Comment développer un marketing de proximité ultra-ciblé ?

À l’heure du big data et d’un parcours client multicanal, les marques doivent réussir à identifier des insights opérationnels à partir de gros volumes de données hétérogènes. Comment disposer d’une donnée locale unifiée leur permettant de développer une communication personnalisée ?

Les objectifs de prospection de nouveaux clients et de fidélisation sont inhérents à chaque marque et enseigne. L’enjeu d’une connaissance client à des fins de communication personnalisée est donc prégnant pour atteindre ces objectifs mais les marques font aujourd’hui face à de très gros volumes de données hétérogènes à traiter, ce qui rend plus complexe la création d’une vision client unique et l’émergence d’insights opérationnels. Comment accéder alors à une vision client unifiée et plus lifestyle, au global et par point de vente, pour adresser chaque client et prospect de façon pertinente ?

Néoprisme® : l’alliance de la data et du géomarketing pour une vision “human centric”

Néoprisme® est une typologie géomarketing à l’IRIS (unité géographique officielle d’environ 2 000 habitants) déployée sur toute la France. Elle distingue sur le territoire français quatre grandes familles : “la France des campagnes”, “l’âme parisienne”, “la vie périurbaine” et “les inégalités et le brassage urbain” Elles sont ensuite sous-définies en 13 profils types et 54 portraits lifestyle. Chaque IRIS est ainsi caractérisé par un des profils type de ménage, celui qui est surreprésenté sur l’espace géographique.

Pourquoi une telle segmentation du territoire ?

“Connaître un quartier IRIS de l’INSEE, c’est un peu comme s’y promener et rencontrer ses habitants… en un clic”, expliquent les équipes du Groupe IDAIA. L’objectif est de proposer aux annonceurs une vision lifestyle de chaque quartier, au plus près des habitants qui y résident. Chaque profil type est donc décrit selon des indicateurs socio-démographiques et micro-économiques avec un diagramme de neuf critères : part des séniors ou des ménages avec enfants, importance des maisons individuelles ou des résidences secondaires, revenu moyen, etc.

Comment cette segmentation est-elle construite ?

Le Groupe IDAIA, spécialisé dans la data et le marketing depuis 30 ans, a souhaité capitaliser sur les données disponibles sur les ménages français via l’Open Data (année 2017)  pour ensuite les relier aux données exclusives dont dispose le groupe. Ces données issues de l’Open Data sont fiables et objectives car elles proviennent, notamment, de la DGI et de l’INSEE. Au total, ce sont ainsi plus de 200 critères qui ont été analysés pour réaliser cette photographie inédite de la population française et de ses territoires.

Quels sont les livrables et informations mises à disposition ?

“À partir d’un simple échantillon de données anonymes, nous fournissons à nos clients une analyse complète, claire et détaillée de la population à proximité de chacun de leurs points de vente”, explique Christophe Doucet-Ferru, directeur du Pôle Services du Groupe IDAIA. Est ainsi livrée une analyse complète de la BDD clients de l’annonceur, effectuée au regard de la typologie Néoprisme® afin d’enrichir la connaissance client existante. Les équipes marketing disposeront alors d’une vision récente et fiable des différents segments surreprésentés dans leur BDD avec des indicateurs pertinents comme le type de logement, le niveau de vie, la situation familiale, le pouvoir d’achat, la composition du ménage, etc. Cette analyse sera également affinée par point de vente, ce qui permettra d’avoir une vision locale de la population environnante pour chacun d’eux. En complément, est également fourni le grand livre des portraits de la population française (plus de cent pages) pour avoir un aperçu holistique de l’ensemble des profils type de ménages répartis sur l’ensemble de la France.

Comment utiliser ensuite les insights issus de la typologie Néoprisme® ?

Cette connaissance client géolocalisée va permettre aux annonceurs d’adapter leurs actions marketing, que ce soit en communication digitale, papier ou au niveau de la stratégie produits et d’implantation. Ainsi, dans une logique « profil look-alike », Néoprisme® rend possible une identification rapide des consommateurs ayant le même profil que les clients actifs, facilitant la prospection et notamment l’optimisation de la distribution des Imprimés Sans Adresse (ISA) afin d’éviter l’envoi de masse. Dans une optique de fidélisation aussi, les newsletters pourront être personnalisées selon le lieu de vie pour s’adapter aux particularités de chaque foyer. L’assortiment produits pourra également être individualisé pour chaque magasin, en particulier l’offre non-alimentaire ou saisonnière selon, par exemple, le type d’habitat majoritaire environnant. Enfin, la typologie Néoprisme® pourra être utilisée dans un contexte de recherche de lieu pour l’implantation d’un nouveau magasin.

Pour aller plus loin, le Groupe IDAIA, met à disposition des annonceurs sa propre base de données composée de plus de 45 millions de profils consommateurs, pour accompagner les marques et enseignes de l’identification des profils à cibler jusqu’à la création de campagnes marketing optimisées.

En savoir plus : cartegie.com/neoprisme.html