Avatar Goulwen de Champfleury Le 10/10/19 par Goulwen de Champfleury
Faites de votre site Web votre tremplin commercial
l'info à retenir
97%

des visiteurs partent d’un site web sans laisser de coordonnées

Internet, n°1 des médias en B2C et aussi en B2B… 93% des cycles d’achat en B2B commencent par une recherche sur Internet1 ! Vous avez bien raison d’investir dans votre site Web mais qu’en est-il de son retour sur investissement ? Vous n’enregistrez peut-être pas assez de conversions et donc pas assez de leads (formulaires, appels entrants). Vous compensez probablement par des achats onéreux de leads auprès de marketplaces. Il est temps de diversifier vos sources de génération de leads ! Sachez que le Web tracking permet d’identifier les visiteurs anonymes de votre site Web B2B et de diviser par 20 le prix du lead !

Web tracking, le facteur X !

De nombreuses sources, techniques de webmarketing existent pour générer des leads B2B… mais parfois, cela coûte cher et/ou le lead n’est pas exclusif (peut-être vendu à des concurrents). Une technique a le vent en poupe et pas seulement en France : le Web tracking !

Cela consiste à identifier les visiteurs anonymes B2B… et tout ceci est conforme au RGPD. Il suffit d’obtenir le consentement de l’internaute par l’intermédiaire du bandeau cookies présent sur votre site Web. Concrètement, l’adresse IP de l’internaute est récupérée et est rattachée à un numéro de SIRET ce qui permet d’identifier l’entreprise visitant votre site Web.

Les avantages du Web tracking sont multiples :

  • Intérêt du lead qui a d’ores et déjà visité votre site Web, ce qui montre une appétence pour votre entreprise, vos produits/services
  • Meilleure connaissance du lead… vous savez tout sur son parcours de navigation
  • Exclusivité du lead… en aucun cas il n’est partagé à vos concurrents
  • Retour sur investissement rapide : en moyenne un coût d’1€ le lead

Comment choisir une solution de Web tracking ?

  • Prendre un acteur spécialisé en France pour les sites Web démarchant des entreprises françaises. Cela vous assure une qualité de la donnée et la prise en compte des spécificités.
  • Choisir un acteur expert dans la data disposant ainsi d’une profondeur de données : informations détaillées sur l’entreprise, des coordonnées décideurs (email, mobile…)
  • Sélectionner une solution avec :
    • des outils d’aide à la décision (ex : KPI pour analyser sa stratégie digitale, concordance entre votre audience et votre cœur de cible)
    • des outils pour qualifier les leads en définissant des personas (par leur degré de maturité, secteur d’activité, zone géographique, parcours de navigation) afin de les traiter de façon personnalisée
  • Privilégier les solutions ouvertes (documentation API) qui permettent de se connecter à vos outils internes (ex : solution de marketing automation pour cibler en automatique les visiteurs à fort potentiel par email / solution CRM pour affecter automatiquement le lead avec toutes ses informations à un commercial)

Lead du Groupe IDAIA (ex Groupe CARTÉGIE) répond à l’ensemble de ces critères ! Le mieux étant de tester par vous-même. Pendant 30 jours, vous pouvez tester la solution gratuitement, sans engagement (aucun moyen de paiement demandé).

Comment transformer les visiteurs anonymes de votre site Web en clients ?

Fort de nos retours d’expérience, il est nécessaire de procéder par étape pour optimiser ses taux de transformation.

Etape 1 : analysez l’audience de votre site Web

L’identification des visiteurs anonymes permet d’accéder enfin à des données pertinentes et de connaître les différents profils de visiteurs.

Et ainsi d’obtenir des réponses…

« Est-ce que j’attire les bonnes personnes sur mon site ? si ce n’est pas le cas, je peux orienter ma stratégie de contenu en conséquence. Quels sont les secteurs d’activité les plus représentés ? je remarque qu’un secteur d’activité non ciblé jusque là est bien représenté, il s’agit peut-être d’un nouveau gisement commercial. A tester ! »

Pour analyser finement votre audience, soyez vigilant sur le contour fonctionnel de votre solution Web tracking. Il est nécessaire de pouvoir :

  • Importer ses bases clients, prospects, partenaires… pour croiser vos données avec l’audience identifiée. Un maximum d’informations pour marketer de façon « chirurgicale »
  • Accéder à des informations détaillées sur l’entreprise (activité, effectif jusqu’aux données de solvabilité si nécessaire)
  • Segmenter son audience par zone géographique, secteur d’activité, comportement de navigation (récurrence des visites, sélection de pages vues…)

Cela vous permettra ainsi d’identifier des clusters d’entreprises (groupes avec profils similaires) à fort potentiel et de mettre en place des plans d’actions spécifiques.

Etape 2 : identifiez et nurturez les bons décideurs

Après l’identification de vos clusters d’entreprises, il est primordial de s’adresser à leurs décideurs et d’augmenter leurs degrés d’intérêt (lead nurturing) avant d’être transmis à votre service commercial.

