PRÉDIRE GRÂCE AU SCORING

Avec le scoring marketing, déterminez en fonction de caractéristiques précises si votre client ou prospect est susceptible d’agir favorablement ou défavorablement sur votre marque. Le score associé à chaque client est une note calculée par rapport à un événement ou un objectif visé : acheter un produit, continuer à consommer des produits de l’entreprise, honorer régulièrement ses échéances, aller à la concurrence, etc.

SCOREZ VOS CLIENTS

Votre client n’est jamais acquis : il peut arrêter de consommer ou continuer de le faire, mais chez vos concurrents ! Scorer vos clients et mettre en place des scénarios différenciés en fonction du type de client vous permet de vous adapter à chaque profil : fidèle, ponctuel ou volatile.

Exemple de scoring dans le secteur énergie

Dans l’énergie, lors d’un déménagement, les entreprises se posent davantage la question du changement de fournisseur.

Certaines données permettent aux entreprises de l’énergie d’attribuer une note à leurs clients existants :

•  Profil des entreprises
•  Localisation géographique
•  Consommation
•  Interactions enregistrées avec le fournisseur (et possibles insatisfactions)
•  Comportement avéré des clients déjà perdus au profit de la concurrence

L’entreprise peut alors mettre en place un programme d’accompagnement spécifique pour abaisser le niveau d’attrition.

Scorer les clients permet d’identifier ceux qui présentent le plus de probabilité de consommer à nouveau, ou de consommer certains produits/services spécifiques.

DIFFÉRENTS OBJECTIFS DE SCORING

Score d’appétence

L’appétence se définit par l’intérêt porté à un produit ou un service, à un moment donné. Plus le client interagit avec votre site web, vos e-mailings et vos contenus, plus son score d’appétence augmente. Nous développerons plus loin cette notion dans la partie consacrée au lead nurturing.

Score d’attrition

Le score d’attrition se base sur une analyse de moyen/long terme. Son objectif : déterminer la probabilité qu’un client cesse de faire appel aux services de l’entreprise.

L’analyse s’effectue sur les données des anciens clients (afin de déceler les motifs d’insatisfaction, une offre inadaptée au besoin…). Vous appuyer sur un questionnaire envoyé à chaque client résilié (dans le cadre d’abonnements) permet de comprendre et analyser les raisons de son départ (concurrence, évolution du besoin…). La volatilité est plus importante en BtoC qu’en BtoB : les contrats à tacite reconduction figent en effet davantage la relation commerciale BtoB.

Score de risque

En dehors des milieux bancaires, le score risque est exploité par les entreprises pour éviter les problèmes de règlement.

Le score de risque croise les informations utilisées pour établir le score du client avec :

• Les données financières disponibles (si l’entreprise dépose ses bilans)
• Les données de procédures collectives (mise en sauvegarde, redressement ou liquidation)

Scorer vos prospects avec le score de risque offre visibilité et anticipation lors d’un nouveau business avec un nouveau client.

Vous pouvez ainsi exiger des garanties supplémentaires (paiement à l’avance des prestations) pour les clients ou futurs clients avec un profil à risque.

SCOREZ VOS PROSPECTS AVEC LE LEAD NURTURING

5 % seulement des entreprises qui visitent votre site web complètent un formulaire de contact. Pour exploiter les 95 % restants, les marketeurs mettent en place un système de nurturing.
Ils « nourrissent » ou alimentent le prospect avec différents contenus : articles sur des thématiques liées aux premières visites, livre blanc, invitation à des événements, vidéos, enquêtes, interactions à vos posts sur les réseaux sociaux, e-mailings divers et variés…

Concernant les pages vues, priorisez les pages les plus pertinentes. Attribuez un score plus élevé aux entreprises qui se rendent sur les pages de tarifs, de contact ou de démonstration de vos offres.

Dans cette stratégie d’inbound marketing, plus le prospect interagit positivement et fréquemment avec vos supports, plus la note d’intérêt commercial augmente.

À l’inverse, abaissez la note en l’absence d’interaction pendant une période définie. Lorsque la note atteint un seuil plancher défini par le marketing et le commerce, c’est le commercial qui prend le relai et fait rentrer le prospect dans son tunnel de conversion.

Vous pouvez sur-noter un prospect ayant un profil similaire à vos meilleurs clients. Attention toutefois, cette technique n’est pas toujours pertinente : elle nivelle les prospects qui font ressortir de vrais insights.

Le score final établi sera construit en partie avec les mêmes éléments qu’une segmentation RFM : la récence des interactions, leur fréquence et leur volume.

FOCUS CLIENT : Un des leaders de l’objet publicitaire booste le ROI de ses actions de prospection grâce à un score sur-mesure !

Pour concentrer ses efforts de prospection sur les entreprises les plus appétentes à ses produits, notre client souhaitait créer un score de répondant sur-mesure.

Le Groupe CARTÉGIE a analysé la base des entreprises sollicitées et celle des clients de la marque, puis créé un score de répondant testé sur des fichiers échantillons avant d’être généralisé.

Résultat : une augmentation très significative des ventes de la marque chaque année.

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