Dossier prospection B2B : back to the future (2/2)

Si la prospection B2B a changé ces dernières années, tant dans ses méthodes que ses moyens, l’avenir lui réserve encore son lot de modifications et de défis à relever.

Back to the future

a. La prospection B2B a-t-elle encore un avenir ?

C’est peut-être la première question à se poser : jusqu’où peut-on se projeter sur la question de la prospection ? Le développement des usages web et la plus grande accessibilité des devices pose en effet la question de l’intérêt du démarchage commercial “classique”.

D’une part, le développement de processus automatisés liés aux logiques de marketing automation peut remplacer des expertises humaines, dans le domaine de la prospection comme dans d’autres. Ce qui va, à coup sûr, provoquer des modifications dans les tâches des commerciaux (voir plus bas).

D’autre part, le développement actuel des sites e-commerce BtoB (moins généralisés que les e-shop BtoC) va réduire le potentiel de prospection, les acheteurs étant de plus en plus capables et encouragés à rechercher, comparer et acheter par eux-mêmes.

Si certains constats peuvent alarmer, reste que le cas d’une disparition de la prospection B2B paraît peu probable, en premier lieu parce que les évolutions technologiques pour atteindre un tel stade sont encore trop mesurées. De plus, tous les secteurs d’activité ne pourront pas juste se contenter d’un CRM surperformant ou d’un site e-commerce bien pensé : la relation humaine et la négociation “de vive voix” seront toujours nécessaires, d’une façon ou d’une autre, pour placer l’émotion dans le parcours d’achat, principal facteur de décision.

b. Changer de discours : de la vente au conseil

L’une des premières évolutions dans la prospection B2B concerna le discours du commercial. Le démarchage pur et dur, surtout lors d’appels à froid, est dans une impasse : 59% des clients préfèrent éviter d’interagir avec un commercial, selon Forrester (d’où une hausse des recherches sur Internet en pré-vente et d’un besoin de plus-value dans le discours de vente).

Dans l’avenir, les échanges auront donc une approche moins directe, avec des commerciaux jouant le rôle de consultants. Il sera davantage question de conseiller l’acheteur et de répondre à ses interrogations que de vendre une solution sur laquelle il se sera informé en autonomie. Un signe de plus d’une atténuation des logiques BtoB & BtoC dans la prospection, pour une approche H2H (Human to Human).

c. Exploiter la Sales Intelligence

L’un des autres enjeux de la prospection B2B concerne bien évidemment la data. Exploiter de façon plus rapide et efficace les nombreuses et précieuses données sur les prospects agrégées par la Sales Intelligence (Big Data) est l’une des clés de la transformation des équipes commerciales.

Ces dernières vont devoir alors collaborer davantage avec les services data au sein de l’entreprise et apprivoiser des CRM plus performants (sous condition que les investissements pour favoriser cette coopération soient réalisés). L’intérêt est double :

• Augmenter l’efficacité de la prospection, en identifiant plus rapidement les prospects les plus prometteurs (via des données enrichies sur leur statut, habitudes d’achat…) et en créant des stratégies plus personnalisées. Une étude IDC réalisée en 2014 indiquait alors que sur les sociétés les plus engagées dans l’exploitation de la data clients devraient générer 60% de bénéfices supplémentaires grâce à un discours mieux rôdé.
• Développer des modèles prédictifs basés sur l’analyse du comportement des prospects, défini par la data, qui permet de dégager des tendances et des pattern pour leurs besoins futurs. Savoir exactement quand vos futurs clients seront les plus enclins à acheter devient un atout extrêmement puissant dans l’élaboration des campagnes de prospection B2B.

Un usage plus important de la data va également aboutir à de nouvelles méthodes de prospection, comme par exemple le data storytelling, qui offrent de nouvelles armes aux commerciaux.

A qui profite la data en entreprise ?
En savoir plus sur l’usage de la Data par le pôle commercial sur CULTURE-DATA

d. Automatiser les tâches

Pour que les commerciaux aient plus de temps à accorder à leurs prospects, et puissent ainsi passer d’un discours marchand à une approche conseils qualifiée, l’automatisation des tâches les plus chronophages devient une priorité.

Collecte des données, enrichissement, prise de contact, relances, gestion des contrats, facturation… Il est nécessaire d’optimiser les process partout où du temps peut être économisé au profit de la relation commerciale. D’où le besoin d’investir dans un CRM pertinent, relié à tous les services utiles pour les commerciaux (comme par exemple les équipes de data visualisation ou data scientists), qui doit permettre le tri des leads pour soumettre uniquement les plus pertinents ou encore aider à créer des scénarios de mail, par exemple.

L’amélioration des méthodes de prospection participe aussi à la réduction du temps alloué aux tâches sans “valeur ajoutée”. Améliorer les données disponibles sur vos prospects limitera le nombre d’appels et mails sans réponse quant personnaliser et affiner votre discours permettra d’augmenter l’efficacité du message, pour une négociation optimisée.

Au final, si les ficelles de la prospection commerciale B2B actuelles sont bien connues, toutes ne sont pas encore utilisées. Adopter les bons réflexes dans votre méthodologie permettra déjà d’obtenir de meilleurs résultats. Toutefois, le véritable enjeu de la profession se trouve à plus long-terme. Au cours de la décennie à venir, plusieurs défis devront être relevés, à commencer par un comportement d’achat B2B en pleine mutation qu’il est impératif de suivre. Le développement de nouveaux outils, jouant à la fois le rôle de menace et d’opportunités, doit également être assimilé par les équipes commerciales qui devront gagner en flexibilité et en expertise dans les domaines proches du leur (notamment la data). Avec, à la clé, une transformation inévitable du métier, donc seuls les profils qualifiés sauront tirer profit.

Si vous voyez la prospection commerciale comme quelque chose d’immuable, il va falloir revoir votre copie. Plus méthodique que jamais, ses prérequis d’aujourd’hui ne sont plus ceux d’hier… et ne seront pas ceux de demain, car la prospection change avec le temps et ses cibles. Maîtriser ses rouages et connaître ce que réserve l’avenir est donc indispensable !

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