Bonnes pratiques data : le secteur du commerce physique

On prédisait la mort du commerce physique avec le boom du e-commerce. Pourtant, toutes les études montrent que les boutiques physiques se portent bien… à condition toutefois d’avoir déjà amorcé le virage de la digitalisation.

Commerce physique et data : découvrez les enjeux, les bonnes pratiques et les challenges à venir.

Les enjeux BtoB et BtoC du commerce physique

Les chiffres le montrent : le secteur du retail se porte plutôt bien et n’a pas grand-chose à craindre de l’e-commerce. Il suffit de voir que 94 % du chiffre d’affaires du commerce de détail se fait en magasin. Oui, les consommateurs sont toujours prêts à se déplacer pour faire leurs achats.

De plus, d’après une étude de l’INSEE parue en septembre 2017 (1), la surface de vente s’est accrue de 9 % entre 2009 et 2014 tandis que le chiffre d’affaires du secteur a connu, lui aussi, une hausse de 13 % durant cette même période.

Concernant seulement le commerce de gros (BtoB), les produits alimentaires, boissons et tabac et les biens domestiques sont les secteurs qui se portent le mieux. D’ailleurs, on remarque une évolution générale de 2 % en 2016 (contre 1,6 % en 2014 et 1,4 % en 2015).

Ces chiffres sont à corréler avec ceux observés plus récemment sur différents secteurs spécifiques (tel que le secteur de la parfumerie qui enregistre une croissance de 3,4% par an depuis 2010 tandis que les magasins conservent 46% des ventes (2)).

De plus, dans un communiqué de presse de la BNP publié le 07 juin 2018, la banque française compare le premier trimestre 2018 au premier trimestre 2017 et explique que le marché de l’investissement en commerce est en hausse de 6%. (3)

Ceci étant dit, malgré cette évolution généralement positive de tous les secteurs du retail, les grandes enseignes alimentaires ont connu quelques difficultés en ce début d’année 2018. D’après une enquête Kantar Worldpanel, seul Intermarché connait une évolution positive (0,5 point) entre décembre 2017 et janvier 2018. Toutes les autres entreprises enregistrent une évolution négative (le pire : Carrefour avec -0,3 point). (4)

Un dernier chiffre pour terminer : 50 %. C’est le pourcentage de personnes qui indiquent vouloir continuer faire leurs achats en boutique physique en 2030 (5).

Qui a dit que le commerce traditionnel était en train de mourir ?

La data : nouvel eldorado des retailers

Comment le secteur du commerce a-t-il réussi le tour de force de survivre à un monde qui se digitalise de plus en plus ? En nous penchant de plus près sur les bonnes pratiques du secteur, nous identifions une tendance à l’omnicanalité et à la personnalisation client toujours plus poussée.

Tour d’horizon des bonnes pratiques du retail.

Le ROPO : l’expérience d’achat optimale

Aujourd’hui, le drive-to-store est une stratégie de plus en plus utilisée par les enseignes. Nous pensons évidemment aux grandes surfaces alimentaires qui proposent à leurs clients de faire leurs courses sur internet et d’être livré chez eux ou de venir les chercher directement en magasin.

Mais ce ne sont pas les seules enseignes à proposer un service de type ROPO (Research Online Purchase Offline). Ainsi, une boutique de vente de jupe sur mesure (Guiv.fr) propose à ses clients de renseigner leurs mensurations en ligne et de venir, ensuite, chercher leur commande en magasin.

À l’inverse (mais toujours dans la même idée), une pâtisserie click and mortar (La Meringaie) incite ses clients à venir gouter les produits en boutique et à acheter ensuite en ligne.

La collecte de data

Non, la data n’est pas réservée seulement aux boutiques en ligne. Grâce aux smartphones, les enseignes sont capables de récolter un grand nombre de données. Évidemment, en les combinant avec un site web, c’est encore mieux.

« On peut connaître le taux d’attractivité du point de vente, le nombre de visiteurs, ou le parcours shopper en magasin », Hervé Sergeant, cofondateur et directeur général d’IVS
(Intelligent Video Software). (6)

Ainsi, grâce aux téléphones portables, il devient maintenant possible de géolocaliser votre publicité (l’application Waze en est un exemple concret).

Source : https://ads-up.fr/blog/waze-publicite-geolocalisee/

Autre exemple : la marque Uniqlo. Les magasins disposent maintenant d’un outil marketing capable de collecter de nombreuses données directement depuis les smartphones des clients en boutique. Cela afin de connaitre, entre autres, le nombre de personnes présentes et le temps passé dans le point de vente.

