Augmentez vos conversions web grâce au tandem Data quality & UX design

Construire un parcours de navigation qui séduit vos clients, génère des conversions et améliore la qualité de vos données, c’est possible ! À condition de s’appuyer sur l’UX design. Quelques explications pour défricher ce sujet complexe et passionnant.

La personnalisation se situe au croisement de la sphère UX et de la sphère Data. Elle permet à l’internaute de profiter d’une meilleure expérience sur votre site et elle est la conséquence directe de votre travail sur la qualité des données clients.

Personnaliser, c’est toujours une bonne idée ?

Reconnaître et saluer un client par son nom, lorsqu’il pousse la porte du magasin, c’est le point de départ de la personnalisation, pratiqué « In  Real Life » par les commerçants depuis que le commerce est né.

Lorsqu’on a transposé ce principe en ligne, on en a démultiplié les possibilités. Il s’agit toujours de reconnaître et de traiter le client en fonction de ce qu’on sait de lui, mais aussi de ce qu’on peut deviner de lui, à partir du site d’où il provient, de ses choix antérieurs, de son comportement une fois arrivé sur le site, etc.

Cela crée beaucoup d’opportunités pour les e-commerçants, mais aussi des risques : si l’on devine mal, on dégrade l’expérience client. Si l’on devine trop bien, on se montre intrusif.

Alors, interrogez-vous systématiquement : le nouveau service que vous envisagez de proposer, fondé sur l’exploitation des données client, est-il utile ou gênant ? Ne dessinez pas un monde que vous n’auriez pas envie d’habiter. Vous êtes responsable de l’expérience utilisateur sur votre site, c’est à vous de tracer la ligne rouge.

D’autant plus qu’on peut tout personnaliser, de la page d’accueil au formulaire de contact, sur lequel nous allons nous appesantir plus bas puisqu’il constitue le moyen le plus évident de collecter des données et de générer des conversions.

Tout est personnalisable

La personnalisation de la page d’accueil permet de réduire le taux de rebond, cet indicateur-clef qui signifie qu’un internaute quitte le site après n’avoir vu qu’une seule page. En 2021, le taux de rebond moyen a augmenté de 3 points pour atteindre 50%*. La moitié des utilisateurs quittent donc un site dès la page d’accueil.

Autres chiffres intéressants : plus vous proposez une navigation rapide, plus la satisfaction client est élevée et plus vous enregistrez de conversions. Un temps de chargement d’une seule seconde supplémentaire peut réduire la satisfaction client de 16% (Aberdeen Group). Et d’après Google, cette même seconde de retard équivaut à 20% de conversions en moins.

Pour personnaliser la page d’accueil, on peut poser une question au client dès son arrivée sur le site et s’en souvenir à la visite suivante : c’est que faisait le Club Med il y a quelques années en coupant sa page d’accueil en deux pour proposer à l’internaute de choisir entre deux univers : mer et montagne.

La personnalisation vaut pour l’ensemble des pages qui suivent, par exemple vous pouvez proposer à vos internautes des promotions en lien direct avec leur parcours de navigation, comme chez Auchan ou chez Allopneus.

Certains outils comme le chat avant-vente ou l’inscription à la newsletter sont à la fois des leviers de conversion et de collecte de données. Allopneus estime ainsi qu’un chat argumenté, appuyé par une promotion de type « montage des pneus à domicile offert », double le taux de conversion.

Pour inciter vos internautes à s’inscrire à la newsletter, il est important de leur proposer ce service au bon moment. Evitez de leur demander leur email dans une pop-up qui s’ouvre dès qu’ils posent un pied chez vous… Pour recruter un maximum de visiteurs sans dégrader leur expérience sur le site, mieux vaut leur poser la question une fois qu’ils ont validé un premier achat, par exemple.

L’A/B test, votre meilleur ami

Les Pure Players mesurent tout et font un usage immodéré de l’A/B Test : il s’agit de tester deux options pour voir laquelle atteint le mieux l’objectif qui lui est assigné. On ne se fie pas à son instinct, on mesure.

