Cinq bonnes pratiques pour garantir la qualité de vos données

« Si je remarque qu’un client achète chez Lidl des produits pour le petit-déjeuner, mais qu’il n’a jamais dans son panier de jus d’orange, il achète sans doute cet article ailleurs. Grâce à une carte à gratter virtuelle […], je vais sans doute faire gagner à ce client notre jus d’orange pour qu’il le teste ».
Interviewé l’été dernier par LSA*, Michel Biero, directeur exécutif des achats et du marketing de Lidl, livrait un excellent cas d’usage d’une bonne base de données client.
Et ces cas d’usages se multiplient potentiellement à l’infini, quelle que soit votre activité, de l’e-commerce à l’assurance en passant par le sport ou le BTP.
« On peut extraire des données de chaque ticket de caisse, inscription à un jeu-concours, navigation Internet, coup de téléphone au SAV… Toutes les réponses sont là, à portée de main. Les données ne demandent qu’à parler. Mais ce qui compte, désormais, ce sont vos questions ! », soulignions-nous sur notre blog** il y a déjà deux ans.
C’est un peu comme si vous aviez un vœu à formuler au génie de la lampe : mieux vaut le choisir avec soin. Face aux volumes de données disponibles, le temps vous contraint à choisir vos combats.
Une chose est sûre : rien ne sera possible sans une donnée de qualité.

La qualité en six dimensions

Clarifier ce que l’on entend par « qualité » n’est jamais inutile.
La qualité des données repose sur six grands critères, tous mesurables :

• Exactitude : mes données sont-elles correctes, fiables et/ou certifiées par un organisme officiel ? Reflètent-elles la réalité ?
• Exhaustivité : mes données sont-elles complètes pour l‘usage que je souhaite en faire ?
• Accessibilité : mes données sont-elles facilement accessibles pour ceux qui en ont besoin ?
• Fraîcheur : mes données sont-elles à jour et disponibles au bon moment pour l’usage attendu ?
• Cohérence : mes données sont-elles lisibles et dans le bon format pour son destinataire ?
• Conformité : mes données et leur utilisation respectent-elles la législation en vigueur ?

Pas facile de cocher ces six cases. Quant au contraire, il est très facile de se retrouver avec des données de piètre qualité, dans la mesure où elles peuvent émaner d’absolument tous les services et tous les outils de votre entreprise, des ventes au marketing en passant par la DSI ou le CRM.
Heureusement, une stratégie existe, pour garder le contrôle.

Bonne pratique n°1 : jouer collectif

Si chacun a le pouvoir de faire entrer une donnée de mauvaise qualité dans l’entreprise, chacun doit avoir aussi conscience de ses responsabilités.
Expliquez à vos équipes le rôle-clef de la donnée dans votre stratégie d’entreprise. Invitez-les à participer, et même à proposer des cas d’usage qui feront figure d’étendards.
En « embarquant » tout le monde, vous casserez les silos, éliminant dans le même mouvement les doublons dans vos bases de données et les rivalités entre vos services.
Contrez le vieil adage qui dit que « l’information, c’est le pouvoir » et donnez accès aux données à tout le monde. Oui, tout le monde. Pour exploiter la valeur de vos données, elles doivent être consultables par l’ensemble de vos utilisateurs. Une seule source et la possibilité de travailler en transverse : c’est ainsi que l’on stimule l’innovation.

Bonne pratique n°2 : intéressez-vous à la « zero party »

Les données first, second et third party, vous connaissez déjà. Mais les données zero-party sont ces informations facultatives (noms des animaux domestiques, goût pour le cinéma ou la lecture, âge des enfants, habitudes alimentaires, etc.) que vos clients choisissent de vous fournir volontairement pour améliorer leur expérience utilisateur.
Vous y avez renoncé depuis le RGPD ? Pourtant, il reste possible de les collecter tant que vous respectez le principe de “data minimisation” à savoir, ne collecter que ce qui vous sera réellement utile dans votre relation avec votre client. Ce sont elles qui vous permettront demain de tisser un lien étroit avec vos clients. Elles sont bien sûr à manier avec précaution et habileté. Mais ne les écartez pas trop vite ! À titre d’exemple, on ne collecte pas de donnée sur l’animal de compagnie si on n’est pas en capacité d’offrir un service lié.

Bonne pratique n°3 : sécurisez votre base

C’est toujours bon à rappeler : la menace Cyber ayant explosé et vos données clients représentant un trésor aux yeux des pirates, c’est autour d’elles qu’il faut bâtir votre politique de protection.
Gestion des vulnérabilités, chiffrement et authentification, contrôle des accès… Cela peut sembler contradictoire avec l’ouverture de la base à tous les collaborateurs, mais les deux sont nécessaires.

Bonne pratique n°4 : acceptez l’idée qu’il n’y aura pas de ligne d’arrivée

Considérez la qualité des données comme un processus : des efforts ponctuels ne suffiront pas. Il vous faut sans cesse vous remettre en cause et vous adapter à cette matière première qui par nature, est mouvante. Ne vise pas la perfection, mais l’amélioration continue !

Bonne pratique n°5 : adoptez un DQM

Le Data Quality Management (DQM) permet de s’assurer que vos données sont suffisamment qualitatives. Cette démarchecomprend la planification, la surveillance, la gestion et l’amélioration continue – on y revient ! – de la qualité.
Le DQM implique également la mise en place de processus et de normes pour s’assurer que les données sont correctement collectées,stockées, utilisées et maintenues. Il peut inclure des outils pour la validation des données, la détection d’erreurs et la résolution desproblèmes de qualité.
Le chiffre : 30 % des données d’entreprises ou de particuliers évoluent chaque année (cessations, rachats, déménagements…).

(*) Interview Michel Biero, LSA Conso
(**) 3 bonnes raisons de faire confiance à la donnée – Culture Data