Commerce vs e-commerce : je t’aime moi non plus (dossier 1 sur 2)

Le e-commerce va-t-il tuer le commerce traditionnel ? Voilà 20 ans que la question se pose et la réponse, elle, change selon les années. Il faut dire que la relation entre ces deux marchés a tout du mélodrame, tant ils n’ont, a priori, rien en commun. Mais faut-il en conclure que l’un engloutira forcément l’autre ?

Un e-commerce tout puissant

D’année en année, le e-commerce français poursuit sa croissance. +14,3% de dépenses en 2015 par rapport à 2014, soit au total 64,9 milliards d’Euros, +19% de transactions en ligne, +20% d’acheteurs, +16% de sites marchands (182 000 sites actifs). La partie semble gagnée d’avance.

Mais toutes les statistiques du e-commerce sont-elles dans le vert ? Pas tout à fait.
Une once d’espoir pour le commerce traditionnel ? Pas exactement.

Entre 2014 et 2015, le panier moyen de l’internaute a diminué de 6% pour se stabiliser à 78€. Ce qui est le montant le plus faible jamais relevé par la FEVAD (Fédération du E-commerce et de la Vente à Distance).
Il ne faudrait cependant pas conclure trop vite à un recul du commerce électronique : cette réduction du panier moyen est le signe que l’achat en ligne se normalise. On commande pour moins cher, mais plus souvent : le nombre annuel de commandes en ligne a progressé en 2015 de 13% et le montant annuel dépensé de 8%.(1)

Les projections pour 2016 poursuivent quant à elles le constat d’un e-commerce en plein âge d’or : le marché français devrait atteindre les 70 milliards d’Euros d’ici la fin de l’année avec plus de 200 000 sites actifs, toujours selon la FEVAD.

Une concurrence difficile à contrer pour le commerce traditionnel

A ses débuts, à la fin des années 90, et pendant son développement fulgurant au cours de la première décennie des années 2000, la première préoccupation du e-commerce concernait les prix. L’objectif était de vendre moins cher qu’en magasin pour attirer la clientèle.

Les acteurs du e-commerce comptaient évidemment sur des coûts de fonctionnement limités par rapport aux commerces physiques, obligés de payer local et vendeurs en plus des fournisseurs. C’est cette politique des coûts qui a longtemps opposé les deux marchés et qui se poursuit aujourd’hui, dans une certaine mesure.

« Le discount, la promo, la bonne affaire vont devenir pour longtemps l’ADN du Net. S’installe durablement dans l’esprit du consommateur qu’acheter en ligne, c’est certes faire l’option du choix, plus vaste que dans n’importe quel magasin physique, mais surtout celle du prix. » (2)

Le choix, justement, est la deuxième corde à l’arc du e-commerce, qui peut se permettre de présenter en ligne des catalogues conséquents. Difficile, dans une même boutique, d’aligner des centaines de références disponibles dans toutes les tailles. A l’inverse, Zalando, le géant du prêt-à-porter sur Internet, n’hésite pas à proposer plus de 150 000 produits et 1 500 marques.
Ce choix, c’est l’une des raisons qui laisse à penser que le e-commerce ne peut que l’emporter face au commerce traditionnel, surtout quand on sait que 71% des consommateurs aimeraient retrouver la variété des produits du web en magasin. (3)

Et bien évidemment, les acteurs du e-commerce profitent de la technologie pour augmenter leur présence dans les comportements d’achat. Sites mobile friendly, applications, utilisation des réseaux-sociaux, remarketing,… les leviers publicitaires online sont aussi variés que les idées des marques pour les utiliser, qui rivalisent de créativité pour inciter à l’achat.
C’est par exemple le cas du tout récent concept SNKRS de Nike, qui propose sur mobile une app mélangeant magazine et e-shop : le mobinaute reçoit des notifications sur ses produits favoris et suit les actualités de la marque, avec la possibilité de commander en un clic le modèle qui lui plait. Le dernier trimestre, Nike a ainsi augmenté ses ventes en ligne de 49% et fait passé le mobile comme premier support de commande, devant l’ordinateur.(4)

Info à retenir
Une étude menée par l’IFOP en 2013 indiquait que 81% des consommateurs considéraient les sites de vente en ligne comme moins chers, avec plus de choix (70% des interrogés) et plus pratiques (60%).

