L’emailing et la délivrabilité
en 5 illustrations

« Quand dois-je envoyer mon email ? », « il faut envoyer tôt le matin car on est sûr d’être dans les premiers emails lus ! » ou encore « envoyer plus pour attirer plus de clients » ce sont autant de questions et d’affirmations que nous entendons depuis des années sur ce sujet stratégique. Au travers de cet article structuré en cinq problématiques, nous allons essayer de vous apporter des éléments de réponses concrets et imagés.

1.    Quels sont les meilleurs moments pour envoyer ?

Avant d’imaginer un jour d’envoi et de lecture, il faut penser à l’objectif de l’envoi, qui sont les destinataires et se baser sur des faits concrets. Ne pensez plus à la légende qui veut que les meilleurs moments pour envoyer soient le mardi et le jeudi matin. Si c’était vraiment le cas, cela voudrait dire que votre campagne serait perdue, noyée au milieu de dizaines et de dizaines d’autres messages.

Vos destinataires sont mobiles. Équipés pour beaucoup de smartphone, ils sont donc joignables toute la journée. Ils ont le pouvoir de choisir les emails qu’ils souhaitent lire tout au long de la journée, pendant leur temps libre et leurs activités. Par exemple, une étude récente a démontré que le taux d’ouverture est en forte augmentation le vendredi en fin d’après-midi.

Le moment propice dépend essentiellement de votre secteur d’activité. Par exemple, si vous êtes dans le secteur de la restauration, vous aurez plus de succès à envoyer un message entre 10h et 12h qu’après 14h car le moment du repas sera passé.

De même dans le B2B, il est important d’envoyer vos messages quand vos interlocuteurs peuvent les lire. Evitez donc le week-end, le soir et le lundi matin (jour où vos interlocuteurs sont soit absents ou préparent leur semaine). Avantagez la journée et les horaires de bureau pour espérer générer une alerte de réception d’email.

Enfin la saisonnalité est un facteur à ne pas négliger. En période de vacances vous prenez le risque de ne pas être lu. N’hésitez pas à diminuer vos routages afin de ne pas surcharger la boite emails de vos contacts. Nous conseillons, quand cela est possible, de demander lors d’une inscription si le contact souhaite recevoir ou non des emails pendant les vacances.

En l’occurrence, le meilleur moment pour l’envoi dépend de votre activité, de vos interlocuteurs et du type d’envoi. Il vous faudra donc tester afin d’avoir des tendances et des certitudes. Vous pourriez être surpris !

2.    Comment booster l’ouverture de vos emailings ?

L’email marketing a cet avantage que vous ne retrouverez pas dans le postal ou le sms, c’est de quantifier le nombre de personnes qui ont réellement ouvert votre message. Cette information est possible grâce à un tracking, inséré dans l’intégralité des courriels, renvoyant l’information d’ouverture lors du téléchargement des images.

Il est vrai que les contacts reçoivent un flot constant de messages, alors comment faire pour donner à vos destinataires l’envie de vous lire ? Comment booster l’ouverture de vos emails ?

Pour rappel les contacts ne voient que très peu d’éléments qui donneront envie de lire votre message :

