Avatar Guylaine MICHELET Le 07/06/21 par Guylaine MICHELET
La publicité sur les réseaux sociaux est-elle rentable ?
l'info à retenir
76 %

c’est la part de la population française qui est active sur les réseaux sociaux (déc. 2020)

Avec 49,6 millions d’utilisateurs actifs en France en 2021, soit 75,9 % de la population*, et 1h41 passée par jour en moyenne, les réseaux sociaux représentent un passage obligé pour les marques en quête de visibilité. Sur le plan de la communication et de la notoriété en premier lieu, mais de plus en plus aussi dans une optique business : le fameux social selling.

Les tarifs de publicité sur les différentes plateformes ne sont pas anodins et peuvent constituer un véritable budget au sein des directions marketing et communication.

Alors finalement, est-ce que cette visibilité payante est rentable ? Quelles sont les clés pour améliorer le ROI de vos campagnes social médias ? Eléments de réponse dans cet article.

SMA vs SMO, même combat ?

Simple rappel en préambule : SMA pour Social Media Advertising (la publicité sur les réseaux sociaux) et SMO pour Social Media Optimization (pour les posts et autres contenus non payants présents sur vos réseaux sociaux tels que Facebook, LinkedIn, Twitter ou encore Instagram).

Peut-on faire une campagne de SMA sans travailler réellement son SMO ? La réponse est non. Techniquement c’est faisable mais au niveau ROI c’est déconseillé. Car faire de la publicité sans prouver que l’on est légitime sur son marché est contre-productif. Il faut donc au préalable disposer d’une présence suffisante sur les réseaux sociaux et idéalement d’un site vitrine ou marchand visuel et professionnel. Rares sont les personnes, et encore moins les professionnels, qui cliquent sur une annonce et achètent dans la foulée, sans se renseigner sur la marque et ses produits ou sans prendre connaissance des avis des consommateurs. Il faut donc animer sa communauté, régulièrement et dans la durée, pour améliorer son e-réputation.

Pourquoi faire du SMA en plus de sa présence naturelle ? Pour les mêmes raisons que l’on fait du SEA, pour aller chercher de nouvelles audiences au-delà de sa communauté. Cela permet d’augmenter les visites sur vos réseaux sociaux ainsi que sur vos sites web. Et donc plus de conversions et de ventes au final.

SMO et SMA sont donc complémentaires. Mais le SMO est à travailler en premier.

Quels réseaux pour quels usage ?

Petit avant-propos : un chiffre à mettre en avant et qui a son importance. 96,1 % des utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux s’y connectent depuis un mobile*. Les formats de publicité destinés aux mobiles sont donc incontournables, surtout pour aller capter des audiences sur Facebook et Instagram.

LinkedIn (21 millions d’utilisateurs en France) : 1er réseau professionnel en France et à l’international, il est incontournable en BtoB. Les possibilités payantes sur ce réseau vont de l’Inmail (message envoyé en masse suite à un ciblage basé sur des critères tels que le secteur d’activité, l’effectif de l’entreprise, la localisation géographique ou encore la fonction de l’interlocuteur) au display (contenus proposés sous 8 formats différents).

Facebook (33 millions d’utilisateurs en France) : le réseau, qui n’est plus à présenter, propose 5 gammes d’emplacements publicitaires. Images, vidéos, carrousels (10 images max), instant experiences (idéal sur appareil mobile) et les publicités collections (idéal sur appareil mobile).

Exemple d’instant experience :

 

Exemple de publicité collection :

 

Instagram (24 millions d’utilisateurs) : le réseau social propose des formats proches de Facebook, qui l’a racheté en 2012, à savoir images, vidéos, carrousels, stories et IGTV.

 

Enfin, Twitter (8 millions d’utilisateurs en France) propose sensiblement des formats similaires : images, vidéos, carrousels, moments (équivalent des stories) et textes.

D’autres réseaux sociaux existent (TikTok, Twitch, Snapchat…), nous nous sommes concentrés sur les principaux à nos yeux.

Alors, rentable le SMA ?

Cela dépend évidemment de différents paramètres. La facturation étant bien souvent établie au clic, il est primordial de bien penser sa campagne avant de la publier.

Tout d’abord, le ciblage. A qui va s’adresser votre message. Les critères de ciblage proposés par les plateformes sont nombreux. Il vaut mieux cibler trop finement que pas assez, sinon le ROI de votre campagne va s’effondrer et vous allez dépenser trop rapidement votre budget. L’idéal étant de segmenter votre ciblage en différentes populations et d’associer un message à chaque cible. Cela nécessite plus de ressources en amont (montage des visuels, des vidéos et des accroches) mais cela vaut le coup, enfin… le coût !

Message décalé diffusé sur les réseaux sociaux par la SNCF. Bien lire les petites lignes.

 

Ensuite vient la qualité des supports. L’annonceur se fait bien souvent accompagner par une agence pour la partie accroche et visuelle. Lorsque l’on crée du contenu, il est important de s’adresser à une cible bien déterminée, façon buyer persona. Le message doit faire mouche. Sinon, il sera vécu comme intrusif et l’image de l’annonceur pourra être écornée.

Exemple d’une campagne impactante sur Twitter liée à une approche osée et assumée !

 

Ciblage ou reciblage publicitaire : l’usage des cookies tiers prend définitivement fin en mars 2022. Au-delà de cette date, il sera encore possible de croiser ses propres informations avec celles des plateformes. Via un email crypté en commun par exemple. Vous pouvez donc activer ou réactiver des audiences déterminées via vos segmentations « maison ».

Test and learn. Les campagnes payantes rentrent dans un processus itératif qui permet d’élargir une audience ou d’en tester de nouvelles. Notre conseil est donc de prévoir vos campagnes étalées dans le temps.

 

Pour conclure le sujet, une dernière question que vous vous posez peut-être : comment savoir sur quels réseaux sociaux se positionner avec mes publicités ? La réponse est à chercher du côté de vos clients. Soit vous leur demandez directement où ils sont les plus actifs, via un questionnaire placé après une vente ou l’une des interactions dans le cycle de vie client. Soit vous analysez le ROI de vos campagnes par plateforme. Au-delà de la rentabilité par plateforme, vous verrez vite quelles sont celles qui vous amènent le plus de trafic (online et/ou offline) et de ventes.

 

https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-internet-reseaux-sociaux-france-2021/

A propos de l'auteur

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Guylaine MICHELET

SEO, SEA, SMA : positionner les sites web du Groupe IDAIA en tête du classement sur les moteurs de recherche et booster leur visibilité sur le web et les réseaux sociaux via des campagnes payantes, c’est le quotidien de Guylaine. Spécialiste du référencement et de la performance digitale, issue de l’agence La Compagnie Hyperactive, entité du Groupe IDAIA, et riche de presque 15 années d’expérience dans le web, ses conseils sont précieux ! Au travers de ses articles, Guylaine vous livre ses bonnes pratiques sur des sujets tels que la qualification de trafic web, l’acquisition et la génération de leads.

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