalisation de notre quotidien, le courrier reste très apprécié : 57% des français le préfèrent pour recevoir des offres promotionnelles locales et de la publicité en générale. Le courrier est en général relu par 83% des destinataires et conservé par 78% d’entre eux, ce dont les newsletters ne peuvent se targuer (TNS Sofres, 2011).

Le mailing postal est mieux perçu que les autres formes de marketing direct. 64% des français préfèrent recevoir un courrier, contre 55% pour le SMS et 52% pour l’e-mail. Il est également davantage lu : 92% pour le courrier publicitaire contre 83% pour l’e-mail (enquête CSA 2013).

« La relève du courrier est une habitude quotidienne et sa lecture est souvent considérée comme un moment agréable ; notamment les Imprimés Publicitaires sont vecteurs de bonnes nouvelles » Patrick Schuster, ancien Directeur Général d’Adrexo (Le Courrier publicitaire comme vous ne l’avez jamais vu – BALmétrie, 2014)

De fait, pour les marques, le canal courrier offre une proximité que n’égalent pas les e-mails. L’ouverture du courrier est un acte choisi, ce qui traduit une meilleure attention du lecteur ainsi qu’une meilleure mémorisation du message. Contrairement aux newsletters qu’on ne choisit pas toujours de recevoir, la lecture d’un courrier, publicitaire ou non, est purement volontaire. Mieux, 90% des lecteurs y prennent plaisir (Ispos, 2015).

La rareté du mailing postal devient une force

La diminution du volume de courriers envoyés, si elle provoque une hausse des prix, offre l’avantage de la rareté du message. A l’inverse de l’e-mailing, où chaque newsletter est noyée dans la masse, le courrier papier profite d’une meilleure visibilité.

Le canal courrier offre une plus grande exposition aux marques : le message n’est pas perçu comme du « spam ». Une marque profitera donc d’une plus grande attention de la part de ses cibles, et se différenciera davantage.

Autre statistique, qui prouve en sus que le courrier n’est pas réservé aux plus âgés : 50% des 15-34 ans considèrent que le courrier publicitaire « rend l’entreprise plus proche et humaine » (Ispos, 2015).

La possibilité d’un ciblage très précis

L’envoi de courrier en masse est une pratique dépassée. Aujourd’hui, le mailing postal est plus précis, car il cherche à profiter pleinement d’une relation privilégiée avec ses lecteurs. Eux sont plus réceptifs, le courrier se doit donc de leur parler de choses qui les intéressent vraiment.

Le ciblage d’une campagne de mailing postal est la clé de sa réussite. Les solutions actuelles permettent d’affiner au maximum la zone de diffusion et le public, pour in fine, un message toujours plus personnalisé, donc plus efficace (à l’image du service Nouveaux Voisins de CARTÉGIE, qui propose un fichier de contacts des nouveaux emménagés dans une zone choisie).

« L’époque où les marques faisaient tirer 10 000 ou 15 000 exemplaires d’un même imprimé est finie. Aujourd’hui, les tirages sont intimes – 200, 300 exemplaires – mais plus fréquents » Sébastien Moreau, DG d’Electrogeloz (interview e-marketing.fr)

Une place importante dans le parcours d’achat

Durant tout le processus d’achat, catalogue et courrier publicitaire adressé comptent parmi les moyens prioritaires au cours des étapes d’information, de sélection du produit et du lieu d’achat, en tête avec les sites web de comparateur.

Le mailing postal est un véritable outil drive-to-store et drive-to-web. En 2011, 49% des lecteurs d’un courrier se rendaient ensuite sur internet pour en savoir plus sur les offres découvertes sur papier (62% pour les 15-34 ans), et 63% en magasin. Ils étaient par ailleurs 80% a déclaré qu’un échantillon livré avec le courrier les incitait à l’achat (TNS Sofres).

L’opportunité d’une union papier/digital

Le défi est aujourd’hui celui du « papier connecté », un mailing postal qui pousse encore plus loin l’expérience cross-canal, avec par exemple un QR code renvoyant sur le site web. Cet effort de complémentarité (challenge pour le mobile également, nous en parlions dans notre article sur les défis de prospection du canal mobile) doit permettre de réduire encore plus les séparations entre supports.

« Il ne faut plus opposer papier et digital » Antoine de Lasteyrie, DG de Fullsix Advertising et Média (interview e-marketing.fr)

Une illustration de ce nouveau format de mailing postal est l’envoi par Amazon, pendant la période de Noël 2015, d’un catalogue papier de près de 100 pages. Chaque produit était associé à un code-barres que le lecteur n’avait qu’à flasher avec son smartphone pour retrouver toutes les infos sur le site (et bien sûr passer commande). Bel exemple d’un pure player du web tirant profit du papier, démontrant que le courrier a encore toute sa place en 2016.

Le canal courrier loin d’être délaissé

Le canal courrier n’est pas parfait. C’est un fait, les coûts d’expédition sont plus élevés qu’auparavant, et il est peu probable que la tendance s’inverse. Certes, la traçabilité n’est pas idéale, mais de tels arguments résument-ils le mailing postal ? E-mailing et marketing mobile affichent eux aussi des points faibles : média surchargé, volatilité de la cible,… Et pourtant, ils ont le vent en poupe.

En vérité, le canal courrier constitue encore en 2016, à l’heure où tout le monde parle digitalisation, d’un des principaux pôles d’investissement publicitaire. Les marques peuvent tirer profit de ce support, à condition d’adopter une démarche qualitative, ciblée, pertinente. Bref, en communiquant de manière intelligente.

Le mailing postal offre d’innombrables possibilités, à commencer par sa nature même, le papier, qui permet de jouer avec la forme du message bien plus qu’un e-mail ne l’autorise (finition, découpe, interactivité,…). L’avènement du web n’a pas marqué la fin du canal courrier, mais le début de sa transformation. Et comme d’habitude, ce sont ceux qui s’y adapteront le mieux qui pourront en tirer les plus grands bénéfices.

⁽¹⁾ Résultats d’audience BALmétrie – GIE BALmétrie, ISPOS et CESP