• • Le nom de l’expéditeur ou sender : élément indispensable qui permettra de donner confiance. Il doit être clair et ne pas souffrir d’ambiguïté sur l’origine de l’envoi. Évitez les expéditeurs qui feront office d’objet.
  • Le nom de domaine : bien souvent il n’est pas regardé par vos interlocuteurs mais, au cas où, ce nom de domaine sera déterminant s’il y a un doute sur l’expéditeur. Il doit être clair et éviter les noms qui ressemblent à un code de coffre-fort (ex : toto1251jj.com).
  • L’objet : c’est cet élément qui conduira en grande partie au succès de votre campagne. Les lignes d’objets doivent être suffisamment convaincantes pour amener les cibles à ouvrir. Il ne s’agit donc pas de la longueur de l’objet mais bien du contenu.
    Gardez à l’esprit que certains clients de messagerie, en particulier ceux qui se trouvent sur des appareils mobiles, affichent moins de caractères (en moyenne 45 caractères) et peuvent supprimer certains mots de vos lignes d’objet. Il faut donc ajouter les informations les plus importantes au début.
    Le sujet doit donner une idée du contenu du message afin d’éviter l’effet déceptif à la lecture. N’hésitez pas à utiliser des verbes d’actions afin d’apporter une dynamique. Optez aussi pour des objets personnalisés (adaptez votre vocabulaire à votre cible), évitez tous les mots potentiellement spammant.
  • Préheader : cette phrase en début de message est devenue indispensable pour augmenter la métrique en question. En effet, de plus en plus de clients de messagerie et de webmails affichent cette ligne en complément de l’objet. D’après quelques études, on observe des taux d’ouvertures de 7 points supérieurs avec un préheader que sans. Utilisez-le comme extension de la ligne d’objet pour augmenter les chances d’ouvrir le courriel. Le sujet et l’en-tête doivent se combiner pour raconter l’histoire.

Tout comme l’objet nous recommandons un préheader résumant le contenu de votre message, accrocheur et surtout dynamique.

En résumé, pour maximiser vos chances que vos courriels soient lus, donnez confiance, soyez convaincant et personnalisez selon votre cible.

Vous vous adressez à des individus qui sont tous uniques, donc ne partez pas sur des certitudes. Testez ! L’A/B-testing est votre meilleur allié car il permet d’envoyer le message qui aura le plus de chance de susciter l’ouverture.

3.    Le mobile, c’est important ?

On ne va pas se mentir, le mobile est devenu l’un des outils incontournables dans beaucoup de foyers. Avec l’avènement des smartphones, nous allons plus loin que le simple appel, nous commandons un VTC, partageons nos vies sur les réseaux sociaux et nous lisons nos emails. Comme toute évolution, il convient donc de s’adapter et le courriel ne fait pas exception.

Afin de rendre votre email lisible sur mobile, vous aurez 2 possibilités : soit le rendre mobile-friendly, soit opter pour le responsive.

• Le mobile-friendly est une technique basée essentiellement sur la largeur générale de votre courriel (taille max 600 pixels). Elle évite de trop lourds développements et s’adapte parfaitement aux tailles d’écrans. Cependant, dans beaucoup de cas, la lecture et le clic nécessitent de zoomer.
• Le responsive design est la programmation de votre email dans un format totalement pensé pour les différentes tailles d’écrans et pour la navigation (ex : Augmenter la taille des polices, fluidifier la navigation, masquer des blocs entiers et définir des affichages conditionnels). Il n’y aura pas besoin de zoomer pour lire vos messages  : parfait pour favoriser les clics ! 
  Mais pour cela, il vous faudra les ressources adéquates (outils ou développeurs).

En 2018, 60% des consultations des emails s’effectuent sur mobile, il est donc primordial de penser à ce support de lecture.

Notre conseil : Le responsive design est à privilégier dans le cas où les liens de votre email redirigent sur des sites eux-mêmes développés sous cette technique. Si ce n’est pas le cas, vous risquez de créer un sentiment déceptif (une newsletter où il est facile de naviguer contrairement au site) et vous augmenterez le taux de rebond. Cela s’avérera contre-productif au final. Dans ce cas, le mobile-friendly fera largement l’affaire.

4.    J’ai l’impression d’arriver toujours en spam … fatalité ?

La sanction n’est jamais très loin ! SPAM, un mot qui fait peur et qui rassure. Oui votre message tombe en courrier indésirable, mais pourtant vous pensez ne rien faire de mal. Donc, d’où vient le problème ?

Les causes sont multiples, elles peuvent être techniques, syntaxiques et comportementales, mais sont toutes liées à la réputation.

La réputation est l’un des paramètres, elle n’en est pas la condition préalable. Les messages en provenance d’expéditeurs en déficit de réputation étant purement et simplement bloqués. La réputation est propre à chaque ESP (Email Service Provider) et FAI (Fournisseur d’Accès à Internet).