« C’est un indicateur de trafic qui permet, par exemple, d’ajuster les horaires d’ouverture du magasin », Arthur Philbé, cofondateur de la start-up Weblib

De même, certains outils sont capables de mesurer les zones chaudes et froides des magasins afin de mieux redéfinir les rayons et têtes de gondoles. C’est le cas de l’application Mazeberry.

Source : https://www.mazeberry.com/solutions-attribution/

Digital-in-store et boutique phydigitale

Vous voulez un autre exemple concret de stratégie omnicanale ? La carte FNAC+ (7).

Source : https://www.fnac.com/choisir-carte

Parce que 88 % des clients tiennent à leur carte de fidélité d’après une étude Comarch sur le futur du Retail, la marque propose, depuis quelques années, une offre d’abonnement permettant de bénéficier d’avantages en ligne et en magasin. Remise immédiate, livraison gratuite, ventes privées, possibilité de passer à des caisses prioritaires : jamais le concept de web-to-store (et inversement de store-to-web voire même de web-in-store) n’a été aussi présent dans le secteur du commerce traditionnel.

« L’intérêt est de croiser les données des différents canaux qui vont servir l’e-commerce et les différents points de vente. Plus d’e-commerce ni de commerce physique, juste du commerce », Jonathan Pitcher, VP Marketing d’Ysance.

Des vendeurs connectés

À l’heure actuelle, il n’est pas rare que le consommateur soit bien mieux renseigné que le vendeur. En effet, sur internet, il est facile de comparer, de lire les avis d’autres internautes et de prendre le temps d’étudier les caractéristiques des produits qui nous intéressent. Ainsi, le rôle du vendeur en boutique est en train de se transformer.

Certaines enseignes ont trouvé une solution intéressante : celle de munir leurs vendeurs de tablettes afin de renseigner précisément les clients en prenant en compte leur comportement d’achat en ligne (via les données récoltées sur le site).

Source : https://www.pinterest.fr/pin/261349584605439675/?lp=true

C’est le cas d’Atelier NA, une boutique spécialisée en création de costumes masculins sur mesure. D’après le directeur marketing et opérations de la marque, c’est en point de vente que tout se passe. Sur le site, le client est invité à renseigner ses mensurations et à prendre rendez-vous. Ensuite, en magasin, le vendeur, muni d’une tablette, connait précisément les attentes de la personne qu’il a en face de lui et est capable de lui apporter une réponse précise et personnalisée.

Les réseaux sociaux

En BtoC, les réseaux sociaux restent, encore aujourd’hui, un point de rencontre incontournable entre commerçants et consommateurs. Et pas seulement pour le SAV. Le meilleur exemple : celui de la chaine Starbucks.

Source : https://weheartit.com/entry/74663326

« Il y a une très forte love-brand sur Starbucks. À l’ouverture de notre nouvelle enseigne à Strasbourg, il y avait des clients qui attendaient devant à l’aube pour prendre un selfie avec leur boisson. Les gens vont d’eux-mêmes jouer avec les codes de la marque ! » 

Idem pour le groupe Promod :

« C’est plus intime et très important pour le storytelling de la marque » Olivier Guillet, Directeur Marketing et de l’offre groupe.

L’expérience shopping positive par la gamification

D’après une étude de l’observatoire Cetelem, 61 % des Européens entre 18 et 34 ans veulent une expérience ludique, surprenante ou festive en magasin. (8)

À ce titre, nous voyons arriver un nouveau type d’application prenant la forme de jeux. Un exemple parmi tant d’autres : l’application de la start-up the Bubbles Company baptisée 1/X et utilisée conjointement avec sa station mobile Bubble. En connectant son portable dessus, le client peut recharger son appareil et bénéficier, en même temps, de jeux et promotions intéressantes. Dont 1/X qui prend la forme d’un jeu de cartes et offre la possibilité à la personne qui tente sa chance de gagner le gros lot : repartir sans payer.

Source : https://www.bubbles-company.com/fr/bubbles/

Les résultats sont surprenants : le panier moyen des consommateurs a augmenté de 15 % dans les boutiques proposant ce service.

Les challenges à venir

C’est un fait : le secteur du commerce physique doit évoluer pour subsister. Tour d’horizon des tendances actuelles et futures.

Savoir anticiper la demande

En matière d’anticipation, l’expérience menée par le groupe Starbucks est un cas d’école.

Aux USA, l’enseigne a voulu faire un test : celui de la préréservation de sa boisson en ligne, quelques minutes avant la venue sur le point de vente. Le succès a été tel que plus de 200 personnes sont venues en même temps le jour de l’opération. Après avoir subi un bad buzz assez important, la marque a retravaillé sa copie. En investissant dans de nouveaux équipements et en embauchant du personnel, elle a ainsi pu exporter cette idée ingénieuse à travers le monde.

