Le canal postal est-il réellement mort ? (dossier 1 sur 2)

Le canal courrier peut-il encore être viable ?

En 2016, on parle plus volontiers de l’essor du mobile et de la façon dont Internet peut changer la relation marque/consommateur que du rôle que joue encore le média papier. Il n’y a qu’à lire les derniers billets de CULTURE DATA® pour s’en convaincre. Alors, s’il est vrai que le canal courrier n’est pas au cœur des débats sur la prospection et la fidélisation, les marques doivent-elles pour autant l’oublier dans leurs stratégies marketing ?

La réponse s’annonce, en vérité, plus surprenante que la question… Voici quelques éléments de réponse !

Des envois de moins en moins nombreux

En 2014, le volume de courriers publicitaires adressés envoyés en France a diminué de 9,7% par rapport à 2013, soit la chute la plus importante relevée par l’ARCEP (Autorité de régulation des communications électroniques et des postes). Une tendance à la baisse constatée, d’année en année, depuis 2007.
A noter que l’envoi de correspondance, c’est-à-dire les plis inférieurs à 2kg, connait un recul global : 12 milliards de courriers ont été distribués en 2014, un volume qui reste certes conséquent, mais réduit de 5,7% par rapport à 2013.

En termes de revenus, la publicité adressée a généré en 2014 un montant de 1,125 milliard d’Euros, ce qui représente une baisse de 9,9% en comparaison à l’année précédente (1).

Du courrier publicitaire de plus en plus cher

Impact direct de cet affaiblissement des volumes expédiés, les tarifs d’envoi augmentent. Il coûte aujourd’hui plus cher d’utiliser le canal courrier qu’auparavant. La Poste a ainsi augmenté en 2015 de 1,4% le prix du courrier publicitaire (Communiqué sur l’évolution des tarifs du courrier et du colis au 1er janvier 2015, La Poste), soit la plus forte inflation depuis 2012 (+1,6%) et 2011 (+1,7%) selon l’ARCEP. Un constat international, les tarifs du courrier s’envolant dans la plupart des pays, le Canada en tête avec 70% d’augmentation entre 2011 et 2014 (La Poste).

Face aux newsletters, le mailing postal souffre de son coût (entre 0,40€ et 0,70€ l’envoi contre 0,01€ l’e-mail). Reste cependant une bonne nouvelle dans ce noir tableau des prix du canal courrier : La Poste s’est engagée à ne pas augmenter ses tarifs publicitaires en 2016 et 2017, afin « d’encourager l’utilisation du Média courrier » (2).

Des retours plus difficiles à tracer

Contrairement à l’e-mailing, dont les retours de campagne jouissent d’une excellente traçabilité, il est plus délicat de chiffrer l’efficacité d’un envoi papier. Les retours sont moins précis et moins immédiats, ce qui implique une planification plus poussée, la délivrabilité du courrier étant limitée par des contraintes techniques. Les courriers publicitaires n’arriveront chez leur destinataire qu’en 24h, dans le meilleur des cas, contre quelques minutes pour les e-mails.

Le canal courrier peut également nécessiter un suivi plus important avec, par exemple, une équipe commerciale dédiée à la relance des destinataires. Ce qui représente des coûts supplémentaires…

Le Club Courrier a également publié en 2013 les résultats de son Observatoire annuel, qui affirmait que l’e-mailing était plus efficace que le courrier pour fidéliser (selon 74% des sondés) et prospecter (pour 69% des interrogés).

Des investissements en baisse

A la fois cause et conséquence des points évoqués plus haut, les annonceurs investissent de moins en moins dans le marketing direct, dont le mailing postal est un représentant (mais qui inclut aussi l’e-mailing). L’IREP a chiffré le recul des investissements en marketing direct à 3,6%, avec un net recul de 7,1% pour le courrier publicitaire dans son ensemble, adressé ou non, entre 2014 et 2015 (3).

Force est de constater que le canal du courrier ne bénéficie plus des meilleurs arguments. A première vue, il parait même plus judicieux de s’intéresser à nos 10 conseils pour réussir ses campagnes SMS, puisque le mobile, lui, gagne en puissance. Ce serait toutefois ignorer bien vite tout le potentiel que recèle encore le mailing postal.

Lire la partie 2 sur 2 de ce dossier consacré au canal postal.

⁽¹⁾ Rapport annuel 2014 – ARCEP
⁽²⁾ Evolution des tarifs du courrier et du colis au 1er janvier 2016 – La Poste
⁽³⁾ Le marché publicitaire français en 2015 – IREP