Intention d’achat et moment de vie : des données clés pour contextualiser ses communications !

Les consommateurs attendent des marques qu’elles s’adressent à eux de façon pertinente et personnalisée. Les annonceurs ont donc tout intérêt à contextualiser leurs messages  pour gagner la bataille de l’attention mais aussi à ne cibler que les prospects qui ont la plus forte probabilité d’achat pour optimiser leurs investissements publicitaires. Quelles données utiliser alors pour identifier des insights de communication efficaces ?

Lors du parcours d’achat, le client passe par plusieurs étapes qui vont de la réflexion à une phase de considération active et de recherche d’informations pour enfin passer à l’acte d’achat en lui-même. Les annonceurs doivent donc réussir à qualifier ces différentes phases du parcours d’achat pour déterminer à quel moment il est le plus opportun de communiquer, auprès de quelle cible et avec quels contenus.

La phase d’intérêt

Marques et enseignes ont aujourd’hui la possibilité d’identifier les sujets chauds du moment, au global ou pour une cible donnée, grâce notamment aux techniques de web et social listening. L’écoute des réseaux sociaux mais aussi l’analyse des requêtes de la longue traîne sur Google permettent d’identifier quelles sont les tendances actuelles. Ces données, non individuelles et agrégées, sont l’occasion pour les marques d’adapter leur discours : newsletters, articles de blog, etc. et de nourrir les réflexions pour créer de nouveaux produits. Pinterest dévoile ainsi chaque début d’année le Pinterest 100, un rapport annuel des tendances émergentes qui marqueront l’année à venir. Pour 2020, on constate par exemple un intérêt fort pour la “consommation responsable” avec une hausse des requêtes liées à cette thématique : “la décoration d’intérieur d’occasion” (+308%),  “le bricolage d’objets récup” (+2276%), “la volonté de réduire ses déchets” (+446%), etc.

Les annonceurs ont aussi la possibilité d’analyser la navigation et les requêtes effectuées sur leur site web pour connaître les pages les plus consultées et les produits les plus recherchés. Cette analyse pourra se faire de façon agrégée mais également de façon individuelle grâce à la mise en place de cookies qui permettront ensuite un reciblage avec un message personnalisé et le push d’une offre ciblée.

Si la marque possède un programme relationnel, elle peut également, grâce aux données déclaratives, détecter les intérêts de ses clients : l’enseigne Carrefour par exemple, invite les membres de son programme de fidélité à choisir les rayons dans lesquels ils souhaitent bénéficier de réductions. D’autres marques profiteront de l’inscription à la newsletter pour sonder l’abonné(e) sur ses centres d’intérêt. Toutes ces données ne garantissent pas l’achat mais montrent un intérêt certain du consommateur pour ces thématiques, et permettent aux marques de pousser du contenu affinitaire, augmentant ainsi les chances de capter l’attention.

Les moments de vie

Chacun vit dans son quotidien de petits et grands évènements (déménagement, mariage, naissance, achat immobilier, renouvellement de véhicule, anniversaire…) qui poussent à faire des achats spécifiques et donc en amont des recherches pour trouver ce qui conviendra le mieux. Ces recherches peuvent être rapides et ponctuelles : pour la Saint Valentin par exemple, de nombreux amoureux attendent le dernier moment pour acheter un cadeau. Ainsi, le 14 février, les professionnels les plus recherchés sont alors les restaurants, les fleuristes, les bijoutiers, les professionnels de la beauté et les chocolatiers (source : Pages Jaunes). L’enjeu est ici pour les annonceurs d’être visibles le jour J au moment de la recherche, grâce notamment à de la publicité web et mobile géolocalisée ou des fiches Google My Business complètes pour remonter en tête dans les résultats lorsque les requêtes s’effectuent à proximité du point de vente. Lors de moments de vie plus importants, comme l’achat d’un appartement ou d’une voiture, l’arrivée d’un enfant ou la célébration d’une union, le temps des recherches est plus long et dure bien souvent plusieurs semaines.

L’objectif pour les annonceurs dont l’activité est fortement corrélée à ces grandes occasions (fournisseur d’énergie, opérateur internet ou encore marques de jouets de puériculture, etc.) est alors de détecter ces porteurs de projets le plus en amont possible. Pour cela, le premier levier possible est celui de se rapprocher de sociétés tierces comme le Groupe IDAIA qui propose des panels de consommateurs qualifiés et activables en multicanal (email, SMS, postal, téléphone) selon un moment de vie particulier comme le déménagement par exemple (Fichier des nouveaux emménagés). Pour les fournisseurs d’énergie, ce fichier est ainsi l’occasion de se manifester au plus tôt auprès des prospects, d’attirer l’attention et de se démarquer de ses concurrents. Le Groupe IDAIA accompagne les annonceurs dans la mise en place de scénarii basés sur les moments de vie de leurs clients et prospects.

Autre solution, celle de diffuser des contenus publicitaires contextualisés, en partenariat avec des médias affinitaires. Les marques de jouets ou de mode enfants auront ainsi tout intérêt à se rapprocher de médias comme Parents.fr ou MagicMaman.com.

Les intentionnistes : cible déclarée ou cible déduite grâce au marketing prédictif ?

Pour aller plus loin, les marques peuvent inciter les membres de leur communauté à déclarer un projet ou moment de vie, à l’instar de la marque d’eau Mont Roucous qui demande aux personnes qui s’inscrivent à la newsletter si elles sont mamans ou futures mamans pour ensuite segmenter les communications envoyées. Autre possibilité, celle d’inviter l’internaute ou mobinaute à déclarer son projet en ligne et à laisser ses coordonnées pour être rappelé grâce à un bouton clic-to-call, une pratique courante dans le secteur de l’énergie. De leur côté, les annonceurs peuvent aussi chercher à déduire qui des personnes qui naviguent sur leur site ou de leurs clients ont une intention d’achat élevée (notion de consommateurs intentionnistes rattachée au cookie). Cela peut être, par exemple, en reciblant automatiquement les personnes qui ont des produits en attente dans leur panier : Cyrillus envoie ainsi un à deux emails de relance “plus qu’un clic avant le départ de votre commande”.

D’autres sociétés comme CibleR vont quant à eux, scruter l’historique de navigation de l’internaute, sur le site de la marque mais aussi ailleurs sur le web pour déterminer un score d’intention d’achat : certains internautes pour qui le score est élevé verront alors apparaître sur le site de la marque une promotion adaptée (sur un rayon en particulier, en euros vs en %, etc.) : un levier pertinent pour augmenter les chances de conversion tout en maîtrisant la générosité distribuée.

RGPD et fin des cookies : de la personnalisation à la contextualisation ?

Reste alors la question de la data privacy, dans un contexte RGPD où les consommateurs souhaitent désormais avoir un regard sur la façon dont les marques utilisent leurs données personnelles : les annonceurs doivent faire le tri entre les données qu’ils ont à disposition et celles qu’ils ont le droit d’utiliser à des fins de communication personnalisée. D’autre part, les e-commerçants vont devoir faire face à une mutation des moteurs de recherche à l’instar de Google qui a annoncé, début 2020, la suppression des cookies tiers d’ici deux ans. Il y a alors fort à parier que les annonceurs vont plutôt chercher à se tourner d’une part vers les données déclaratives et des prospects qualifiés pour continuer à communiquer de façon personnalisée, et d’autre part vers la contextualisation des messages en fonction de l’environnement web pour pousser du contenu affinitaire. Les dernières avancées en matière de cookieless tracking permettront rapidement aux annonceurs de réaliser leurs ciblages marketing sans tenir compte de la notion de cookie.