Marketing viral : le parrainage tient toujours ses promesses

C’est l’un des plus anciens leviers du Marketing, mais il compte encore et toujours parmi les plus efficaces… et les moins coûteux !

C’était il y a 20 ans, en 2002. Juste avant d’être revendu à eBay pour 1,5 milliard de dollars, PayPal avait affiné son business model et recruté ses clients d’une manière originale : en leur versant de l’argent. Une fois inscrit, tout nouvel utilisateur pouvait référencer ses contacts. Si l’un de ses proches s’inscrivait à son tour, les deux empochaient 20 dollars.

Le montant de cette prime de parrainage a diminué au fil du succès de l’opération.

Mais PayPal aurait ainsi distribué plus de 60 millions de dollars – et surtout recruté 7 à 10% de clients supplémentaire par jour.

La même récompense pour le parrain et pour le filleul

Chez Tesla, on offre également des récompenses à la fois au parrain et au parrainé (Referral Program, lancé en 2012). Les primes ont varié en fonction des époques, il a pu s’agir de 1 000 dollars, de 1 500 km de charge gratuite, et même d’un véhicule, au plus fort du dispositif.

Ce qui peut sembler une largesse est surtout une excellente façon de faire chuter le coût d’acquisition client – et au passage, d’attirer les projecteurs sur sa marque.

Bien d’autres entreprises jouent la carte du parrainage. C’est le cas par exemple de Boursorama. De Fortnite, dans l’univers des jeux en ligne. Ou encore de DropBox, autre success story fondée sur le marketing viral.

Pour se faire connaître sans dépenser d’argent en publicité, les fondateurs de DropBox ont offert à leurs ambassadeurs de l’espace de stockage. Le parrainage d’un proche rapportait 500MB de stockage supplémentaire dans le Cloud pour les deux participants.

Bilan : l’entreprise est passée de 100 000 clients à 4 millions en l’espace de quinze mois – et 35% des inscriptions quotidiennes venaient du programme de parrainage.

En termes de communication, DropBox a préféré une formule centrée plus sur le bénéfice (« Obtenez plus d’espace ») que sur l’action requise (« Invitez vos amis »). Dans la même logique, l’entreprise a mis en place un tableau de bord personnel pour chaque parrain, avec le suivi des invitations et une incitation à toujours faire mieux.

Confiance et décision d’achat

En matière de bouche-à-oreille, les études marketing se suivent et se ressemblent.

Une enquête de McKinsey en 2022 confirme que les recommandations de bouche-à-oreille restent le principal facteur décisionnel : elles seraient à l’origine de 20 à 50% de tous les achats.

Famille, amis, collègues : les avis de nos proches comptent plus encore que les avis clients postés en ligne, qui eux-mêmes sont déjà dotés d’une force de frappe considérable (près de 9 Français sur 10 les consultant avant de prendre une décision – Etude Ifop pour Opinion System, 2020).

Le parrainage est une forme avancée du bouche-à-oreille, ou plus exactement une forme encouragée par l’entreprise elle-même. Il fonctionne très bien dans le BtoC, mais aussi dans le BtoB malgré qu’il ne soit pas assez souvent proposé.

Entre pairs, la confiance prime, et si l’on reçoit une récompense pour avoir recommandé un produit ou service que l’on apprécie et que l’on aurait de toutes façons conseillé à ses proches, pourquoi s’en passer ?

Dans cette même famille du marketing viral, on retrouve les stratégies d’influence et la création de communautés. Certaines entreprises font même de leurs propres salariés des ambassadeurs : c’est le cas par exemple d’IBM, AT&T ou Reebok. En France, Orange a même publié un guide pour guider ses collaborateurs sur les réseaux sociaux*.

Revenons-en au parrainage : il est très fréquemment utilisé dans le monde de la culture, pour des produits à valeur unitaire forte, pour des services sur abonnement et enfin… pour tous les services financiers (Banque, assurance), comme en témoigne le travail mené par le Groupe IDAIA avec Direct Assurance, filiale du groupe AXA.

Dans ces différents contextes, la valeur vie théorique (Life Time Value) du client permet de dégager suffisamment de marge pour assurer la « rémunération » du parrain et même récompenser le filleul. Au final, le coût d’acquisition du client est moindre que lors d’un parcours classique de prospection.

Le parrainage est aussi un vecteur incontournable de fidélisation, au même titre que la vente croisée ou la vente additionnelle. Il présente d’autres avantages complémentaires pour la marque, et notamment un enrichissement de la connaissance client. Quid du profil du parrain prescripteur ? Quelle influence du parrainage sur la Life Time Value du parrain ET sur celle du filleul ? Quid de leurs comportements (segmentation) ? Mesurer et analyser ces indicateurs vous permettra d’améliorer certains scores, comme le churn, ou encore de modéliser les éventuelles règles d’éligibilité au parrainage.

Trois types de parrainage

Répertoriés dans un article de webmarketing-com.com**, les trois grands types de parrainage répondent à des objectifs différents.

Avec le format de type « loterie », les parrains gagnent des points pour chaque nouveau filleul. À l’issue de l’opération – nécessairement ponctuelle, ceux qui affichent le plus de points remportent le « gros lot ». Il est important de compenser la faible probabilité de gain par un lot digne de ce nom… Et de dédommager les perdants, avec des bons de réduction par exemple.

Autre option, le format « bons d’achat » ou codes-promo. Vous pouvez bien sûr décider du montant des réductions, tout comme vous pouvez choisir de ne générer un bon d’achat qu’à partir de deux ou trois filleuls. C’est un programme qui fonctionne toute l’année, en « pilote automatique ». Attention toutefois, si votre base clients est mince ou récente, elle sera moins intéressée par les bons d’achat, qu’une base de clients fidèles qui connaissent déjà la marque – et donc la valeur des bons.

Enfin, le format « Jalons » permet d’associer à chaque nouveau filleul une étape franchie, une progression sur un parcours de parrainage « jalonné » de récompenses intermédiaires. Cela maintient l’engagement du parrain dans le temps, avec un aspect ludique et stimulant.

Quel que soit le dispositif choisi, veillez à mettre en place une communication punchy et soignez l’UX design. Tout doit être fluide, chaleureux et attractif.

Réglementation : les 4 règles d’or du parrainage

Pour répondre aux exigences du RGPD et aux recommandations de la CNIL, il est nécessaire de respecter certaines règles concernant aussi bien les données du parrain que du filleul :

• Le destinataire du message doit être informé de l’identité de son parrain lorsqu’il est contacté par l’entreprise;
• Les données du filleul ne peuvent être utilisées qu’une seule fois pour lui adresser l’offre commerciale;
• L’entreprise ne peut conserver les données du filleul pour lui adresser d’autres messages que si elle a obtenu son consentement exprès;
• Enfin, les données relatives à un prospect non-client peuvent être conservées pendant trois ans à compter de leur collecte ou du dernier contact émanant dudit prospect.

(*) https://www.orange.com/sirius/smg/FR_Guides_Medias_Sociaux.pdf

(**) https://www.webmarketing-com.com/2022/01/03/1694943-generer-leads-grace-marketing-viral

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