Il existe différents types de réputations :

• La réputation de l’infrastructure d’envoi : Il s’agit de la première et de la plus facile des réputations qu’un domaine d’envoi puisse monitorer. Elle se base sur le système de l’adresse IP, adresse unique attribuée à tout matériel connecté à un réseau informatique, dont Internet.
• La réputation de la marque : Les FAI utilisent des filtres basés sur le contenu de l’email, chargés de repérer les caractéristiques d’emails provenant d’un annonceur bloqué. Cela signifie que diluer les envois dans le temps ne sert à rien. Tous les envois similaires de la marque seront pris en compte et réunis. Leurs statistiques, y compris les taux de plaintes, le seront également.

Dans les deux types de réputations, le comportement des destinataires est primordial. Si vos contacts se plaignent massivement, vous aurez des risques que vos emails tombent en indésirable même si vous avez des taux d’ouvertures exceptionnels.
A noter que sur Microsoft (Hotmail, MSN, Live et Outlook) et Gmail, si vos contacts n’ouvrent pas vos messages précédents et ne se plaignent pas, vos campagnes arriveront tout de même en courrier indésirable (du fait du défaut d’ouverture qui dénote un manque d’intérêt ou une inadéquation entre le message et la cible).

Outre le concept de réputation, il existe aussi le Spam-score qui est un facteur déterminant. La plupart des systèmes antispams heuristiques (filtres de contenu) attribuent une note ou « spamscore » au message. Plus ce message contient de termes, formulations ou types de codages fréquemment rencontrés dans les spams, plus celui-ci encoure le risque de subir un blocage.

Enfin, vous pouvez notamment tomber en courrier indésirable à cause des filtrages blacklists. Ce type de filtrage vérifie les adresses IP de routage ainsi que les noms de domaine présents dans les newsletters. Si l’un de ces deux éléments est présent dans la liste des « spammeurs » connus, le blocage sera déclenché.

Diminuer les risques de tomber en courrier indésirable est un travail sur le long terme, il faut :

• Maintenir une infrastructure technique saine (voir avec votre prestataire afin de vérifier si tous les paramètres sont mis en place),
• Générer des ouvertures sans que vos destinataires se plaignent. Pour cela un ciblage précis basé sur l’intérêt et la réactivité pourra grandement vous aider,
• Penser à ne pas ressembler à un spam, aussi bien dans la forme que dans le contenu, sinon différents filtres pourraient se déclencher,
• Permettre à vos contacts de se désabonner facilement et rapidement afin de diminuer le risque qu’ils se plaignent.

5.    Envoyer plus pour toucher plus ?

Oui … mais ça c’était avant ! Depuis quelques années, les FAI, les webmails et les différentes instances se sont armés afin de se protéger de la prolifération des emails.

Le but est à la fois de diminuer les « pourriels » dans les boites emails et d’apporter un meilleur contrôle des annonceurs.

Les règles du jeu ont donc changé. Envoyer plus c’est donc prendre le risque :

• De déclencher tous les filtres (basés sur le volume),
• De router sur des inactifs qui ne liront pas votre message et donc diminueront le taux d’ouverture et donc la délivrabilité,
• D’envoyer sur des potentiels spamtraps (mécanisme spécialement conçu pour piéger, et détecter, les spammeurs),
• D’augmenter les plaintes pour spam, car la cible n’est pas appétente.

Au final, pour toucher vos contacts, touchez-les intelligemment.  Abandonnez les pratiques liées à l’emailing de masse. Soyez à l’écoute des consommateurs et établissez un dialogue personnalisé. Prenez en compte les évolutions des individus dans le temps et évitez les raccourcis.

Vous gagnerez plus à envoyer sur des contacts finement ciblés. Vous augmenterez votre ROI en sélectionnant des contacts appétents et réactifs à vos offres. Un seul mot pour résumer la tendance actuelle : l’hyperpersonnalisation !