Le commerce traditionnel fait de la résistance

Le e-commerce peut inquiéter. Avec ses indices de croissance à deux chiffres, il est indéniable qu’il se fait de plus en plus présent dans le commerce français. Mais à quel point, justement ?

Malgré son évolution, le e-commerce ne représentait en 2015 « que » 7% des ventes au détail (FEVAD). La majorité de nos achats continuent d’être effectués dans des magasins bien réels, et cela ne changera pas du jour au lendemain, aussi rapide et infaillible que la livraison puisse devenir. Ainsi, en 2013, 90% des français se rendaient au moins une fois par mois en boutique, contre 45% sur un site e-commerce (IFOP).

Des performances que le e-commerce peut envier

Le commerce traditionnel distance la vente en ligne sur bien des aspects, à commencer par le ressenti des clients : ils sont 81% à avoir plus confiance dans les enseignes physiques, 72% à les trouver plus conviviales et 82% à juger leurs services de meilleure qualité que ceux des sites marchands (IFOP). (5)

Le commerce performe également davantage que le e-commerce : 93% des français dépensent plus en points de vente que sur Internet (Digital Instore) et le taux de transformation est 20 fois meilleur qu’en ligne (Xerfi).

« C’est une illusion de croire qu’internet a balayé l’ensemble des anciennes habitudes de consommation » Frédéric Micheau, ancien de l’IFOP

Tout comme le e-commerce profite des limites du commerce traditionnel (prix, choix,…), ce dernier sait aussi tirer profit des écueils de la vente en ligne.
Les conseils sur les produits, par exemple, que recherchent aussi les internautes (ils sont 44% à souhaiter un livechat – Digital Instore), sont plus simples à obtenir en magasin, où la proximité est plus grande.
Les problèmes techniques lors de la commande sur Internet (connexion, paiement,…) et les questions de livraison (frais de port, délai, lieu de réception,…) sont également exclus avec le commerce physique, d’où les nombreux services de clic & collect. En 2014, 80% des consommateurs effectuaient des achats ROPO (Research Online Purchase Offline : une recherche en ligne avant un achat en point de vente), selon une étude Solocal Group.(6)

Chiffre clé
93% des ventes au détail sont encore réalisées en points de vente physiques.

En 2016, malgré tous les efforts produits par les acteurs du e-commerce, le commerce traditionnel est très loin vaciller. Avec moins de 10% du commerce de détail, la vente en ligne n’a pas encore la plus grosse part du gâteau et devrait difficilement l’obtenir.

Toutefois, en étudiant ces deux marchés, il apparait assez vite qu’ils sont davantage complémentaires qu’opposés. Le web permet de combler les lacunes des points de vente, et à l’inverse, l’achat en magasin propose une expérience non transposable en ligne. Plutôt que de chercher à l’emporter, ces deux marchés n’auraient-ils pas plus intérêt à coopérer ? Surtout si les consommateurs le réclament, car après tout, le client est roi…

Lire la partie 2 sur 2 de ce dossier consacré aux relations entre le commerce physique et l’e-commerce.

Sources :

⁽¹⁾ Bilan 2015 du e-commerce en France – FEVAD
⁽²⁾ 2020 : la fin du e-commerce… ou l’avènement du commerce connecté – Catherine BARBA, FEVAD
⁽³⁾ Les opportunités de la digitalisation du point de vente en France – Digital Instore
⁽⁴⁾ Comment Nike fusionne e-commerce et média avec SNKRS – La Réclame
⁽⁵⁾ E-commerce VS magasins : complémentaires plus qu’adversaires – L’Express
⁽⁶⁾ 1^er observatoire du parcours d’achat – Solocal Network et GroupM