Pour l’identification des décideurs, plusieurs méthodes :

  • Votre solution Web tracking vous communique, sur chaque entreprise identifiée, des contacts classés par fonction opérationnelle (nom, prénom, fonction, email)
  • En raison des mutations régulières et des fonctions spécifiques que vous recherchez, le réseau social professionnel LinkedIn, par exemple, vous permet de trouver les bons contacts auprès des entreprises détectées
  • Ou vous intégrez systématiquement dans vos campagnes de marketing automation, des outils d’enrichissement (téléchargement livre blanc, webinar) pour récupérer des coordonnées

Pour augmenter le degré d’intérêt du ou des décideurs, nous vous conseillons de définir et planifier des scenarii de marketing automation spécifiques pour chacun des clusters d’entreprises à fort potentiel que vous avez identifiés.

 » Avant toute communication, on peut s’interroger sur la bonne méthode pour ne pas être trop intrusif et ne pas donner le sentiment qu’on « espionne » nos visiteurs. Le mieux étant de susciter l’intérêt du visiteur avec du contenu personnalisé (ex : articles, livre blanc) et d’éviter des communications trop axées « commercial »

Si vous avez les compétences et les outils en interne, il faut définir précisément :

  • L’élément déclencheur (ex : 1ère visite)
  • Les communications successives
  • Les timings d’envoi.

Si vous n’avez pas les ressources nécessaires, nous vous conseillons de faire appel à une agence qui pourra vous conseiller, définir des dispositifs digitaux, piloter vos campagnes et les optimiser dans le temps. Sachez que le Groupe IDAIA (ex Groupe CARTÉGIE) peut vous accompagner si vous le souhaitez.

 



 

Pour déterminer le seuil de maturité du lead et le transmettre au commerce, des méthodes de scoring sont accessibles pour définir le moment le plus opportun dans son cycle de vie.

Au choix :

  • Des scorings personnalisés (algorithme de machine learning) conçus par des datas scientists, prenant en compte l’ensemble des interactions avec le client, leurs typologies, des données accumulées, des hypothèses… tout en s’adaptant à vos spécificités internes et externes
  • Des scorings de degré d’appétence par chaleur (froid, tiède, chaud) plus généraliste prenant en compte les interactions et les attributs « firmographiques » (taille, activité)

En fonction de vos retours d’expérience et de vos tests successifs, vous serez à même de définir le seuil de maturité optimal, signifiant que le lead peut être traité commercialement.

Etape 3 : alimentez les commerciaux en leads ultra qualifiés

Après avoir été « choyé », le lead est sur le point d’éclore ! Le commercial prend le relais mais doit avoir une connaissance fine des besoins exprimés par le client. Toutes les données générées depuis l’identification sur le site Web, les comportements de navigation, les interactions lors de campagnes email, les scorings etc. doivent être absolument portées à la connaissance du commercial !

Pour cela, il est primordial de connecter votre solution de Web tracking à vos outils internes (CRM) via API « application programming interface » (passerelle entre solutions). Astuce : avant le choix de votre solution Web tracking, vérifiez bien qu’elle dispose d’une documentation API. Ainsi, vous pouvez tout automatiser, de l’affectation au commercial, à l’intégration des données dans vos outils internes jusqu’à la synchronisation des informations en temps réel (ex : nouvelle visite injectée automatiquement dans la fiche entreprise de votre CRM).

Une fonctionnalité qui favorise la conversion du lead en client : réactivité et complétude des informations !

Etape 4 : engagez le client juste après la vente

Une fois le lead transformé, nous vous conseillons de rester en contact avec le client afin de l’engager d’autant plus !

Mettez en place des scenarii de fidélisation ! Suivez les interactions ! Définissez un nouveau scoring ! Implémentez en automatique les données dans vos outils ! Puis transformez !

 


 

Le Web tracking associé à des techniques de marketing automation et à des scorings vous assure des taux de transformation intéressants et surtout, un retour sur investissement de votre site Web. Compte tenu des retombées et du coût très faible, ce type de solution B2B est de plus en plus déployé et est totalement complémentaire à une solution analytique !

Nous vous encourageons à tester par vous-même. Ces solutions sont proposées en général en version d’essai comme la solution lead, développée par CARTÉGIE.
Vous souhaitez également être conseillés dans le choix des dispositifs digitaux (marketing automation) et dans la mise en place de scorings personnalisés, pour faciliter la transformation de ces leads en clients ?

Le Groupe IDAIA (ex Groupe CARTÉGIE) peut vous accompagner grâce à ses activités pluridisplinaires : data, connaissance client, dispositifs créatifs et d’activation !

 

1 Pinpoint Market Research/hubspot

 

A propos de l'auteur

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Goulwen de Champfleury

En tant que chef de produit logiciel BtoB, Goulwen est un vrai spécialiste des solutions online dédiées aux entreprises : identification des visiteurs de votre site BtoB et mise en place de webservices de fiabilisation et d’enrichissement de données. La techno c’est son dada ! N’hésitez pas à échanger avec Goulwen sur vos problématiques CRM et génération de leads BtoB.

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