L’ancien Country Manager de l’époque, Olivier de Mendez explique : « Nous avons appris sur le terrain que si l’expérience digitale et l’expérience réelle ne sont pas imbriquées, le soufflé peut très vite retomber ».

Morale de l’histoire : proposer une offre promotionnelle alléchante et mal gérer son stock et ses délais de livraison peut être fatal pour une entreprise.

Faire évoluer les équipes et le matériel

De nombreux chefs d’entreprise de l’ancienne école ont encore du mal à passer le virage de la digitalisation. Ainsi, certaines équipes marketing se heurtent parfois à un mur. Elles se rendent alors compte qu’elles doivent prendre du temps pour former les équipes dirigeantes et opérationnelles qui ne sont pas (encore) habitués à jongler entre interfaces web et clientèle physique.

De même, pour faire évoluer son offre et ses services en magasin, les enseignes doivent mettre en place un accès Wifi en boutique. Avec tout ce que cela implique en termes de failles techniques. Aussi bien pour le magasin que pour les clients.

Le danger de l’hyper personnalisation

Avec la mise en application de la RGPD, la collecte et l’utilisation de données personnelles deviennent aussi bien un enjeu qu’un challenge pour de nombreuses entreprises. Cela implique de demander aux clients l’autorisation de récupérer leurs données personnelles lorsque qu’ils pénètrent dans une boutique et, surtout, de sécuriser les datas collectées.

De plus, pour certains, l’IA représente une technologie envahissante. Preuve en est avec l’enceinte connectée qui, même, si elle connait un engouement certain, dispose encore de freins à l’achat chez certains consommateurs. Parmi ces derniers sont souvent cités son caractère intrusif et la question de la sécurité de données. (9)

Ceci étant dit, l’IA commence à se banaliser. Deux exemples flagrants : les chatbot qui utilisent la technologie machine learning pour le consommateur (sur le site ou en magasin) et les entrepôts robotisés pour certains retailers. (10)

Source : https://www.pixisoft.com/gestion-entrepots-perspectives-grace-robotique/

Définitivement, l’hyper personnalisation est à l’ordre du jour.

Quid des petits commerçants ?

Dernière question à se poser : que vont devenir ces artisans et commerçants qui peinent à entamer le virage de la digitalisation ? Certains ne possèdent d’ailleurs pas d’adresse email ni de page sur un quelconque réseau social.

Est-il encore possible aujourd’hui de faire du commerce sans aucune présence en ligne ? La fracture numérique peut-elle aussi toucher le commerce de proximité ?

Autant de questions qui trouveront une réponse d’ici quelques années.

Pour conclure cet article, voici une citation qui résume bien la chose :

« Le futur du retail sera donc digital et customer-centric. Intégrer et mettre à profit les nouveaux outils d’aide à la vente digitaux sera un des défis majeurs des retailers. La dichotomie du magasin physique/digital est ainsi nécessaire à considérer selon l’âge des consommateurs, le type d’achat et de l’affinité ou non des consommateurs aux outils digitaux et achats cross-canaux. Le potentiel de croissance de la fidélisation des retailers réside ainsi dans la création d’une expérience de shopping positive via notamment des services personnalisés et des avantages financiers », Mathilde Roussel, Responsable Marketing & Communication chez Comarch France. 

Jamais le lien entre commerce offline et online n’aura été aussi ténu. Pour en savoir plus sur le secteur du e-commerce, ne ratez pas notre prochain article.

¹ https://www.insee.fr/fr/statistiques/3126810#consulter
² https://www.observatoiredelafranchise.fr/dossier-franchise/beaute-quel-avenir-pour-le-marche-de-la-parfumerie-selective-1490.htm
³ https://www.realestate.bnpparibas.fr/bnppre/fr/presse/communiques-presse/retail-transformation-marche-2018-06-07-p_1703635.html
⁴ https://www.lsa-conso.fr/parts-de-marche-debut-d-annee-2018-difficile-pour-carrefour-et-auchan,279977
⁵ https://comarketing-news.fr/quel-avenir-pour-le-commerce-physique-dici-2030/
⁶ https://www.lsa-conso.fr/marketing-et-data-les-donnees-se-mettent-au-service-des-equipes-sur-le-terrain,265277
⁷ https://www.fnac.com/choisir-carte
⁸ https://www.lesechos.fr/08/12/2017/lesechos.fr/030891238205_bubbles-company-a-forme-ses-equipes.htm
⁹ https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2018/09/21902-assistants-connectes-ce-qui-vous-attire-et-vous-effraie-chez-eux/
¹⁰ https://www.ecommerce-nation.fr/commerce-physique-e-commerce-tendances-2018/