Publicité sur les réseaux sociaux : où publier, le SMA est-il rentable ?

Avec 49,6 millions d’utilisateurs actifs en France en 2021, soit 75,9 % de la population*, et 1h41 passée par jour en moyenne, les réseaux sociaux représentent un passage obligé pour les marques en quête de visibilité. En tant que canal devenu indispensable dans toute stratégie de communication et de notoriété, les médias sociaux sont aussi de plus en plus utilisés dans une optique de business plus direct : le fameux social selling.

Les tarifs de la publicité en ligne sur les différentes plateformes représentent un critère majeur à considérer. Le coût des social ads peut constituer un véritable budget au sein des directions marketing et communication.

Alors finalement, est-ce que cette visibilité payante est rentable ? Quelles sont les clés pour améliorer le ROI de vos campagnes social média et publicité sur les réseaux sociaux ? Eléments de réponse dans cet article.

Publicité sur les réseaux sociaux et publications gratuites vont t-elles de pair ?

Simple rappel en préambule : SMA pour Social Media Advertising, il s’agit de la publicité sur les réseaux sociaux / SMO pour Social Media Optimization (posts et autres contenus non payants présents sur vos réseaux sociaux tels que Facebook, LinkedIn, Twitter ou encore Instagram).

Peut-on faire une campagne de pub sur les réseaux sociaux, ou social ads, sans travailler réellement son SMO ? La réponse est non. Techniquement c’est faisable mais au niveau ROI, cette stratégie n’est pas efficace et vos actions se révèleront moins concluantes. Car faire de la publicité sans prouver que l’on est légitime sur son marché est contre-productif. Il faut donc au préalable disposer d’une présence suffisante sur les réseaux sociaux et idéalement d’un site vitrine ou marchand professionnel. Rares sont les personnes, et encore moins en BtoB qu’en BtoC, qui cliquent sur une annonce et achètent dans la foulée, sans se renseigner sur la marque et ses produits ou sans prendre connaissance des avis des consommateurs. Il faut donc animer sa communauté, régulièrement et sur la durée, pour améliorer son e-réputation.

Pourquoi faire de la pub sur les réseaux sociaux en plus de sa visibilité naturelle ? Pour aller chercher de nouvelles audiences au-delà de sa communauté initiale, en développant votre reach payant. Cela permet de maintenir une dynamique ciblée et d’augmenter les visites qualifiées sur les fan pages de vos réseaux sociaux, ainsi que sur vos sites web. Avec plus de conversions et de ventes à la clé.

SMO et SMA sont donc complémentaires. Optimiser la partie SMO en proposant des contenus de qualité dans un premier temps vous permettra de disposer d’une base d’échanges engageante.

La pub sur les réseaux sociaux à travers plusieurs cibles et usages

Petit avant-propos : un chiffre à mettre en avant et qui a son importance. 96 % des utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux se connectent depuis un mobile*. Stratégiquement, concevoir une publicité qui prend aussi son sens en mode de consommation nomade est donc incontournable, surtout lorsqu’on cherche à capter des audiences sur Facebook ou Instagram.

Campagne publicitaire sur Linkedin

LinkedIn (21 millions d’utilisateurs en France) : 1^er réseau professionnel en France et à l’international, incontournable en BtoB. Les possibilités payantes sur ce réseau vont du post sponsorisé à l’annonce d’offre d’emploi, en passant par l’Inmail (message distribué dans la boîte des interlocuteurs suite à un ciblage basé sur des critères tels que secteur d’activité, effectif de l’entreprise, fonction des destinataires, localisation …).

Diffuser des social ads sur Facebook

Facebook (33 millions d’utilisateurs en France) : le réseau, qui n’est plus à présenter, propose 5 gammes d’emplacements publicitaires pour vos social ads Facebook. Images, vidéos, carrousels de dix images, instant experiences (idéal sur appareil mobile) ou encore publicités collections. Initialement plutôt utilisé pour un ciblage BtoC, Facebook présente toutefois un certain potentiel en BtoB, même si le ciblage se révèle plus aléatoire.

Exemple d’instant experience :

Exemple de publicité collection :

Faire de la publicité sur Instagram

Instagram (24 millions d’utilisateurs) : le réseau social propose des formats proches de Facebook (qui a racheté la plateforme Instagram en 2012) à savoir images, vidéos, carrousels, stories et IGTV.

