Expérience omnicanal : data client et marketing 360 (dossier 2 sur 3)

Comme nous l’avons vu dans la partie précédente, tout part du client. Les marques doivent donc concevoir une stratégie marketing adaptée et cohérente en tenant compte des nouvelles habitudes de consommation.

Une stratégie marketing unifiée

S’adapter à un parcours d’achat pluriel demande l’implication de tous les leviers marketing à disposition pour convaincre le consommateur. Une vision 360 qui doit permettre à la marque d’être présente en amont et en aval de l’acte d’achat, afin de garantir ce dernier. Une évolution qui doit aussi se traduire dans les modèles économiques et structurels des annonceurs.

« Les marques vont devoir créer du sens pour le client » Laurent Thoumine, Directeur retail, mode et luxe chez Accenture (6)

Le poids du storytelling dans une stratégie omnicanal

Le storytelling, pour une marque, est un puissant moyen d’insérer le client dans une démarche omnicanal et de s’assurer d’une attention toute particulière. Les consommateurs sont de plus en plus en quête d’expérience et de personnalisation, sans oublier que la décision d’achat est avant tout émotionnelle. Or, quoi de mieux pour susciter l’émotion que de raconter une histoire ?

Ce n’est ainsi pas un hasard que le content marketing constitue l’un des enjeux prioritaires du marketing, puisqu’il permet de diffuser au bon moment des contenus pertinents, relayant de l’information utile pour le consommateur (qu’il recherche avant tout). D’après une étude réalisée par la société Zazzle, 75% des responsables marketing prévoient d’augmenter leur budget content marketing en 2017. (7)

Aider les consommateurs et influencer l’achat pour L’Oréal

A l’occasion du lancement de sa ligne de maquillage Maybelline Master Contour, la marque s’est basée sur sa data clients pour identifier un segment de consommatrices convaincues de la complexité du produit (frein à l’achat). L’Oréal a ainsi proposé sur YouTube des vidéos didactiques, personnalisées selon les données socio démographiques, destinées à rassurer les acheteuses, jouant pleinement sur l’omnicanalité du parcours d’achat (recherche d’informations sur le web en amont). Ces vidéos ont été visionnées plus de 9 millions de fois. (8)

Un marketing omnicanal pour les retailers au service des consommateurs

La mise en relation des points de vente et des supports peut aussi s’envisager du point de vue du retailer. Une marque peut en effet miser sur l’omnicanalité pour améliorer le service client en boutique ou limiter les coûts de gestion. Desigual, par exemple, utilise les stocks de ses boutiques physiques pour livrer les commandes passées sur Internet : la marque “pioche” dans les magasins où les stocks sont les plus importants, afin d’éviter qu’ils ne se retrouvent avec un surplus qu’il sera nécessaire de brader pour écouler. Une mécanique que cherche aussi à déployer Leroy Merlin. (9)

Dans un autre registre, BUT propose dans plusieurs de ses magasins des bornes interactives, d’abord pensées pour les clients mais particulièrement utilisées par les vendeurs sur place, qui y voient un excellent support d’aide à la vente (en fournissant des conseils plus détaillés, ou en aidant le client à commander un article en ligne). (10)

La gymnastique que les enseignes opèrent pour mieux s’adapter aux comportements de leurs acheteurs peut donc aussi, de façon plus indirecte, leur offrir un meilleur service et permettre aux marques de dégager de nouveaux bénéfices.

Un modèle économique et une image de marque unifiés

L’omnicanalité ne doit pas être pensée comme une forme marketing à part. Au contraire, elle doit apparaître logiquement dans la continuité du modèle économique pensé par la marque et toute sa stratégie de notoriété. Autrement dit, il est aujourd’hui obsolète de penser un fonctionnement off line, centré sur les points de vente, et un second dédié au web.

C’est la base du marketing omnicanal : utiliser tous les moyens à disposition dans un même but, celui d’offrir au consommateur la meilleure expérience et donc de déclencher l’achat. Il est important de favoriser une synergie des opérations online et offline au profit d’une stratégie globale. Publicité display, SEO, community management, e-mailing, campagne d’affichage, spots TV,… tous ces leviers activés doivent servir la même image de marque et diffuser un message harmonisé, en ciblant les consommateurs à tous les moments opportuns.

« Auparavant, nous avions deux budgets distincts et cloisonnés. Nous avons désormais un seul et même budget marketing. Qu’il s’agisse du canal digital ou offline, nous concentrons nos efforts sur la manière dont ces canaux interagissent pour générer le plus gros volume de ventes et la meilleure expérience client. » Jennifer Kasper, Directrice des médias digitaux chez Macy’s (11)

Les enjeux et la forme du commerce omnicanal, qui met fin à l’opposition Commerce V. E-commerce, pointent finalement du doigt une réalité plus générale : les mondes on et off line se rapprochent de plus en plus. Mieux, ils tendent à fusionner pour faire ressortir leurs meilleurs aspects.

Le reflet d’une distinction online/offline qui s’estompe

L’omnicanalité en est un excellent témoin. Aujourd’hui, le web génère énormément de visites en points de vente physiques, en permettant aux consommateurs de s’informer, de comparer et de se décider depuis n’importe où et n’importe quand. Le mobile, héro de l’omnicanalité, prouve aussi que les magasins traditionnels sont une porte vers l’univers digital des marques : en devenant un personnal shopper, le smartphone incite les consommateurs à surfer sur Internet alors même qu’ils sont présents dans le point de vente. La technologie des beacons est notamment employée à ce moment-là afin d’activer la vente en magasin, via l’envoi de SMS ou emails directement envoyés sur le smartphone des clients.

Bien plus qu’une tendance marketing, l’omnicanalité est donc une nouvelle forme de consommation et d’interaction entre les marques et les consommateurs, et entre les consommateurs eux-mêmes.

Le temple de l’omnicanalité à Londres avec Burberry

La boutique Burberry de Londres est l’un des stores les plus connectés au monde, et se veut donc le porte-parole du comportement d’achat omnicanal. Un écran géant au centre du magasin diffuse les défilés de la marque (storytelling), quand des écrans connectés servent de miroir et permettent de poster une photo de ses essayages sur les réseaux-sociaux. Chaque vendeur est équipé d’une tablette avec accès à l’historique de commande et aux préférences des clients. Sans compter sur plus de 500 hauts-parleurs et une centaine d’écrans qui diffusent, au passage d’un client, un message personnalisé. (12)

(6) Retailers, oubliez l’omnicanalité, passez à l’ubiquité – Usine Digitale
(7) The state of content marketing – Zazzle Media (en anglais)
(8) La transformation digitale de L’Oréal – ThinkWithGoogle
(9) L’omnicanalité devient un passage obligé pour les retailers – EcommerceMag
(10) But : fer de lance de l’omnicanalité – EcommerceMag
(11) Retail et consommateurs omnicanaux : une nouvelle réalité – ThinkWithGoogle
(12) Le point sur multicanal, le cross canal et l’omnicanal – Markentive