Marketing Caritatif : 5 leviers pour continuer à récolter des dons en 2020

La France compte environ 1,2 million d’associations dont environ 7% dans le secteur caritatif. Depuis 2018, le secteur est bousculé : d’abord par l’impact des réformes fiscales et désormais par la crise sanitaire liée au Covid-19. Comment les associations font-elles donc pour adapter leurs communications et ainsi continuer à récolter des dons dans un contexte où les besoins d’aide et d’accompagnement sont importants.

Le confinement : catalyseur d’une nouvelle générosité citoyenne ?

En 2018, plusieurs réformes fiscales, dont la suppression de l’impôt de solidarité sur la fortune (ISF), ont pesé sur les intentions de dons des Français : baisse de 6,5% par exemple sur le premier semestre 2018 (Source – Syndicat France Générosités) et le montant moyen donné sur cette même année est passé à 1973 € vs 2535 € en 2017. En 2020, est-ce dû au contexte de crise sanitaire, mais un nouvel élan de générosité semble naître : 1 Français sur 4 a déjà donné de l’argent à une association ou à un organisme caritatif et 1 Français sur 2 déclare avoir l’intention de le faire au cours du second semestre (source : étude Ipsos x Les Apprentis d’Auteuil). Un mouvement de solidarité qui est soutenu par le gouvernement : le plafond de déduction des dons aux associations qui permet de bénéficier d’une réduction de 75 % sur l’impôt sur le revenu, a été relevé de 552 € à 1 000 € pour toute l’année 2020.

L’enjeu d’un storytelling plus immersif

Il ne s’agit plus pour les associations de surenchérir sur des images chocs pour jouer sur la culpabilité mais plutôt de faire savoir aux citoyens, en toute transparence, l’état actuel de la cause pour laquelle est demandé du soutien : quelles sont les actions menées, à quoi va servir l’argent, quelles sont déjà les réussites ou les difficultés rencontrées, etc. Il s’agit de parler vrai, en dévoilant l’aventure humaine derrière chaque don pour toucher les donateurs actuels et ceux qui hésitent encore. Pour y arriver, les techniques narratives sont de plus en plus innovantes, à l’instar de WWF qui a lancé en 2020 une série de podcasts nommée “L’effet Panda”. Chaque épisode plonge l’auditeur au cœur des missions menées par l’association, avec une alternance de format long ou court pour tantôt immerger dans un voyage sonore ou sinon développer une approche plus pédagogique.

Autre mécanique qui avait marqué les esprits en 2018, la campagne : J’aime pas donner initiée par l’association Planète Enfants et Développement. Sur le ton de l’humour, elle interpellait les radins, les misogynes et les égoïstes en évoquant de façon drôle mais touchante toutes les bonnes raisons de donner (#Raisonsdedonner).

L’utilisation de la data pour mieux personnaliser les communications

En parallèle des campagnes mass média, il est nécessaire pour les associations de s’adresser personnellement à chaque citoyen, pour passer de l’étape de sensibilisation à celle de l’intérêt actif et du don. Les foyers à hauts revenus (CSP+) sont particulièrement attractifs, car leur pouvoir d’achat est plus important et qu’ils ont aussi plus donné en 2020 : 61% des hauts revenus ont déjà effectué un don à un organisme caritatif et 77% ont l’intention de le faire sur le reste de l’année (source : Ipsos x Apprentis d’Auteuil). Que ce soit dans une stratégie de prospection ou de fidélisation, il sera donc souvent privilégié un courrier papier adressé sur cette cible, qui est particulièrement sensible aux supports de qualité. A l’intérieur, un soin particulier sera porté sur le contenu éditorial ainsi que sur la présence d’éléments personnalisés, pour que le destinataire ait un le sentiment d’une certaine considération. Pour cela, l’utilisation de la data est primordiale, afin de s’assurer de la mise à jour des données des donateurs et adapter les contenus selon les différents profils : socio-démographiques, affinitaires mais aussi selon leur rapport au don (réguliers, occasionnels, intentionnistes, etc.). Cette segmentation est souvent accessible auprès des agences tierces à l’instar du Groupe IDAIA qui propose l’enrichissement des données CRM ainsi que l’identification de prospects dans une stratégie de similarité de profils (Look-Alike). L’emailing sera aussi utilisé, notamment en relai de la campagne courrier ou pour informer du suivi des opérations engagées, dans une démarche relationnelle.

Les réseaux sociaux : une approche communautaire et interactive

La jeune génération est aussi une cible privilégiée, car elle porte l’ambition d’un mouvement collectif qui agit pour le bien commun. Les réseaux sociaux représentent un levier idéal pour générer de la mobilisation et de l’engagement : partage d’une pétition, tweets et retweets d’un message de sensibilisation… Mais les plateformes sociales souhaitent aller plus loin que l’étape d’inspiration en accueillant aussi celle de l’action, à l’instar de TikTok qui a lancé en avril 2020 une nouvelle fonctionnalité de don accessible in-app. Il s’agit d’un bouton cliquable qui s’intègre dans les vidéos et les lives pour collecter des fonds en faveur d’organisations caritatives. Le réseau social a ainsi soutenu Les Restos du Coeur au printemps 2020 en organisant un mois de collecte avec le hashtag #DoubleTonDon et s’est engagé à doubler les sommes récoltées. Les influenceurs sont aussi mobilisés, que ce soit sur Instagram ou sur YouTube.

Le don dans la réalité physique n’est pas mort !

Même si le digital ouvre de nouvelles possibilités de communication pour les associations, ces dernières continuent à assurer une présence dans le quotidien physique et notamment au travers d’actions avec les retailers. Cela se traduit par exemple par la mise en place de “l’Arrondi en caisse” pour inciter au micro-don comme chez Nature et Découvertes, jusqu’au 31 août 2020, qui soutient 90 projets pour la biodiversité. Carrefour a également soutenu le Téléthon au mois de décembre 2019 par des coupons de 2 euros scannés par les caissières au moment du paiement pour celles et ceux qui souhaitaient soutenir la recherche sur les maladies génétiques.

L’avenir des campagnes de collecte de dons sera donc sûrement phygital, avec l’activation simultanée des leviers physiques et digitaux, et notamment l’utilisation du mobile comme liant :  entre campagne TV et prélèvement de don sur l’abonnement, via le scan d’un QR code dans les magasins ou dans les transports en commun, par l’utilisation de son assistant vocal, etc.  L’important sera néanmoins, quel que soit le canal utilisé, de rester dans le vrai et de rester dans des modalités d’interaction portées sur l’humain.