L’A/B Test permet d’éviter certains pièges qui seraient passés inaperçus autrement. En termes de collecte de données en particulier, vous pouvez être tenté de glisser çà et là des messages de réassurance, pour dire à l’internaute qu’avec vous, ses données sont en sécurité. Mais en fonction de leur style, de leur fréquence, et même du moment où vous les placez, ils peuvent être totalement contre-productifs.

Un Pure Player en a fait l’expérience : « Le client peut interpréter un message de réassurance d’une tout autre façon qu’escompté. Nous avions ajouté un message sur le fait que nous veillions scrupuleusement à la confidentialité des données clients. En Grande-Bretagne, cela rassurait plutôt nos internautes. En France, ça les a effrayés ! Nous avons supprimé cette mention et nous avons gagné… un point de conversion, soit plusieurs centaines de milliers d’euros tout de même, pour une seule ligne de texte. »

Le cas particulier du formulaire

Pour éviter que vos clients n’abandonnent en cours de route un formulaire (d’inscription à la newsletter, de demande de devis, de documentation…),

voici quelques conseils :

• Limitez le nombre de champs. Bannissez toutes les questions qui ne sont pas essentielles à votre objectif. Moins il y a de questions, mieux c’est ! Il vous appartient de vous limiter aux informations dont vous avez vraiment besoin. Etudiez les comportements de vos internautes pour décider du meilleur rapport complétude / conversion. Dans tous les cas, il est pertinent de segmenter le remplissage du formulaire en plusieurs étapes (c’est moins intimidant que d’afficher toutes les questions d’un coup) et de montrer une barre de progression, rassurante pour le client (ainsi que l’intitulé de chaque étape).
• Aidez l’internaute à la saisie en lui proposant des résultats sur lesquels il ne suffit plus que de cliquer.
• Laissez les coordonnées et infos de contact (numéro de téléphone, email) pour la fin du formulaire.
• Soignez l’intitulé du formulaire pour inciter les internautes à le compléter. « Obtenez des conseils gratuits » fonctionnera peut-être mieux que « Contactez nos experts » (A/B testez, encore et toujours !)

En termes d’UX pur et dur, les recommandations peuvent être très nombreuses et dépendent de chaque contexte (cible, objectifs, marché). En voici cependant deux qui restent valables partout : placez les questions au-dessus des champs de remplissage, pas à côté. Cela limite le nombre de mouvement des yeux.

Et ne demandez jamais aux internautes d’entrer deux fois la même information, notamment leur email ou leur mot de passe. Unique exception : s’ils ne voient pas ce qu’ils saisissent (lorsque les champs sont masqués par une suite d’astérisques).

L’automatisation au service de l’UX et des conversions

Il existe désormais des API (application programming interface) qui permettent de s’assurer en direct que les données saisies sur un site web sont correctes. À l’intérieur du formulaire de contact, les API contrôlent la fiabilité des coordonnées saisies : vérification de l’existence d’un email, contrôle du format et de l’attribuabilité d’un numéro de tel fixe ou mobile, normalisation d’une adresse postale mal saisie, etc.

Côté BtoB, on peut vérifier l’existence d’une entreprise, et auto-compléter le formulaire à partir de la raison sociale (adresse postale, SIRET, TVA intra-communautaire, effectif, code NAF, etc.).

Ces outils permettent aux services marketing de s’appuyer sur des données fiables et à jour, pour :

• Mieux cibler les bons prospects en leur proposant une personnalisation pertinente
• Gagner du temps dans le traitement des leads dans leur CRM
• Mettre en place des alertes en cas de changement de dirigeant, de nouvelle marque déposée, de score de solvabilité qui chute, d’un déménagement, et ainsi de suite.
• Générer davantage de conversions depuis leurs formulaires web

L’utilisation de ces API est d’autant plus importante que 30% des données entreprises évoluent chaque année.

(*) Digital Experience Benchmark de ContentSquare