Gérer sa campagne de pub sur Twitter

Twitter (8 millions d’utilisateurs en France) propose des échanges basés sur la spontanéité à travers des contenus courts, nombreux et rapidement consommés. Tout s’y déroule très vite, et les formats de publicité proposés se démarquent moins que l’instantanéité d’utilisation : images, vidéos, carrousels, moments (équivalent des stories) et messages textuels.

D’autres plateformes sont disponibles (WhatsApp, Snapchat…), chacune possédant ses singularités. A noter que TikTok (format vidéo) offre un accès massif et direct au jeune public, particulièrement en BtoC.

Nous nous sommes ici concentrés sur les principaux supports en termes d’intérêt pour les campagnes de pub social media.

Paramètres clés de la publicité sur les réseaux sociaux pour une campagne à fort ROI

La configuration d’une campagne dépend évidemment de différents facteurs contextuels. La facturation d’une publicité sur les réseaux sociaux étant assez souvent établie au clic, il est primordial de bien considérer sa campagne avant de publier.

Tout d’abord, penser message, format et créativité. En fonction des médias sociaux qui auront votre préférence, la concurrence peut-être rude. Il s’agit de ne pas passer inaperçu et de savoir se démarquer visuellement, mais aussi d’afficher un message qui va faire mouche auprès du public concerné par votre offre. Posez vous la question ‘Quel objectif ma publicité doit-elle atteindre auprès de quelle cible ?’

Naturellement donc, l’autre point capital est le ciblage. A qui s’adresse votre message ? Les critères de ciblage proposés par les plateformes sont nombreux. Il vaut mieux cibler trop finement que pas assez, sinon le ROI de votre campagne va s’effondrer et vous allez dépenser trop rapidement votre budget. L’idéal étant de segmenter votre audience en différentes populations et d’associer un message à chaque cible. Cela nécessite plus de ressources en amont (montage des visuels, des vidéos et des accroches) mais en fonction de votre budget, cela vaut le coup, enfin… le coût !

Sur les différents réseaux sociaux que vous exploiterez, il est indispensable de tracker vos campagnes (inscription, achat, téléchargement, prise de contact…) pour pouvoir déterminer leur rentabilité. En effet, seule cette démarche vous assurera de connaître le nombre de leads générés par chaque campagne, ainsi que le nombre de ventes effectives correspondantes.

Message décalé diffusé sur les réseaux sociaux par la SNCF. Savoir lire entre les petites lignes.

Pour s’assurer une réelle qualité de contenus, les annonceur se font bien souvent accompagner par une agence. La partie accroche ou visuel des publications sur réseaux sociaux s’apparente parfois à un art que seule l’expérience permet de maîtriser. Lorsque l’on crée une pub pour les réseaux sociaux, il est important de savoir s’adresser à ses interlocuteurs de manière précise, façon buyer persona. Le message publicitaire doit impacter, ou il risquera d’être vécu comme inintéressant ou inadapté, et d’écorner l’image de l’annonceur.

Point sur le reciblage publicitaire : L’usage des cookies tiers prendra définitivement fin en mars 2022. Au-delà de cette date, il sera encore possible de croiser ses propres informations avec celles des plateformes social media, pour activer ou réactiver des audiences déterminées selon vos segmentations ‘maison’.

Test and learn. Les campagnes payantes entrent dans un processus itératif qui permet d’élargir une audience ou d’en tester de nouvelles tout en variant les messages, afin d’analyser les différents résultats à des fins d’optimisation. Notre conseil est donc de prévoir des campagnes étalées dans le temps.

Enfin pour conclure, une fois que créativité et ciblage vous auront permis d’atteindre une audience réactive, vous pourrez déterminer la rentabilité de vos campagnes SMA à partir d’indicateurs clés tels que : dépenses en publications sponsorisées, nombre de leads générés par chaque campagne payante, nombre de ventes effectives et chiffre d’affaire générés par ces leads SMA. Afin d’obtenir une idée précise de votre rentabilité publicitaire, il s’agira in fine de calculer votre marge à l’aide de ces informations. En analysant le ROI de vos campagnes de publicité sur les réseaux sociaux par plateforme, vous saurez en quelques mois comment vous positionner de manière efficace, tout en rationalisant vos coûts de traitement.

* https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-internet-reseaux-sociaux-france-2021/